Quand les beacons démontrent l’efficacité de la publicité traditionnelle

Les beacons étaient très à la mode dans les années 2013-2016 et c’est un sujet que nous avons d’ailleurs beaucoup traité sur ce site. Depuis, on en parle beaucoup moins, mais c’est un tort. On peut constater, avec Guillaume Tassetto, fondateur de Kairos fire, que ces petites balises (la traduction littérale du terme « beacons ») permettent de résoudre une énigme aussi vieille que le marketing, celle de l’efficacité de la publicité traditionnelle. 

La technologie des beacons permet de démontrer l’efficacité de la publicité traditionnelle

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Les beacons permettent de résoudre le vieux dilemme du ROI de la publicité traditionnelle, ce dilemme décrit par Byron Sharp dans How Brands Grow

Vers 2014, les beacons devaient révolutionner le drive to store. Pourtant les initiatives qui étaient présentées comme de bonnes pratiques à cette époque-là ont fait long feu, comme les iBeacons qui étaient censées les faire marcher.

Nous avions un peu perdu de vue ces technologies depuis lors, avec un petit détour par Facebook en 2016, qui a plutôt effrayé   les annonceurs, et nous pensions que les beacons étaient mortes et enterrées. Et nous avions bien tort !


Transparence : Ce podcast est réalisé en partenariat avec Écran mobile et Kairos fire. Nous avons rédigé ce billet avec notre objectif habituel d’indépendance et d’authenticité.


Mesurer l’impact drive-to-store des campagnes offline

Les beacons sont un cas d’école de l’innovation technologique du fait du recul que nous avons maintenant. Guillaume Tassetto se penche, dans ce podcast, sur l’historique de ces technologies.

Tout a commencé par la mention des iBeacons lors du WWDC d’Apple en 2013.

Cela a donné lieu à un joli buzz comme on en trouve souvent dans la Tech avec des annonces, quelque peu emphatiques, sur les déploiements de ces iBeacons, notamment dans la célèbre et luxueuse Regent Street en 2014. Dans cette interview enregistrée au salon digital marketing 1 to 1 de 2014, Philippe Leclerc d’Ad4screen décrivait ce projet.

Mais si l’industrie est friande de ces effets d’annonce, l’innovation technologique va quant à elle à son rythme, bien différent de celui des médias grand public.

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Les balises beacons déployées par les clients de Kairos fire

Limitations des bornes de première génération

Les bornes de première génération étaient focalisées sur le geofencing et se concentraient sur une donnée unique : la visite en point de vente. « La faiblesse principale des beacons de première génération était le nombre d’applications mobiles qui avaient intégré le SDK pour détecter les boîtiers », explique Guillaume.

Chaque distributeur voulait s’appuyer sur sa propre application et le trafic n’était pas au rendez-vous. La promesse des beacons de première génération non plus.

Voici une des raisons pour lesquelles cela a fait flop.

Kairos fire relance les beacons en changeant la méthode

Guillaume Tassetto

Mais à partir de 2018, Kairos fire s’est lancé sur la mesure d’impact des investissements médias dans le monde physique, en sous-traitant aux distributeurs le déploiement des boîtiers (beacons) dans chacun de leurs points de vente.

Ces boîtiers sont de la taille d’une boîte d’allumettes, autonomes, fonctionnent sur batterie pendant 5 à 10 ans, et sont livrés activés. Les commerçants n’ont plus qu’à les coller à l’entrée des magasins avec du scotch double face

La montée à l’échelle (« scalabilité ») de la solution est ainsi permise par cette nouvelle approche.

des beacons pour mesurer l’efficacité des campagnes « drive to store »

« Allianz est un gros annonceur télé. Pourtant, ils n’avaient jusqu’alors jamais mesuré l’impact de leurs campagnes TV sur le trafic dans leurs agences » explique Guillaume.

La plateforme de Kairos fire permet aux distributeurs-annonceurs, grâce aux partenariats avec les opérateurs télécoms, de réconcilier le fait qu’une personne qui est venue en agence a été exposée ou non aux spots télé de l’annonceur

Kairos fire fournit à cet annonceur le ROI à la fin de la campagne, c’est-à-dire combien d’euros ont été générés en agence pour chaque euro dépensé en campagne de publicité.

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Le fonctionnement des beacons en 6 étapes qui résument la façon dont Kairos fire réalise la réconciliation entre l’exposition à la publicité et les visites en magasin (de manière statistique)

Des données qui permettent d’optimiser l’ensemble de ses campagnes omnicanales

Ce mécanisme de rapprochement entre l’exposition à la publicité et les visites en magasin est également applicable aux campagnes d’affichages au travers du déploiement de ces mêmes boîtiers beacons que ceux installés en magasin, sur les panneaux publicitaires.

Pour les prospectus, Kairos travaille avec la zone Iris (l’Insee a découpé la France en zones de 2000 foyers, ces zones sont appelées des Iris). « Nous sommes capables d’associer un iris d’habitation à chaque identifiant. Ce niveau de granularité suffit, puisque c’est celui qui est utilisé par les annonceurs quand ils tractent » ajoute Guillaume.

L’analyse des campagnes permet aussi de déduire la période de rémanence : le nombre de jours pendant lesquels les campagnes ont de l’impact

L’affichage est souvent un média critiqué par rapport à son impact environnemental.

« Beaucoup de panneaux publicitaires sont achetés alors qu’ils ne sont jamais vus par des gens qui vont naturellement dans les magasins. C’est clairement une mauvaise nouvelle pour la planète » ajoute Guillaume.

Faire cette réconciliation en identifiant ces zones iris permet d’améliorer les performances en dépensant moins en médias

Un marché qui va exploser avec le déclin des prospectus et « Oui Pub »

On parle beaucoup de la suppression des prospectus, et du fameux Oui Pub. Le prospectus va se numériser de plus en plus.

« Pour l’environnement, les prospectus sont catastrophiques. Mais d’un point de vue sociétal, ils ont une utilité certaine. Beaucoup de foyers français, très modestes, dépendent de ces prospectus pour faire leurs courses et nourrir leurs familles ».

Le sujet, plutôt qu’une suppression totale du prospectus, est plutôt d’arrêter la gabegie : arrêter la distribution dans les zones où ils ne sont plus suffisamment efficaces

Et maintenant l’international

Kairos fire travaille déjà pour une filiale de Walmart au Mexique, et la jeune pousse française a des clients au Canada et en Italie. « Petit à petit, nous tissons notre toile », explique Guillaume, « notre ambition est internationale ».

Que de chemin parcouru depuis ces premières tentatives sur les beacons et contrairement à ce que l’on croyait alors, ce n’est pas la France qui est en retard!

Yann Gourvennec
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