IA : mutation accélérée des directions marketing

Si vous aviez besoin d’une justification pour aller à Vivatech en 2026, c’est bien d’y trouver des preuves de la mutation des directions et de l’ensemble des fonctions marketing/communication des entreprises. Un directeur marketing ou communication trouvera-t-il son compte dans un salon « tech » ? La réponse est très claire, et cette année peut-être encore plus que les années précédentes car l’IA transforme en profondeur la fonction marketing… Le CMO Summit est pour eux et l’IA sera particulièrement à l’honneur.

IA et mutation des directions marketing à marche forcée

Si vous êtes intéressé par la mutation à marche forcée des directions de marketing du fait de l’IA, voici quelques conférences à ne pas manquer lors du prochain sommet des CMO de Vivatech 2026 :

1. 6 mois pour devenir un directeur marketing ‘AI-native’ ou se retrouver dépassé
2. Le directeur marketing est sur un siège éjectable : aligner stratégie, activité et leadership pour un impact maximal
3. Quel leadership pour les directeurs marketing dans un monde où tout tourne autour de l’IA ?

Ces quelques titres de sessions au programme du CMO Summit de Vivatech cette année donnent une bonne idée des enjeux du moment, avec un sentiment d’urgence en prime !

De fait, sous l’effet de l’accélération de l’IA, le rôle du marketing change fondamentalement et très rapidement. Les cas d’usage de la technologie ne se limitent plus aujourd’hui à l’optimisation créative ou à l’analyse des données à grande échelle. Ils touchent toutes les dimensions du marketing traditionnel.

La moitié des activités du marketing automatisées par l’IA d’ici trois ans ?

Pour comprendre l’ampleur de cette transformation en cours, l’étude 2026 « Trends of AI » publiée par Les EnthousIAstes et KPMG en France fournit un bon aperçu des enjeux. Menée auprès de plus de 350 dirigeants, cette étude dresse un état des lieux de l’adoption de l’IA dans les huit fonctions clés de l’entreprise. Concernant le marketing en particulier, les répondants estiment qu’au moins la moitié des activités seront automatisées par l’IA d’ici trois ans ! Comme le dit très clairement Quentin Briard, le Chief Marketing, DigitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini, Data & Technology Officer du Club Med, cité dans l’étude : « L’IA marque une rupture d’une ampleur inédite ».

Dans le détail, François-Xavier Leroux, associé et head of business consulting KPMG en France et Benoit Girard, directeur marketing & IA KPMG en France indiquent que « les métiers orientés contenus et digitaux apparaissent comme les plus exposés. Près de la moitié des répondants considère que 20 à 60 % des activités associées à ces métiers seront automatisées, et 10 % estiment que plus de 60 % de ces activités pourraient l’être ».

Parmi les exemples cités dans l’étude, ceux de L’Oréal (avec son outil L’OréalGPT, une plateforme interne de chat et d’agents IA), la RATP (avec Tootie, premier guide touristique conversationnel IA) et de Verisure (un moteur de recommandations personnalisées sur tous les points de contact client) donnent une première idée du champ des possibles.

Résoudre la question du passage à l’échelle de l’IA dans le marketing

Toutefois, l’étude « Trends of AI » souligne aussi qu’à l’heure actuelle, bien peu d’entreprises françaises ont réussi à passer avec succès le cap de l’industrialisation des cas d’usage IA… Ce point est justement l’un des enjeux de Vivatech cette année : avec le mot d’ordre « Impact, Not Illusion », il s’agira de montrer comment l’IA peut passer de l’exploration à l’industrialisation, avec un retour sur investissement clair et mesurable.

Car si la quasi-totalité des entreprises interrogées par Les EnthousIAstes et KPMG en France ont aujourd’hui lancé quelque chose en matière d’IA, l’adoption reste largement cantonnée à l’expérimentation. Dans 78 % des cas, l’organisation se contente de mettre les outils à disposition de chacun, libre de les utiliser selon ses besoins, et 55 % des répondants reconnaissent fonctionner en mode « POC » [« Proof Of Concept »] sans volonté de mise à l’échelle à ce stade. À l’inverse, seuls 18 % des répondants déclarent disposer d’une trajectoire claire, avec un plan d’action structuré et suivi en vue d’un déploiement à l’échelle.

180 000 visiteurs attendus, dont 10 000 décideursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C marketing

Avec son large programme de conférences (plus de 450 speakers !), Vivatech promet de répondre à toute une série de questions auxquelles les décideurs marketing sont confrontés dans leur quotidien, et, ainsi, de contribuer à la construction de leur feuille de route data et IA. Point d’orgue des échanges entre experts du marketing, le CMO Summit se tiendra le vendredi matin dans le hall 7.2 : il sera ouvert par Maurice Lévy et accueillera les interventions d’Asmita Dubey, la Chief Digital & Marketing Officer du Groupe l’Oréal, Bonnie Pelosi, la Chief Marketing Officer EMEA de Microsoft ou Julie Touyarot, la VP Growth & Marketing de Doctolib, ou encore Rachel Thornton, la Chief Marketing Officer d’Adobe.

Sur les 180 000 visiteurs visés pour cette dixième édition du salon parisien, pas moins de 10 000 CMO, décideurs et experts marketing sont d’ailleurs attendus par les organisateurs. Un espace dédié, le CMO Lounge, leur est réservé. Mais comme souvent, ce sera surtout aux détours des allées du salon, par des rencontres informelles, que les échanges seront les plus fructueux. Avec pas moins de 4 000 exposants et 15 000 startups représentés sur 70 000 m² (20 000 m² de plus que l’an passé !), les décideurs marketing pourront aussi identifier bon nombre de solutions pour leurs problématiques spécifiques. La question d’y aller ou pas ne pose donc pas vraiment.