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Social commerce : marketing et technologie sont indissociables

Un livre sur le social commerce publié chez Eyrolles nous démontre que marketing et technologies sont indissociables. Olivier Laborde a deux casquettes, il travaille dans un grand groupe financier en tant qu’expert open innovation. Et il est également « Tech explorateur ». Les professionnels du marketing s’entourent d’experts en technologie. Cela leur permet de comprendre ces nouveaux outils, complexes et difficilement prévisibles. C’est à ce prix que les marques seront capables d’en tirer, selon lui, les bénéfices pour offrir de meilleures expériences clients à leurs clients. 

Social commerce : le marketing est devenu incroyablement technique

social commerce
Dans leur nouveau livre « social commerce », Olivier Laborde et Eloïse Bussy nous dépeignent un monde où le marketing est devenu extrêmement technique, et où les marketeurs sont aussi, par obligation, des geeks. Le monde a décidément bien changé.

Social commerce et social selling : quelle différence ?

Olivier Laborde. On peut définir le social commerce par exclusion en expliquant ce qu’il n’est pas. Et effectivement, ce n’est pas du social selling. Le social selling est le fait d’utiliser les médias sociaux pour identifier, se connecter, entretenir une relation avec des prospects à finalité commerciale. On pourrait évoquer également le social marketing, qui n’est pas un terme très utilisé, qui est le fait d’utiliser les médias sociaux afin de renforcer sa notoriété.

OL. Le social commerce, c’est l’utilisation des médias sociaux pour vendre des produits et des services en utilisant les boutiques « natives » des plateformes. Le principe est de ne pas envoyer l’utilisateur à l’extérieur, vers un site Web de e-commerce, mais d’accompagner l’ensemble du parcours d’achat du consommateur, directement sur la plateforme sociale. Il faut également prendre en compte les jeux vidéo. Il y a des millions de gamers (38 millions en France) et le phénomène naissant du métavers, que l’on inclut également dans le social commerce.

Qu’est-ce que le social commerce (en image)

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Voici une description visuelle du social commerce fournie dans le livre.

Dans le chapitre 4 de votre livre sur le social commerce, vous déclarez que l’expérience client est un impératif commercial. Pourquoi ?

OL. La CX a une influence importante sur la satisfaction client, sur la fidélité, sur la rétention. Les études ont montré qu’elle avait aussi une importance sur une augmentation du chiffre d’affaires. 87 % des clients qui ont eu une expérience client positive renouvellent leurs achats auprès d’une entreprise, contre 18 % pour ceux qui ont vécu une expérience décevante.

NDLR Nous avons corrigé ces chiffres à la marge. À noter que cette étude de Temkin group de 2018 n’est plus disponible à l’achat.

Pourquoi le social commerce est-il un nouveau levier de leads, d’attention et d’engagement ?

La gamification consiste à reprendre les mécanismes et les concepts de jeu dans une action commerciale. Au travers du jeu, la marque peut afficher l’ambition de capter et maintenir l’attention du client sur plusieurs jours voire plusieurs semaines.

La gamification ne s’arrête pourtant pas aux jeux vidéo. Même les marques de chocolat, de thé ou de bière font appel à ces mécanismes avec le calendrier de l’avent. C’est le fait d’apporter un aspect ludique dans l’expérience client. Ce marché mondial de la gamification est prévu à plus de 37 millions de dollars en 2026 (vs 19 millions de dollars en 2020. C’est un début, mais c’est prometteur.

Tu fournis des exemples de cette gamification dans le parcours client. Le premier, c’est la Chine avec WeChat.

OL. WeChat est une super app, une application chapeau dans laquelle on peut ouvrir des boutiques et pour laquelle il est possible de lancer des mini jeux pour créer de l’engagement avec la marque. La Chine reste un marché très particulier pour les Occidentaux. De ce côté du monde on voit d’autres expériences comme le live shopping qui est apparu en Europe et en France. Mais cela n’a pas encore la même résonance ni le même trafic que Wechat en Chine.

Selon Tech Validate, 30 % des entreprises de 2021 ont eu recours à la gamification.

OL. Oui, c’est énorme. Au-delà des calendriers de l’avent, il faut citer la réalité virtuelle ou augmentée, qui commencent à décoller. Ce ressort de gamification est un levier utilisé par les marques.

Autre exemple plus près de chez nous : les jeux Olympiques 2024

OL. Ils ont mis en place une application qui s’appelle Marathon pour tous et ils organisent des challenges. Tous les mois, il y a 2 à 3 challenges et on peut gagner par tirage au sort. Il y a à peu près 20 000 personnes qui concourent pour gagner un dossard pour courir le marathon pour tous qui aura lieu pendant les JO 2024.Marathon

Dans ce livre sur le social commerce vous parler de nouveaux outils dont le fameux métavers. Il me semblait que cette mode était passée ?

OL. Je ne suis pas un oracle. Il faut raison garder. Il faut laisser passer cette première phase de buzz qui va drainer de l’argent et de l’attention sur ces nouvelles technologies. Quand on lit la littérature sur ce sujet, on voit bien que ce n’est pas pour demain, mais plutôt dans cinq ans ou  dix ans. Gartner  a prédit toutefois que d’ici 2026, nous passerions 1 h de notre temps quotidien sur le métavers.

C’est un chiffre intéressant si on le compare aux 2 heures 30 par jour passées sur les réseaux sociaux. À mon avis, le métavers se spécialisera par thème : le sport, le gaming, etc.

La promesse d’un Internet immersif

Je crois qu’il y aura une promesse forte d’un Internet 3D immersif. Je suis allé à Las Vegas en début d’année. Quand vous mettez un gilet et des gants haptiques et que vous entrez dans un film ou une action de sport, vous vivez une expérience très forte. Je n’ai donc aucun mal à penser qu’on pourrait passer 1 h de notre temps sur le métavers.  À condition qu’on ait résolu les contraintes de lunettes et d’acceptabilité.

Un des succès du métavers dans le futur sera l’hybridation comme cela a été le cas avec l’opération de GP Explorer, c’était à la fois une course par des influenceurs de Formule 4 dans la vraie vie, avec de vrais sponsors, et un événement sur Twitch avec un million de spectateurs.

Le Printemps s’est aussi lancé dans l’aventure avec son  Virtual Store, où ils ont expérimenté les NFT. Ils ont appelé cela un mini métavers. C’est un premier pas pour faire vivre une expérience avec un jumeau numérique de son « flagship ».

O n peut dire que la fonction marketing est devenue de plus en plus technologique

Les professionnels du marketing ont désormais besoin d’avoir des data scientists à leur disposition, de s’appuyer sur des pros de la blockchain, des métaverses et de toutes ces techniques-là pour offrir des expériences réussies à leurs clients.

Voyons maintenant l’exemple de McDonald’s avec une autre façon de commander ses plats dans le métavers

OL. Il y a toujours plusieurs postures. Il y a ceux qui regardent et qui se moquent. Et il y a ceux qui y vont en premier et qui se retroussent les manches et sont confrontés à un environnement incertain. McDonald’s a pris ce risque.

Ils ont déposé pas mal de demandes de brevets sur des noms dans le métavers et des services. Je pense que c’est un premier pas, la digitalisation de l’existant.

On a vu par le passé qu’avec le digital il y a d’autres phases avec des changements de business modèle.  On n’y est pas encore avec le métavers, mais ça permet d’apprendre. Et cela mènera quand même à terme à des  évolutions dans relation client et les business modèles.

Autre exemple Nikeland sur Roblox

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OL. C’est une plateforme très utilisée aux États-Unis et je pense que la moyenne d’âge est entre douze et seize ans. C’est une plateforme qui propose un environnement où chacun peut avoir un kit de développeur pour créer ses propres jeux. Et les marques peuvent également y créer leur propre espace.

Nike a donc fait le pari de créer son propre espace Nikeland et d’organiser une démonstration dans leur flagship à New York. Ce.qui leur permet de lancer un test en hybridation. Nike aussi s’est lancé sur les NFT et a même déjà fait 185 millions de dollars avec cette technologie.

Nike NFT

Starbucks a quant à lui ajouté les NFT à son programme de fidélisation Starbucks Odyssey. Ce n’est pas neutre.

Après, il faut faire attention parce que ça n’a pas marché pour tout le monde. Porsche a arrêté son projet et a vécu un échec retentissant.

Hennessy est aussi entré dans le monde des NFT.

La grande marque de Cognac permet ainsi d’assister à des soirées de manière exclusive, uniquement sur la présentation de son NFT. Je participe moi-même à des soirées dans des bars où on ne peut entrer que si on a un NFT.

En conclusion, un monde et un Web en plein bouleversement

Le monde change et le Web en particulier. Pour en savoir plus, nous vous conseillons de lire  « social commerce, réseaux sociaux, gaming, Metavers, à vos marques, foncez ! » chez Eyrolles d’Olivier Laborde et Eloïse Bussy.

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Achetez ce livre sur le « social commerce » chez Eyrolles.

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

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