Facebook n’est plus un réseau social c’est une plateforme

Yann Gourvennec

Fort de son milliard et demi d’utilisateurs, Facebook se lance dans le Web to Store

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Fraîchement débarqué de l’aéroport je suis arrivé à Monaco vendredi dernier à 11:00 précises, à l’invitation des organisateurs, pour assister à la conférence sur le marketing à la performance sur Facebook qui s’est tenue le dernier jour de la conférence ecommerce 1 to 1. Le titre exact de cet atelier était ´Facebook : du multi-device à l’omnicanal, comprendre et mettre en place le « people-based marketing » ‘. Mais le titre relevait de l’euphémisme, car cette conférence était cruciale et signalait, me semble-t-il, un passage en force de Facebook dans le B2B et dans le Web to Store. Nul doute qu’avec une base d’utilisateurs aussi énorme, un big data comportemental à la pointe et un savoir faire sur la personnalisation, Facebook est en train d’innover de façon majeure dans ce domaine. Retour sur une conférence qu’il ne fallait pas rater.
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Alexandre Vatus de Facebook nous a présenté la vision de Facebook pour le futur de la data et de la personnalisation 

« Chez Facebook, tout part du partage, et tout y restera » ont prévenu les présentateurs, Alexandre Vatus et Brice Chalopet. Une logique virale qui est à la base du succès du célèbre réseau social. Mais le savoir faire de Facebook ne s’arrête bien entendu pas là. Les 12 000 employés de Marc Zuckerberg se pensent encore comme une « petite entreprise » selon les mots mêmes de son fondateur. Leur savoir-faire est néanmoins immense en matière de ciblage comportemental, et cela va au-delà de la simple promotion de billets et englobe la maîtrise des ad servers au point d’en avoir fait un produit maison « Atlas », sur la base d’un produit Microsoft qu’ils ont acquis en 2013  puis modifié.

Facebook Atlas
Francois Xavier Pierrel responsable de la plateforme Atlas de Fcebook
Facebook est-il en train de devenir un nouveau Google ? J’en ai bien l’impression. De géant du partage, ils sont devenus géants du mobile puis géants de la publicité et maintenant des Big Data et du Web to Store avec un ad server qui permet de faire le lien entre tous les devices, tous les points d’accès. Et justement, ils sont aussi des géants du mobile et n’hésitent pas à préciser que « les utilisateurs ne cherchent pas sur le mobile ils recherchent une expérience ». Voilà pour la petite pique.

Il faut cesser de regarder Facebook comme un réseau social, c’est une plateforme

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Au-delà du partage, Facebook est très présent et dans tous les domaines : Internet.org, dont l’objet est de donner accès à internet aux 2/3 de la population mondiale qui n’y a pas encore accès se présente comme un futur géant des télécoms. Encore une corde à leur arc. Il serait déjà disponible dans 29 pays. L’hégémonie de Facebook se construit peu à peu autour d’une plateforme universelle qui se complète par deux outils de messagerie, un outil de partage d’images et bien d’autres encore. Il faut donc arrêter de regarder Facebook comme un réseau social c’est une plateforme à part entière, un backbone sur lequel un nouvel acteur généraliste du Web s’est construit. En 12 ans à peine.

Les valeurs de Facebook « move fast », « think wrong » sont aussi de redoutables moyens de faire bouger une grosse organisation à marche forcée vers ce qui est devenu « la plus grosse plateforme mobile au monde » : 1.59 milliards d’utilisateurs (mais ce chiffre officiel est déjà dépassé nous dit-on) auquel il faut ajouter WhatsApp avec déjà 1 milliard d’utilisateurs, Groups avec son 1 milliard (celui est peut-être en double), Messenger avec ses 800 millions (encore un décompte en double) et enfin Instagram, racheté à prix d’or, la petite vedette qui monte, avec ses 400 millions d’utilisateurs. Facebook n’est plus le réseau social que nous connaissions, c’est devenu une plateforme. Il est donc inutile de m’appeler pour demander s’ils vont être remplacés par Ello ou Woo Woo, cela n’arrivera pas. Si les utilisateurs se lassent de Facebook – nous l’avons démontré dans une présentation récente – et que les jeunes s’en détournent, la croissance actuelle compense les pertes. Et la relève est prête avec cet écosystème complet. On est certes un peu loin du monde des bisounours du Web 2.0, bienvenue dans le Web marketing à la performance.

31 millions de connectés en France tous les mois, et moi et moi et moi

Car la force de Facebook, c’est bien cette base de 31 millions de connectés tous les mois (en France uniquement) dont 25 millions via le mobile. Cela fait bien 81% des utilisateurs. Google n’a pas cette force sur le mobile car les publicités en search ne marchent pas sur cet petites formats. Dans Facebook, oui, car l’approche est orientée contenu et publicité « native ». Facebook accompagne les utilisateurs dans la révolution mobile mais pas seulement. Ils accompagnent les entreprises également, et notamment les entreprises du secteur de la distribution. C’était le sujet de la conférence.

Le mobile formate les habitudes d’usage

Souvent on raisonne en disant que le e-commerce c’est 10% des ventes totales. Mais Deloitte s’est posé la question de l’impact du digital sur les ventes et l’omnicanal représentait selon leurs calculs déjà 14% en 2012, 36% en 2013, 49% en 2014 et 64% en 2015. Dans cet univers il faut donc segmenter la clientèle et ne plus faire comme avant. C’est ce que propose Facebook avec une flopée de solutions. Et là où la plateforme est puissante, c’est qu’elle permet de pousser les prospects qui ne sont pas mes clients mais des profils similaires à ceux que j’ai déjà en base.

Une autre révolution c’est l’explosion de la vidéo (100 millions d’heures de vidéo consommées sur Facebook chaque jour). Mais le futur est déjà là avec la réalité virtuelle (après le rachat d’oculus qui est déjà disponible en magasin). « Demain c’est déjà aujourd’hui » nous garantissent les représentants de Facebook « et tous les formats publicitaires s’inscrivent dans cette logique d’immersion ».

Autre offre proposée : Canvas lancée avec Menlook. Il s’agit d’une expérience très riche soit dans le branding ou même dans le transactionnel. Il n’y a pas encore d’étude de cas. Mais on nous garantit que le temps passé sur ces contenus immersifs est « de l’ordre de plusieurs secondes ». La plateforme, en liant les différents services de Facebook, permet de raconter des histoires. Il est possible de lier Instagram avec le carrousel produits sur Facebook par exemple pour emmener le client potentiel sur le produit. On peut insérer des liens profonds (vers des sites des applis mobiles etc.), et rediriger aussi via des beacons en magasin.

Un changement de doctrine

C’est aussi à un changement de doctrine que l’on assiste chez Facebook. Alors qu’il n’était pas question à ses débuts d’emmener les utilisateurs vers l’extérieur, la nouvelle doctrine veut au contraire faire la part belle aux apports de visites, de clics et même à la transformation. Pour conclure il faut comprendre l’écosystème Facebook dans son ensemble et ses capacités de ciblage online et offline. C’est de là que vient la force de la plateforme.

Facebook cookies

Pour cela il faut sortir du bon vieux cookie et confier ses données … à Facebook bien entendu. Voilà qui plaira à Maître Iteanu. Le dispositif est diabolique et tourne tout entier sur la connaissance des utilisateurs de la plateforme (donc des différents réseaux sociaux). Diabolique et efficace aussi, tant que les utilisateurs restent accros à ces plateformes de partage et que l’effet de lassitude évoqué plus haut ne refait pas surface. Il est fort à parier que d’ici là Facebook aura étoffé ses différents services regroupés sur sa plateforme, voire acheté ou – c’est moins crédible – créé de nouveaux services. Voilà qui va mettre la pression sur les acteurs de ce marché, d’autant plus que certaines de leurs références affichent déjà des chiffres intéressants sur de jolis logos.

Facebook KLM

Il reste bien des trous dans la raquette, reconnus par les conférenciers, notamment dans la capacité à « cibler des professionnels correctement ». Facebook envisage de combler ce manque en utilisant son réseau d’entreprise naissant Facebook at Work, dont RBS vient de devenir le premier cobaye. A noter que pour essayer Facebook at Work il faut en faire la demande mais le service n’est pas encore disponible de manière ouverte.

Affaire à suivre donc, mais il était important pour nos lecteurs de ne pas rater ce coup d’accélérateur de la multinationale de Zuckerberg. Que de chemin parcouru depuis la chambre d’étudiant de Harvard.

Yann Gourvennec
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