Marketing fondamental en B2C et en B2B. Le marketing fondamental est la description des fondements du marketing. C’est la base de cette discipline pour ses applications les plus courantes, notamment dans les domaines du marketing au consommateur. Ici nous verrons, en dehors de sa définition, son application dans le domaine du B2B.

Définition du marketing fondamental et application en B2C et B2B

marketing fondamental B2B
Le marketing fondamental est le chemin principal qui mène à la connaissance théorique du marketing. Mais que tirer de ses enseignements pour le B2B ?

Les fondamentaux du marketing (en attendant de revenir au B2B)

Par marketing fondamental on entend la description des fondements du marketing traditionnel. On y décrit ce qu’est et n’est pas le marketing, qu’on peut lui même définir en revenant au manifeste fondateur de cette discipline.

marketing fondamental B2B
Journal of marketing de janvier 1960 : Robert Keith y décrit une « révolution du marketing » qui va donner naissance à cette discipline. Il y parle aussi

Voici une libre traduction du début de ce texte de Robert Keith :

« Dans l’économie actuelle, le consommateur, l’homme ou la femme qui achète le produit, est au centre absolu de l’univers des affaires. Les entreprises tournent autour du client, et non l’inverse. L’acceptation croissante de ce concept de consommateur a eu et aura des répercussions considérables sur la conduite des affaires, imprimant ainsi une véritable révolution dans la pensée économiques « .

Alors que ce concept est de mieux en mieux accepté, le marketing apparaît comme la fonction la plus importante du monde de affaires.

Keith y file une métaphore sur les planètes, en mettant « le consommateur au centre absolu de l’univers des affaires », métaphore qu’il renforce encore dans le paragraphe suivant en dressant un parallèle avec la réolution copernicienne.

On retrouve donc dans ce texte la notion — apparamment mais faussement contemporaine — « du consommateur au centre des préoccupations du marketing » pour reprendre la formule consacrée et aussi une comparaison qui tend à donner un caractère « scientifique » à al discipline du marketing.

Enfin, on notera que dans ce marketing décrit par Keith, tout tourne autour du consommateur. La révolution du monde des affaires est donc une révolution du marketing grand public.

Ce qui semble faire l’impasse, et là nous commençons à toucher du doigt le sujet qui nous intéresse, sur les biens et services intermédiaires (alias B2B), qu’il est excessivement difficile de quantifier, mais pour lesquels les experts s’accordent à donner un poids d’environ les 2/3 de l’économie (la difficulté de mesure et de vérification de ce poids venant essentiellement du fait que les biens et services intermédiaires ne sont pas comptabilisés dans les mesures des PIB nationaux)

Le marketing fondamental et ses principes de base

Pour la partie suivante, nous avons repris le document du marketing fondamental reproduit ci-dessous en le synthétisant et le simplifiant.

Les 3 optiques du marché : production, vente et marketing

Si nous prenons le cas d’une entreprise manufacturière, il est possible de noter 3 manière de procéder :

  1. On demande aux ingénieurs de production de concevoir et fabriquer des produits géniaux de leurs points de vue et de les vendre. C’est ce que l’on peut appeler une optique production pour laquelle le service de production apparaît comme le plus important des différents services de l’entreprise. Cette façon de faire sera donc payante quand la demande sera supérieure à l’offre.
  2. Deuxième manière de procéder, l’entreprise va demander à ses ingénieurs de concevoir et fabriquer des produits géniaux — de leur point de vue — tout en se disant que cela ne suffit pas en ce sens qu’il faudra faire des efforts pour réussir à vendre ces produits fabriqués. L’entreprise adopte dans ce cas une optique de vente « qui présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit »  (Kotler & Dubois). Cette option renforce le rôle du service commercial qui va avoir pour objectif de pousser les produits ou services.
  3. La troisième façon est de se dire que la qualité technique d’un produit, pas plus que l’efficacité des vendeurs ne suffisent à assurer la réussite économique durable d’une activité manufacturière. La meilleure façon de continuer à exister est de produire ce que les consommateurs désirent. L’entreprise adopte alors une optique marketing. « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence »  (Kotler). Dans ce cas précis, le service marketing joue dès lors un rôle très important. Il conseille et oriente en quelque sorte les autres services de l’entreprise

Les trois orientations principales du marketing fondamental

En dehors des 3 manières de procéder (optiques) décrites ci-dessus, trois grandes orientations doivent guider une entreprise qui souhaite se conformer au concept marketing :

  1. Fournir un effort d’informations sur le marché
  2. Prendre en compte les informations collectées sur le marché (afin de chercher le produit ou le service dont a besoin le consommateur, le fabriquer avec un coût le plus bas possible et le mettre sur le marché).
  3. Intégrer et communiquer vers l’ensemble du personnel de l’entreprise dans les deux dimensions précédentes

Il est cependant important de noter que  la philosophie marketing ne se limite pas aux entreprises du type de celle qui est décrite ci-dessus.  Elle s’applique en effet à toutes les entreprises et organisations à but lucratif ou non.

Marketing fondamental : inverser la logique de la fabrication et de la vente

Fabriquez ce que vous pouvez vendre plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer — Peter Drucker

Comme le symbolise la citation de Peter Drucker ci-dessus, la logique du marketing est inversée par rapport à celle de l’optique de production.  L’optique marketing part ainsi des clients et de leurs besoins pour concevoir les produits et tire ses bénéfices de la satisfaction du client

Le marketing fondamental, de la théorie à la pratique et du B2C au B2B

Voilà pour la base de la théorie du marketing fondamental. Mais de la théorie à la pratique, il y a souvent un pas qui ne peut pas si aisément être franchi. Ceci est encore plus vrai en B2B, où les règles sont souvent très différentes du marketing au consommateur.

Les définitions et principes résumés ci-dessus (et dont vous pouvez trouver des descriptions plus approfondies dans le document mis en référence en fin de cette entrée de glossaire) posent un certain nombre de questions.

Nous en dénombrons ici 5 qui nous paraissent les plus évidents :

  1. Ces définitions font appel au « consommateur » dénotant ainsi d’un schéma simpliste qui ne fait pas appel aux circuits de décision — parfois complexes — entre membres d’un même foyer, et plus largement, membres d’une communauté plus large qu’un foyer. Ces concepts font donc l’impasse totale sur le marketing du bouche-à-oreille, décrit pourtant par WOMMA (association américaine du marketing du bouche-à-oreille) comme la forme la plus puissante de marketing.
  2. Le caractère déterministe et mécaniste de ces théories qui donne la fausse impression qu’il suffit de rassembler les éléments d’une équation (comme celle du marketing mix : Marketing mix = Produit + Prix + Distribution + Communication) pour réussir à coup sûr. C’est sans doute le côté le plus limité de ces théories qui — sans être fausses — tendent à privilégier un aspect pseudo scientifique du marketing qui résiste hélas très peu de temps à la pratique du terrain.
  3. La formule de Drucker semble aussi aller de soi, et on l’entend répéter à l’envi : le marketing part du client (demande), alors que la production part du produit (offre). Sauf que cela est on ne peut plus faux dans les domaines liés à l’innovation où la demande n’est pas connue, voire n’existe pas du tout. Voir nos explications dans le chapitre de ce glossaire dédié à la segmentation.
  4. Le fait de se focaliser sur le consommateur fait oublier que le marketing B2B est un des éléments les plus importants de l’économie.
  5. La constitution d’un marché n’est pas que l’essence d’un rapport économique entre une offre et une demande. Tout cela serait bien trop simple. Cela est vrai en B2C (nous avons donné une indication plus haut dans les points précédents) mais est encore plus vrai en B2B où la logique de marché est une logique d’écosystème. Il arrive même parfois que des marchés se montent sous l’impulsion évangélisatrice de plusieurs concurrents qui vont se liguer entre eux (consciemment ou inconsciemment)  pour éduquer un marché. C’est le cas dans le domaine technologique et notamment celui des télécoms.

Un exemple concret : le lancement de la 5G en Europe en 2021

Pour expliquer ces limites, prenons un exemple aux frontières du B2B et du B2C : le lancement de la 5G en Europe en 2021. Il s’agit d’un marché essentiellement tourné vers les entreprises (les usages principaux sont orientés vers l’IOT même si des voix s’élèvent pour dire que des alternatives existent, notamment aux opérateurs) mais qui — bizarrement — concerne d’abord les particuliers. Voici une tentative d’éclaircissement qui va montrer la réelle complexité d’un marché en B2B — et en B2C également — dans un contexte d’innovation technologique, et prouvera la limites des théories du marketing fondamental, notamment en B2B.

Prenons donc l’exemple de la 5G qui, à l’aube de 2021, semble ne pas attirer uniformément la demande dans tous les pays. Le consommateur — et même les entreprises dans ce cas particulier — ne sont pas particulièrement demandeuses.

Une innovation technologique comme celle-là demande des efforts d’explication et de pédagogie qui est le fait non d’une seule entreprise, mais d’un secteur tout entier.

La cible principale du 5G est le B2B (au travers de l’Internet des objets et pour simplifier dans le but de cette explication), mais dans l’attente de pouvoir commercialiser ces produits et services auprès des entreprises, les opérateurs sont dans l’obligation de les lancer sur les particuliers, qui ne sont pas toujours demandeurs. Notamment dans des pays comme la France où les réticences vis à vis des nouvelles technologies sont souvent très fortes dans les phases initiales de l’adoption.

Mais la pression de pays très engagés dans ces nouvelles générations de technologies sans fil comme la Chine peut changer la donne en conférant un retard technologique à des pays contraints de les rattraper.

Et l’offre alternative (la 4G/4G+ existante) peut être purement et simplement retirée ou saturée (car il s’agit d’un oligopole réglementé) pour obliger les clients à migrer de facto.

Enfin  comme cela a été le cas avec l’introduction de la 4G, des usages peuvent émerger (streaming dans le cas de la génération précédente) qui n’existent pas encore et peuvent provoquer une acceptation du marché par les clients consommateurs et entreprises, en mettant fin aux poléliques.

Faisons remarquer pour finir que dans cette course technologique, tous les opérateurs communiquent ensemble — au travers d’associations — ou séparément pour éduquer le marché.

C’est en ce sens que l’étude des besoins de la demande — qu’il s’agisse de consommateurs ou d’entreprises — peut ne pas suffire. D’où la nécessité d’étudier aussi l’nesemble de l’écosystème afin de mieux réussir sur ses marchés.

Dans le même ordre d’idée, il convient de ne pas perdre de vue que l’atteinte des objectifs de l’entreprise passe par ses capacités, ses compétences, ses forces et faiblesses que la mise en œuvre du concept marketing ne peut ignorer.

Aux défintions figées du marketing fondamental, non forcément adaptées au marketing des produits et services technologiques et surtout en B2B, nous préférerons les analyses et les vues de celui qui a inventé le marketing des produiots et services technologiques, Regis Mc Kenna.

Le marketing est bien plus qu’une fonction de gestion. C’est un nouveau mode de pensée qui se diffuse dans toute l’entreprise  — Regis Mc Kenna

En savoir plus

Nous fournissons également ci-dessous la version intégrale et téléchargeable d’un document sur le marketing fondamental présent sur Visionary Marketing depuis 2002 et qui garde toute sa pertinence pour comprendre les fondements du marketing … à condition de les éclairer de la pratique du terrain et du bon sens nécessaire à l’analyse et à la réussite de l’action.

Cliquer pour accéder à marketingfondamental.pdf

Yann Gourvennec
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