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Pour paraphraser mon vieux prof de maths, pour ce qui est de la transformation digitale des PME, même post-covid, peut mieux faire ! Nous approchons de la fin de la deuxième année de notre nouvelle vie sous la dictature de cette pandémie et alors que celle-ci est à nouveau en train de rebondir, on l’espère avec moins de virulence, il est temps de prendre un peu de recul. On nous a tellement répété ici et là comme une évidence, que la pandémie avait accéléré la transformation digitale des entreprises, que quand j’ai reçu l’étude réalisée par Onepoll pour le compte de Vistaprint il y a quelques mois, j’ai décidé d’attendre un peu pour laisser la poussière retomber sur les meubles. Or, c’est justement quand l’évidence est répétée systématiquement, au point qu’on ne va plus vérifier la source des informations, qu’il faut ressortir les chiffres, prendre un peu de distance et se reposer les bonnes questions. Notamment celle de l’état des lieux des PME, qui sont très loin d’être dans la même situation que les très grandes entreprises. Il est donc temps de ressortir cette étude de son placard et de vous la présenter.
Transformation digitale des PME post-covid : des progrès mais encore beaucoup de travail
La transformation digitale des PME : pas si simple que ça
Et comme nous allons le voir, les choses ne sont pas aussi simple qu’il y paraît. Comme toujours quand on commence à creuser un sujet, des nuances apparaissent et je vous propose de détailler les résultats de cette étude dans ce billet, image par image, avec la possibilité en fin d’article de télécharger l’étude qui était à l’origine disponible en anglais, et que nous avons traduite pour le public français puisque de toute façon elle se rapporte à notre pays. Le fond du rapport a quant à lui été préservé.
Une étude sur l’adaptation marketing des PME suite à la crise de 2020
Cette étude, comme le montre la photo du caméléon que nous avons ajouté à dessein sur la page de garde démontre un fait qui était compris de façon plus ou moins intuitive. C’est à dire l’adaptation du marketing des petites entreprises, puisque c’est la cible de cette étude, à la crise du Covid en France. Observation patente en effet, mais non sans nuances. Voyons donc les enseignements qu’il faut en tirer sur la transformation du marketing des petites entreprises sous l’effet de la crise.
Une accélération digitale indéniable … et enfin mesurée
C’est devenu un poncif, tous les consultants du monde vous l’ont répété depuis un an, l’accélération de la transformation digitale des entreprises à l’issue de la crise du Covid est indéniable. On a vu 20 ans de rattrapage sur certains sujets comme la Web conférence par exemple, mais on va le voir aussi ici, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir.
Rassurez-vous, mesdames, messieurs les consultants, vous aurez encore bien du travail pour les années à venir. D’autant plus que cette crise, hélas, s’éternise.
Petite petite précision pour commencer. Malgré notre insistance, il ne nous a pas été possible d’obtenir plus de précisions quant à l’échantillon sondé.
Tout ce que je sais, c’est que c’est une étude qui a été réalisée auprès d’entreprises françaises de moins de 10 salariés en français et sur la France.
Le fait que le rapport ait été établi en anglais n’avait aucun rapport avec l’étude et n’a pas induit de biais. L’échantillon, d’après ce que j’ai pu voir des résultats selon les différentes planches va de 150 à 380 répondants.
Ce sondage a été réalisé en mars 2021 par Onepoll. Aucune indication non plus sur le mode de recueil des données. Je suppose qu’il s’agit d’un questionnaireLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. par téléphone, vu la population.
Je recommande quand même aux lecteurs de considérer les résultats de cette étude avec la plus grande prudence et de les prendre comme une indication plausible — très plausible — de l’état des lieux des petites entreprises face à la crise et propres à servir d’hypothèse qui reste à vérifier et de ne pas prendre ces résultats pour argent comptant.
Ces précautions étant prises, nous allons découvrir cette étude qui est fort intéressante.
Les PME ont modifié leurs offres de produits
Première constatation, le marketing des PME a été en pleine évolution avec plus d’un quart des chefs d’entreprise (132 répondants) qui ont modifié leur offre de produits ou de services.
On l’a vu notamment avec tous ces industriels qui se sont mis avec plus ou moins de bonheur à faire des masques. Leurs efforts n’ont pas toujours été payés de retour.
Parmi ceux qui ont modifié leur offre de services, on notera quand même 63% d’entre eux qui ont réalisé des changements majeurs pour lesquels le numérique a joué un rôle important (click and collect, services de livraison, vente transfrontalière, vente en ligne…).
C’est très encourageant. Les 37% restants étaient peut-être dans des situations où une adaptation n’était pas possible. Il faudrait creuser secteur par secteur pour le savoir.
Bon, je dirais un pivot total, mais en terme de en période de crise n’est pas très étonnant. 
Voici donc un peu de détail sur ces 132 répondants qui ont modifié leur offre. On notera que « la présence en ligne » aura conquis 59% des répondants qui envisagent de maintenir leurs investissements après la pandémie. 41% des répondants sont encore restés à la traîne cependant.
A noter qu’une partie d’entre eux vendent peut-être des produits ou services où le numérique a moins de poids. Admettons, mais les recoins des marchés où Internet est absent sont de plus en plus rares.
Plus confondant, les 14% d’irréductibles qui n’ont pas l’intention d’investir dans une présence en ligne. A une époque où même pour trouver un cordonnier on va dans Google et on regarde les avis en ligne, les bras m’en tombent.
D’ailleurs, la résistance bien gauloise au paiement sans contact (31% d’irréductibles), aux options de livraison/collecte (42%), aux ventes en ligne (30%) démontrent aussi une résistance passive qui dépasse l’entendement et justifient un rappel à l’ordre de la part de l’OCDE sur le retard pris par les PME françaises et qui perdure.
« Un […] sujet l’interpelle : l’insuffisante transformation numérique des PME, un point faible de l’économie pendant la pandémie qui “entrave les gains de productivité” »
Rapport de l’OCDE cité par Les Echos (Nov 2021)
D’ailleurs, le principal enjeu des PME a été d’adapter ses produits et services. Cela en soi n’est pas choquant.
Une nouvelle intéressante, 40% des 132 chefs d’entreprise interrogés ayant changé leur marketing pendant la crise ont axé leur marketing sur les médias sociaux. 28% ont misé sur le site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients..Cela nous fait un total de 68%.
A l’ère de Wix et des autres générateurs de sites instantanés on se demande bien pourquoi nous n’avons pas un score de 100% ici.
Avoir sa propre présence en ligne n’est pas un gadget, c’est une obligation, même si la mise à jour reste un problème aigu pour des chefs d’entreprise qui sont souvent débordés par les nombreuses tâches à réaliser.
En revenant sur la totalité de l’échantillon (c’est mon hypothèse, la base chiffrée des résultats n’est pas présentée sur cette planche), les 68% qui ne disposent pas de boutique en ligne (encore une fois, à l’ère de Wix et Shopify cela défie l’entendement) posent question.
On peut toujours partir du principe que ce sont des PME dont les produits ou services ne sont pas adaptés au commerce en ligne, même s’il devient difficile d’échapper à ce phénomène.
Mais les 41% d’irréductibles qui n’ont pas de site Web posent à nouveau la question du véritable état des lieux de la transformation digitale des PME en France.
Voilà qui donne raison à l’OCDE. Nous sommes en 2021 tout de même. Un quart de siècle après la généralisation de l’usage du Web dans le monde et 33 ans après son invention. Faudra-t-il attendre encore 25 ans ? 
La bonne nouvelle, qui convaincra peut-être les sceptiques que nous avons fustigés plus haut, c’est que ceux qui se frottent au numérique s’en frottent aussi les mains avec 55% qui ont trouvé Facebook efficace pendant la pandémie, 23% Instagram et 9% LinkedIn (celui-ci est plus B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? donc le chiffre plus bas est normal).
10.7% en moyenne des aides gouvernementales — les 41% qui ne les ont pas reçues et nous-mêmes offrons un salut amical à ceux qui ont pu en profiter, ils ont eu de la chance — ont été allouées au budget marketing, on suppose que les aides sont allées aux salaires en priorité, elles étaient faites pour ça.
Pourtant, en temps de crise, il faut investir, et Visionary Marketing n’est pas en reste sur ce sujet. C’est dans ces périodes d’incertitude que l’on peut créer la surprise en prévision du moment où le monde reprend goût à la vie normale.
Je passe sur quelques unes des planches qui sont moins pertinentes du numérique et que vous pourrez retrouver dans le dossier à télécharger, et je passe directement au dernier tableau de chiffres.
A la question relative aux changements les plus importants des 5 prochaines années, les répondants mettent le numérique en bonne place.
Le développement du numérique et des ventes en ligne arrive 2e avec 37% des répondants, juste derrière l’amélioration de la fidélité et du soutien des consommateurs aux petites entreprises (41%).
Voici qui est encourageant. En conclusion de cette étude, on voit indéniablement une amélioration, sous la poussée d’une crise qui a mis les PME de moins de 10 personnes sur la planche à secousse et ne leur a pas tellement laissé de choix quant à une nécessaire évolution de leurs pratiques et notamment dans le sens d’une impérieuse nécessité de leur transformation digitale.
Toutefois, si des progrès ont été acquis à marche forcée, on peut ici toucher du doigt l’incroyable résistance des réfractaires au changement numérique dans un pays qui en a fait, hélas, sa marque de fabrique au point d’en bâtir une réputation internationale.
Il est plus facile de râler sur les « GAFAM » que de se changer soi-même.
Or on imagine mal construire des champions du numérique avec une masse d’utilisateurs qui traînent les pieds devant le changement, y compris quand celui-ci est une question de vie ou de mort de leur entreprise.
Vous êtes invité(e) à télécharger le dossier de l’étude sur l’évolution du marketing des PME et leur transformation digitale en France post Covid 19.
Cliquer pour accéder à jcvp0303beexec-french.pdf
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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