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La zone de chalandise, ce bon vieil outil du marketing traditionnel est en train de se rénover entièrement. Et cela grâce aux nouvelles technologies et notamment les données mobiles. 85 % du chiffre d’affaires des distributeurs se fait encore en magasins physiques. Il est indispensable d’optimiser les campagnes publicitaires aussi bien que son implantation en fonction des flux de visiteurs et de leur provenance géographique. Les data mobiles permettent de compléter les méthodes traditionnelles et de perfectionner ces outils marketing. Guillaume Tassetto, fondateur de Kairos Fire, nous en parle.
Transparence : Ce podcast est réalisé en partenariat avec Écran mobile et Kairos fire. Nous avons rédigé ce billet avec notre objectif habituel d’indépendance et d’authenticité.
La zone de chalandise transformée par les data mobiles
La zone de chalandise s’adresse à qui et pourquoi ?
Elle concerne les annonceurs au niveau national qui ont besoin d’optimiser leur plan, les directeurs de magasins, les responsables de centres commerciaux vendent directement leur trafic aux enseignes qui sont présentes chez eux.
Elle concerne aussi les marques comme Procter Gamble, Danone, Coca-Cola, qui n’ont pas de magasins physiques. Elles ont également des budgets publicitaires et doivent les optimiser par rapport aux données de trafic des magasins qui les distribuent.
« Il est très intéressant pour ces marques d’avoir accès à des données de flux de visiteurs ».
Des données mobiles complémentaires aux calculs isochrones
« Le mobile apporte une traçabilité par la technologie GPS des flux piétons ou des flux de voitures », explique le fondateur de Kairos Fire.
La méthode traditionnelle isochrone (voir ci-dessus) se base sur des enquêtes en magasin ciblant l’origine des visiteurs. Celles-ci sont réalisées de temps en temps et sur un volume de personne limité.
Des technologies complémentaires
L’accès à la géolocalisation des téléphones, de manière légale, en collectant leur opt-in et leur consentement, est complémentaire et permet une vision plus fine des flux
Le beacon permet ainsi d’associer aux technologies mobiles une donnée de visite en magasin très fiable.
En associant les deux types de donnée de visite en magasin et l’étude de provenance des gens, on arrive à calculer un coût par visite par zone IRIS (maillage défini par l’Insee autour du magasin).
Cette nouvelle technologie permet l’accès aisé à des données de provenance clients à moindre coût. Ceci, même pour des enseignes qui ne dispose de CRM.
Pourquoi des beacons plutôt qu’un opérateur mono réseau ?
Les données qui viennent du mobile sont un peu « concurrentes » des données qui viennent des opérateurs. Ce sont des données agrégées de flux de personnes, mais qui ne sont pas forcément très fiables et très précises pour mesurer une visite en magasin.
Les données d’opérateurs triangulent à partir d’antennes relais. Il faut donc mettre une antenne relai dans le centre commercial pour avoir une donnée de visite fiable. Ces technologies coûtent cher.
Les beacons, qui sont des émetteurs Bluetooth, vont compléter ces solutions mobiles / opérateurs télécoms de manière simple, fiable et très peu coûteuse.
Les beacons sont complémentaires des études de provenance. C’est en mixant les deux qu’un directeur de magasin aura une vision globale des flux
Des modèles prédictifs sur la base des données mobiles ?
Les données mobiles ne permettent pas forcément d’avoir une prédictibilité de la donnée parce qu’elles ne sont pas suffisamment fiables.
« Les données boîtiers, fiables à 100 %, permettent de travailler sur des modèles prédictifs. C’est ce que nous faisons chez Kairos. Cela ouvre de belles perspectives à l’avenir.
Nous pourrons prévoir à l’avenir la provenance des visiteurs d’un point de vente avec un niveau de fiabilité suffisamment précis. Celui-ci permettra d’améliorer les choix marketing, de médias et de campagnes décidées par les directeurs de magasins », prédit Guillaume.
A quoi ressemblera la zone de chalandise de demain ?
La zone de chalandise de demain sera plus intégrée avec les plateformes digitales, notamment Google et Facebook.
Pensées pour le e-commerce, ces plateformes ont quelque peu délaissé ces sujets. C’est moins le cas maintenant pour deux raisons.
- D’une part, elles se rendent compte que le e-commerce est moins en croissance qu’on aurait pu le croire notamment au début du Covid.
- D’autre part, la fin des prospectus papier annoncée pour fin 2023 entraînera le report de budgets considérables vers des solutions digitalisées. C’est une opportunité business pour ces plateformes.
Les enseignes et les marques disposeront bientôt d’une façon fiable et précise de constituer leurs zones de chalandises. Et surtout des moyens d’actionner ces zones en médias grâce à ces plateformes.
Autre avantage, cette méthode permet un travail à l’échelle de 2000 foyers, celle déterminée par l’IRIS. Des données qui ne sont donc pas considérées comme personnelles par la CNIL.
Les campagnes de demain seront beaucoup plus pertinentes et beaucoup plus respectueuses des données personnelles qu’aujourd’hui
Voilà une bonne nouvelle pour tous nos lecteurs passionnés par le marketing éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires..
Nous vous conseillons également de réécouter l’interview de Guillaume sur les beacons
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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