E-commerce BtoB : l’irrésistible ascension vers les produits complexes

Alors que l’e-commerce ne touchait à l’origine que les marchés de masse en BtoB, voici qu’il fait son entrée sur les ventes de produits complexes. On pensait en effet, aux prémisses de l’e-commerce BtoB, qu’il était impossible de vendre en ligne une solution complexe en business to business comme un ascenseur ou une solution industrielle. Ce n’est plus le cas aujourd’hui m’a affirmé Bertrand Maugain, co-CEO d’Ibexa* avec lequel je me suis entretenu la semaine dernière dans ce podcast. Quoiqu’il faille encore faire la différence entre transaction en ligne et sensibilisation de l’acheteur en haut de l’entonnoir des ventes. 

De l’irrésistible ascension de l’e-commerce BtoB vers les produits complexes

Irrésistible ascension de l'e-commerce BtoB pour les produits complexes
Partenaires, clients et membres de l’écosystème d’Ibexa étaient réunis autour de Bertrand Maugain (à gauche de l’écran) pour parler d’e-commerce BtoB et des perspectives d’avenir qui s’offrent dans ce domaine à la société norvégienne.

*Par transparence, il nous faut préciser que nous avons été client d’Ibexa, anciennement connue sous le nom d’eZ Publish, et que Visionary Marketing a également accompagné la société norvégienne à de multiples reprises depuis notre création en 2014.

De l’irrésistible ascencion de l’e-commerce en BtoB

Nous évoquions déjà ce phénomène l’an dernier, mais certainement que sous l’impulsion du Covid, tout est en train de changer. En commençant, comme toujours, par les pays du Nord de l’Europe, avec la France qui suit cahin caha le mouvement. Beaucoup reste cependant à faire.

Bertrand, à l’occasion d’une soirée organisée par la société norvégienne pour célébrer le rachat d’Ibexa par le groupe nordique QNTM Group via Altor, un fonds d’investissement européen, m’a entretenu de sa vision pour l’e-commerce BtoB dans le domaine de la vente de produits complexes.

L’e-commerce en BtoB n’est plus une chimère c’est une réalité

e-commerce en BtoB
Le rapport de McKinsey de 2021 sur e-commerce et omnbicanalité en en BtoB

Le rapport de McKinsey qui vient de sortir est sans équivoque : « Les acheteurs BtoB ne font pas que migrer vers l’omnicanalité, ils y sont déjà » nous avertit l’analyste américain. Nous reviendrons un jour prochain sur ce rapport. En attendant, voyons quelle est la vision d’un acteur majeur de ce secteur du DXP qui a déjà beaucoup bougé dans les quelques années précédentes pour sortir du CMS et se transformer en un outil intégré destiné à gérer l’expérience client.

« Plus le produit est complexe, plus il faut soigner l’expérience client »

« Plus le produit est complexe, par exemple une machine outil ou un ascenseur industriel, plus il est nécessaire de soigner son expérience client », souligne Bertrand Maugain. Auparavant, les machines étaient montrées lors d’événements, en face à face, on pouvait les toucher. Aujourd’hui, les attentes des acheteurs ont évolué. Ils veulent pouvoir accéder à ces produits immédiatement, en ligne et sans attendre, comme le confirme le rapport McKinsey.

e-commerce BtoB
McKinsey a démontré récemment qu’environ les 2/3 des acheteurs en B2B préfèrent interagir avec les entreprises à distance ou par un portail self-service. Les nouvelles habitudes prises par les clients risquent fort de durer et de changer les choses pour toujours – Source : rapport McKinsey sur l’omnicanalité

Un acteur du B2B, pour vendre son produit complexe, se doit de mettre à disposition un contenu riche

Un fournisseur du B2B, pour vendre son produit complexe, doit mettre à disposition ce contenu riche, cet emballage marketing qui, combiné à une présentation de produits, convaincra le client qui ne voit plus son commercial (et n’a d’ailleurs plus forcément envie de le rencontrer).

Le e-commerce B2B en vente de produits complexes touche surtout les premières étapes de la vente

« Il est important de distinguer e-commerce transactionnel et transformation digitale« , souligne Bertrand. Pour les acteurs du BtoB qui vendent des produits complexes avec des cycles de vente longs, le challenge en e-commerce n’est pas de passer à la transaction en ligne. En effet, qui achètera un système complet d’ascenseur pour son immeuble de bureau en trois clics sur Internet ? Probablement personne.

Mais la présentation de ces produits complexes, mélangés à un message marketing est cruciale. Elle s’adresse à un grand nombre d’interlocuteurs différents, auxquels il faut présenter le produit et adapter le message.

Pour ces interlocuteurs nombreux et divers, acheteurs ou décideurs de la vente complexe, le content marketing est extrêmement pertinent

Mais ce n’est pas tout nous explique Bertrand. Au-delà de cela, après avoir attiré un prospect, il faut être capable de démontrer son produit, sa technologie, son savoir-faire. Il faut fidéliser ainsi ces décideurs, qui viendront sur le portail du fournisseur car ils sauront que c’est là que l’on trouve l’information et que l’on a les réponses aux questions de ses propres clients.

Cela permet de fidéliser ces différents acteurs, qui iront peut-être un jour, ensuite, quand ils seront fidélisés, commander directement via un portail où il pourront interagir avec un vendeur qui les conseillera dans leurs choix.

En vente complexe, ce n’est pas en ligne que va se faire la transaction finale, mais c’est en ligne que se feront les premières phases du cycle de vente

Le marketing a déjà été transformé par le digital. Nous rentrons maintenant dans les transformations de cycles de vente dans le B2B, constate Bertrand : depuis la présentation du produit, ce qu’il peut faire pour moi en fonction de mon profil d’acheteur, et cela traduit en plusieurs langues.

Le PIM (product information management), combiné dans une DXP, permet de faire cela, souligne-t-il. Aujourd’hui, Il faut un CMS pour le contenu marketing, un PIM pour les informations produits, et combiner tous ces éléments pour améliorer la présentation de son offre. En d’autres mots, un simple CMS ne suffit plus.

Même dans la vente complexe, il est devenu indispensable de documenter et d’expliciter des choses qui auparavant étaient gérées par des commerciaux en présentiel

Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la Scandinavie : une longueur d’avance sur la France

En Allemagne, les prospects sont déjà demandeurs de ce genre de solution alors que cela commence à peine en France

« Cela vient peut-être de notre histoire. En France, nous sommes très techniques, très ingénieurs » explique Bertrand. Le terme de DXP est quant à lui déjà assimilé outre Rhin ou dans les pays nordiques, mais moins connu en France.

Au Royaume Uni, où les agences web et marketing règnent en maîtres, les migrations vers ces nouveaux outils marketing comme la DXP, les outils du Martech, Salestech etc. sont beaucoup plus rapides également.

Vers le BtoB e-commerce transactionnel ?

Nous créons des digital roadmap avec nos clients, souligne Bertrand. En Allemagne, ils placent l’e-commerce transactionnel dans 3, 4 ou 5 ans. Leur besoin aujourd’hui n’est pas la transaction, mais de transformer les premières étapes de leur vente et de présenter ces produits complexes en ligne.

Ils ne voient pas l’e-commerce de la même manière qu’on le voit en France où on a le silo CMS, le silo e-commerce, et on essaie d’intégrer les deux du mieux qu’on peut.

Signe des temps, Gartner a arrêté son Magic Quadrant sur le CMS, celui-ci ayant été remplacé par la DXP.

ecommerce BtoB
La DXP B2B de Delabie qui présente des contenus riches sur tous ses produits et Dieu sait qu’ils sont nombreux. Le B2B se met à ressembler de plus en plus au B2C … la complexité en plus.

Les marchés vont dans cette direction à une vitesse plus ou moins rapide. Je suis convaincu que la France est sur le bon chemin, souligne Bertrand. On voit de plus en plus de projets de ce type.

Un de nos clients, delabie.fr a lancé un projet complet où ils présentent toutes leurs gammes de robinet, combinées à du contenu riche.

Yann Gourvennec
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