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First Party Data : le consentement client apporte 18% de conversion en plus

Nous insistons depuis quelque temps sur l’importance des “First Party Data » ou « données en propre ». Ceci est notamment important du fait de la future disparition des cookies tiers, sans cesse repoussée, mais qui finira bien par arriver un jour. La maîtrise de ces données en propre ne sera plus alors une option, mais une obligation. Loin d’être une punition, obtenir la confiance de ses clients au travers du consentement peut rapporter aussi du chiffre d’affaires. C’est ce que m’ont confirmé Camille Maréchal et Ombeline Nguyên de l’agence RAZORFISH, en marge d’une conférence organisée par Adobe (#transparence, un de nos clients), pour faire un état des lieux du Conversion Rate Optimization (CRO ou Optimisation du taux de conversion). 

First Party Data : Nissan obtient 18% de conversion supplémentaire en obtenant le consentement de ses clients

First Party Data
Nos interviewées du jour nous ont expliqué comment mettre en place une démarche d’optimisation des taux de conversion sur la base des First Party Data en illustrant leur propos d’exemples tirés de leur expérience avec Nissan

Importance accrue du CRO avec le nouveau contexte

Le CRO est une méthodologie qui vise l’amélioration continue des sites Internet

« Il faut anticiper le changement à venir autour de la suppression des cookies, et se focaliser sur la donnée First Party Data pour améliorer l’expérience client et les conversions. C’est un objectif métier et non technologique » a expliqué Camille Maréchal.

Taux de conversion
Les cookies disparaîtront-ils un jour du Web ? Dans tous les cas, améliorer sa gestion des données First Party Data est une saine démarche de gestion.

« Les données First Party vont venir s’intégrer dans la démarche d’optimisation de la conversion au travers de la mise en place de stratégies alternatives permettant de collecter davantage de données grâce aux ‘environnements logués' ».

En bon français, au lieu de suivre les clients à la trace en arrachant, au mieux, leur consentement au travers de murs de cookies plus ou moins opaques, mieux vaut obtenir leur consentement et leur confiance en leur demandant de s’enregistrer sur votre site. 

On est depuis quelques années déjà confrontés à cette problématique de First Party Data, d’où l’émergence de plus en plus d’environnements logués

Ces problématiques ne s’appliquent pas à toutes les industries.

First Party Data
Les First Party Data ont fait gagner 18% de conversions à Nissan pendant la pandémie – image Nissan.fr

C’est en effet moins évident dans le secteur l’automobile que sur un site e-commerce de produits de grande consommation ou électroniques. « Pour ces derniers, les environnements logués sont plus naturellement acceptés », ont expliqué les deux expertes de Razorfish.

Le projet First Party data de Nissan pendant la période du Covid

« Chez Nissan et dans le secteur de l’automobile, il y a toujours eu l’objectif de générer des leads. Ces leads sont ensuite transmis aux concessionnaires qui continuent le parcours d’achat ».

Les leads s’obtiennent via des « test-drives », c’est-à-dire des demandes d’essai en concession ou via des demandes de devis. La période de Covid rendant les achats de voitures impossibles, la collection de leads a été ralentie.

Nissan, n’ayant pas de plateforme e-commerce très développée, a été un peu bloqué durant cette période.

C’est là que nous avons mis en place une démarche d’optimisation des taux de conversion.

« Les outils sont venus appuyer cette démarche. Ils ont évolué et ont été ajoutés au fur et à mesure, permettant de mettre en place des tests sur le site, d’analyser plus en détail les parcours avec des outils UX-UI ».

La démarche CRO n’est ni plus ni moins qu’une démarche d’amélioration continue. Elle préexistait à la problématique des cookies

Depuis dix ans déjà la plupart des entreprises qui se transforment digitalement s’emparent de ce sujet de la donnée.

Elles sont conscientes de l’importance d’améliorer leur taux de conversion pour vendre plus et mieux.

Comment met-on en place une démarche CRO ?

Pour bien mettre en place une démarche d’optimisation des taux de conversion, il convient de connaître le site, de bien maîtriser le digital ou de savoir faire des analyses.

Toutefois, ce sujet concerne plus que les équipes du digital et de l’analytics.

Cette démarche doit embarquer tous les départements : la stratégie, l’UX, les développeurs, afin de pouvoir se nourrir aussi des enjeux métiers.

Il n’y a pas une méthodologie spécifique au CRO. On part d’une problématique, on va analyser, émettre des hypothèses, faire des propositions d’amélioration, faire une priorisation en fonction de l’impact business et de la complexité d’implémentation

Le test est mis en place puis évalué, en test and learn. On prend le temps de comprendre ce qui s’est passé.

« Le CRO se développe de manière importante. Ce qui change d’une entreprise à l’autre, ce sont les moyens qui peuvent y être alloués », ont expliqué les deux représentantes de Publicis.

Le CRO peut apporter des résultats en quelques semaines

Pour arriver à des résultats rapides, le premier point est de s’assurer de la bonne collecte de données.

Ensuite, l’entreprise doit être claire sur la définition de son objectif.

L’agilité recherchée dans la mise en place de méthodologie CRO est le fait de pouvoir faire des tests rapidement, et de pouvoir conclure si ces tests vont être pérennes.

Sur le long terme, cette implémentation doit générer du business

Les deux principaux KPI au sein de Nissan sont les « keys business actions », qui sont au milieu de l’entonnoir des ventes (« funnel ») pour les acheteurs potentiels, et ensuite la collecte de leads.

Les derniers tests réalisés portaient sur la mise en place d’une navigation dédiée aux actions de conversion en haut de page sur des pages produits.

En dehors de la visibilité évidente, l’objectif était de voir l’impact sur les conversions.

Nissan a gagné + 18 % de conversions, avec un taux de « significativité* » de 100 %

Une démarche beaucoup plus focalisée qu’hyper personnalisée

On se focalise davantage sur des segments précis d’utilisateurs déjà bien identifiés. C’est là qu’il y a de la valeur.

« On aura peut-être moins de données dans le nouveau paysage, mais elles seront plus précises et permettront de faire des campagnes plus dirigées vers les goûts et les personnalisations des clients ».

Les personnes qui ont donné leur consentement sont souvent plus engagées.

Il faut mériter le consentement des gens qui acceptent les cookies, en leur offrant des expériences personnalisées, améliorées

Les démarches de CRO servent non seulement le business, mais aussi l’utilisateur qui se repère mieux dans son parcours et atteint plus rapidement son objectif.

First Party Data : à quoi ressemblera le CRO dans le futur ?

Davantage d’outils vont permettre d’améliorer la connaissance client. Et le développement des CDP permettra de mieux traiter les « first party data ».

Le croisement avec les données de CRM permettra d’aller vers du CRO davantage omnicanal, et donc vers une efficacité entre l’ensemble des canaux, et pas uniquement le digital.

* « 100% de taux de significativité » : C’est-à-dire que l’on est certain, si on laisse cette sous-navigation dédiée aux outils, de retirer du business incrémental de cette opération. 

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

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