Studio créatif IA, l’âge de la maturité ? VivaTech 2026

Après des années à produire du contenu créatif à la force du poignet, voici venu le temps du studio créatif IA (AI creative studio en bon français), censé démultiplier l’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement et la créativité. Certains créatifs et marketeurs sont conquis. D’autres, beaucoup moins. Où en est-on vraiment ? Visionary Marketing était présent à une conférence sur le sujet à Vivatech 2026, à Paris. Voici notre analyse.

Studio créatif IA : « Human After All » de Webedia, vitrine et envers du décor

VivaTech a fêté son dixième anniversaire en juin dernier, Porte de Versailles à Paris, et le contraste avec les premières éditions est saisissant. Ce qui avait démarré en 2016 avec 45 000 visiteurs est devenu le premier événement tech d’Europe, avec plus de 180 000 visiteurs venus de plus de 170 pays. J’avais couvert l’événement pour Orange Business à ses débuts. Ce qu’il est devenu n’a plus grand-chose à voir avec ce que j’ai connu.

La high tech, pas si toxique que ça

Malgré le discours ambiant dans une partie des médias, qui présente la high tech comme un repoussoir mêlant résistance politique et scepticisme culturel, la foule Porte de Versailles raconte une tout autre histoire. VivaTech, c’est du B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, et du massif. Pour ceux qui s’imaginent encore que le B2B est petit et le B2C grand, le seul nombre de startups présentes, 15 000 cette année, suffit à les contredire. Parmi les sessions auxquelles j’ai assisté, l’une d’elles m’a particulièrement frappé : elle donnait à voir concrètement quelque chose que j’observe prendre forme depuis des mois, l’émergence d’un nouveau type de studio créatif IA, qui n’est plus une expérimentation marginale mais un pari industriel structuré sur l’avenir du contenu.

Un partenariat, un studio et un nom qui dit tout

La session était organisée par Webedia-Elephant, groupe français de médias, de technologie et de divertissement qui touche 380 millions de personnes chaque mois à travers les plateformes sociales, ses marques médias et ses écosystèmes de créateurs, présent dans 15 pays via plus de 60 marques depuis sa création. Fin mai 2026, Webedia-Elephant a annoncé une extension majeure de son partenariat avec Google Cloud et YouTube, articulée autour de trois axes : la modernisation des données via BigQuery, le déploiement de l’IA agentique pour la productivité des collaborateurs, et le lancement d’un studio créatif IA physique baptisé « Human After All ». Le nom n’est pas anodin. Comme l’a expliqué Pauline Butor, directrice de la création et du développement chez Webedia-Elephant, ce que le public recherche avant tout en ce moment, c’est l’authenticité, qui est par nature humaine. La technologie sans vision derrière elle n’est que du bruit. C’est la conviction fondatrice de toute l’initiative, et il est difficile de la contester.

Ce nom me semble parfaitement cohérent avec l’ambition affichée. La vraie question que j’ai emportée avec moi en quittant la session est d’une autre nature : s’agit-il d’une proposition créative authentique, ou Webedia se positionne-t-il comme intermédiaire entre la technologie et ceux qui en ont besoin, en réintroduisant une couche d’intermédiation là où le mouvement allait précisément vers la désintermédiation ? Le besoin d’un rôle de passerelle est réel. Le déficit de compétences est réel. Mais le risque l’est tout autant : à mesure que les marketeurs gagnent en maîtrise de ces outils, ils pourraient fort bien finir par court-circuiter la couche agence.

Trois piliers et une cohorte triée sur le volet

Human After All repose sur trois éléments. Le premier est une sélection d’outils d’IA générative et agentique, choisie pour les professionnels de la création. Le deuxième est un espace studio physique à Levallois, au nord-ouest de Paris. Le troisième est le Creator Program, un dispositif d’accélération et d’expérimentation sur trois mois, destiné à une cohorte de quinze participants triés sur le volet, issus du monde des créateurs de contenu, des producteurs, des marques et des équipes internes de Webedia. Le programme mêle ateliers collectifs, permanences, et échanges individuels pour les créateurs travaillant sur des projets spécifiques. L’objectif n’est pas d’enseigner un outil en particulier, mais d’aider chaque participant à s’approprier l’innovation à sa propre façon.

Les partenaires technologiques réunis pour cette initiative ne sont pas des acteurs de second rang. Matthieu Blanc, spécialiste IA chez Google Cloud, a décrit comment la contribution de Google va au-delà des outils : en parallèle du déploiement de Gemini Enterprise, Google Cloud animera un programme d’acculturation dédié à l’ensemble des métiers de Webedia-Elephant. Jason Day, directeur EMEA de Luma AI, a apporté Dream Machine. Lancée en février 2026, la plateforme est construite sur Ray 3, le troisième modèle vidéo de raisonnement de Luma, qui introduit la génération HDR native, un rendu physiquement précis et une capacité vidéo-à-vidéo permettant de placer des acteurs dans des environnements entièrement nouveaux, sans fond vert. Lenaig Guilleux, directrice Go-to-Market France chez ElevenLabs, a complété la couche audio : ElevenLabs couvre tout le spectre, du texte-parole et de la parole-parole au doublage vocal avec préservation de l’identité vocale, en passant par la génération de musique et d’effets sonores, jusqu’aux solutions agentiques full-stack capables d’automatiser des interactions vocales en temps réel.

Ce que les démos ont vraiment montré

Les démonstrations en direct étaient franchement saisissantes. La séquence Luma AI montrait deux collaborateurs de Webedia-Elephant, filmés dans un café parisien deux semaines plus tôt, transportés dans un contexte visuel entièrement différent : costumes changés, décor changé, accessoires changés. La tasse de café sur la table était devenue un verre de whisky, le tout sans fond vert, dans un flux de travail assemblé en une trentaine de minutes avant de monter sur scène. La démo ElevenLabs montrait la voix de Lenaig Guilleux traduite dans une autre langue tout en conservant son accent et son intonation. Guillaume Payan, directeur de la transformation IA chez Webedia-Elephant, a mis en perspective ce que cela représente pour un groupe opérant en France, au Brésil, au Mexique, en Allemagne et en Espagne : un horizon de production entièrement nouveau pour les créateurs qui ne travaillent pas en anglais.

Le casse-tête du pipeline de production complet

Cela dit, personne n’a montré le pipeline de production dans son intégralité. Personne n’a expliqué combien de temps la séquence du café avait pris à assembler, des rushes bruts au rendu final, ni combien d’itérations avaient été nécessaires. C’est un schéma récurrent dans les démonstrations de création avec l’IA, et ce n’est pas un détail anodin. Le précédent qui me vient à l’esprit est le court-métrage entièrement réalisé à l’IA par Joanna Stern et Jarrard Cole pour le Wall Street Journal : environ 1 000 clips générés par IA, assemblés à partir de plusieurs outils et d’un nombre considérable d’essais et d’erreurs, pour produire trois minutes de film. Le résultat final semblait fluide et naturel. Le processus qui y avait conduit, lui, ne l’était absolument pas. L’écart entre ce que révèle une démo de studio créatif IA et ce qu’exige la réalité de production reste, pour l’heure, significatif.

Il faut aussi noter que le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande lui-même n’a pas été tendre avec tous les acteurs. Sora d’OpenAI, le modèle texte-vidéo qui avait fait la une des médias tout au long de 2024 et 2025, a été arrêté en mars 2026, après avoir consumé quelque 15 millions de dollars par jour en coûts de calcul pour seulement 2,1 millions de dollars de revenus cumulés sur toute sa durée de vie. Un partenariat potentiel d’un milliard de dollars avec Disney n’a jamais abouti à un accord formel. Les survivants, Runway, Luma AI, Kling et Google Veo, sont ceux qui ont construit une économie unitaire viable autour de flux de travail réellement utiles, et non de l’esbroufe. La catégorie a mûri vite, et éliminé encore plus vite.

Un accélérateur, oui. Mais de quoi, exactement ?

Le consensus du panel a convergé vers une position unique : l’IA est un accélérateur, pas un substitut. Tous les intervenants l’ont répété. Pauline Butor a décrit comment la technologie a totalement transformé le temps de test et le temps de mise sur le marché, permettant aux créatifs de valider leurs idées immédiatement. Jason Day a soutenu que n’importe qui, directeur de création, réalisateur ou étudiant, dispose désormais d’outils capables de donner corps à l’esquisse d’une idée. Matthieu Blanc a cité l’émergence de nouveaux médias et de nouvelles formes de contenu comme l’horizon qui l’enthousiasme le plus.

Replay de la conférence sur le studio créatif IA

Je partage cette lecture, et je l’ai vu se vérifier en pratique. Les créatifs dotés de l’IA deviennent plus créatifs. Ceux qui ont du goût produisent davantage, et mieux. Le corollaire, que personne sur scène n’a mentionné, est tout aussi vrai : ceux qui n’en ont pas produisent davantage, et moins bien, et ceux qui ne sont pas curieux ne le deviendront pas grâce à l’IA. La technologie est un accélérateur, mais elle accélère dans la direction où vous alliez déjà.

Là où je suis moins convaincu, c’est sur la question de la distribution de la valeur. L’analogie à laquelle je reviens sans cesse est celle de la photographie numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini. Quand les appareils photo numériques abordables sont arrivés, ils étaient genuinement démocratisants : davantage de gens pouvaient photographier, et certains produisaient des images extraordinaires. Mais l’économie de la photographie a été durablement bouleversée. Les photographes de rue, les professionnels de studio du milieu de gamme, les spécialistes qui n’étaient pas du calibre d’un Martin Parr ont quitté le marché. Quelques praticiens argentiques commandent encore des prix significatifs pour leurs tirages, mais ils sont rares. Le vaste milieu de gamme s’est sévèrement contracté. Quelque chose de similaire semble probable dans la création de contenu. Il y aura toujours de la place pour les talents créatifs d’exception. La question est de savoir ce qu’il adviendra de tous les autres.

Le coût de l’accès et la fracture numérique

Ce n’est pas une préoccupation abstraite. Les outils évoqués à VivaTech ont des prix bien réels. L’offre Creator d’ElevenLabs, le premier niveau qui débloque le clonage vocal professionnel, coûte 22 dollars par mois ; l’offre Pro, nécessaire pour des volumes de production sérieux, monte à 99 dollars par mois. Luma Dream Machine est proposé à 30 dollars par mois pour le niveau Plus et à 90 dollars par mois pour le Pro. Ce ne sont pas des sommes prohibitives pour un professionnel travaillant dans une agence dotée de moyens. Pour un créateur indépendant sur un marché sans la même infrastructure, ou pour un étudiant qui teste des idées, ça s’accumule vite, surtout quand il faut faire tourner plusieurs outils en parallèle. L’écart se réduira peut-être dans les prochaines années. Mais pour l’heure, il est bien réel, et il contredit le discours sur la démocratisation universelle.

Cela pointe vers une tension plus profonde dans la proposition de Webedia. Le groupe se positionne comme l’entité qui sélectionne les outils, forme la cohorte et gère la relation entre la technologie et les créateurs. C’est un modèle d’agence cohérent. C’est aussi, potentiellement, un modèle de transition. Plus ces outils deviennent accessibles et intuitifs, plus les praticiens les utiliseront directement. La réponse de Webedia, pour l’instant, est d’accélérer l’adoption et de se positionner comme le partenaire de confiance pour cette transition. C’est un pari raisonnable. Reste à savoir s’il tiendra sur les cinq prochaines années.

Trois questions toujours ouvertes

VivaTech dure quatre jours. Cette session a duré trente minutes. Elle a soulevé, pour moi, trois questions qui n’ont pas été abordées sur scène.

La première concerne le cadre éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. et juridique. Pauline Butor l’a mentionné explicitement : Webedia veut une innovation qui ne se fasse pas au détriment des talents et des artistes. Les modalités, en revanche, restent floues. Comment les interprètes et les créateurs seront-ils rémunérés lorsque leur voix, leur image ou leur style créatif sera utilisé dans du contenu généré par IA ? Les modèles présentés ont été entraînés sur des quantités massives de productions créatives humaines. Les questions d’attribution et de rémunération sont vives et genuinement disputées.

La deuxième est la question de la fracture numérique esquissée plus haut. La cohorte de quinze participants du Creator Program est, par construction, sélective. Qui n’est pas dans la salle compte autant que qui y est.

La troisième est celle à laquelle je reviens sans cesse à partir de ma propre expérience dans ce domaine. Nous sommes, pour le dire simplement, encore quelque chose comme au Moyen Âge de la création de contenu en ligne avec l’IA. Les outils sont impressionnants, les capacités sous-jacentes progressent rapidement, et les démonstrations à VivaTech étaient genuinement intéressantes pour quiconque est curieux de nouvelles façons de combiner compétences créatives traditionnelles et nouvelles. Mais les flux de travail restent laborieux, les rendus exigent une édition qualifiée et un jugement critique affûté, et l’écart entre une démo convaincante et un pipeline prêt pour la production est plus large qu’il n’y paraît. Ce n’est pas une raison d’être sceptique. C’est une raison d’être précis.

Les intervenants