Comment marketer un service de mobilitéL'utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information. connectée ? Valitium connaît la réponse à cette question. Notez bien que Valitium n’est pas le nom d’un empereur romain. C’est la contraction de « value + IT + premium ». Quelque part, c’est puiser dans le numérique pour augmenter vos valeurs au pluriel. Valitium est le nom de la société de Daniel Isidoro qui nous a expliqué comment marketer un service de mobilité connectée. Tout le monde prend le train et se connecte, ou du moins essaie de se connecter sur le système wifi du TGV. Et même si ça ne marche pas toujours, ça rend bien des services. Daniel va nous expliquer comment on monte une pareille offre de mobilité connectée et comment ça marche.
Le marketing de la mobilité connectée
Qu’est-ce qu’un service de mobilité connectée ?
Daniel Isidoro Le plus connu c’est le wifi dans le train qui permet l’accès Internet à bord. Il y a aussi l’information voyageurs en temps réel dans le train. C’est ce que vous trouvez dans vos gares ou sur votre téléphone dans l’application SNCF connect.
Cela vous permet de voir la progression de votre voyage et de vous informer sur votre voyage, les correspondances, etc. Prenons l’exemple du wifi dans le train. Le cas d’usage, c’est la vente de services connectés par un exploitant ferroviaire.
Qui est l’exploitant ferroviaire ? C’est Trenitalia en Italie par exemple, ou Bundesbahn en Allemagne.
Un écosystème complexe
Il y a aussi ce qu’on appelle une autorité organisatrice de la mobilité. C’est un territoire.
Ça peut être une région, ça peut être une entité nationale, mais c’est quelqu’un qui a la compétence pour définir l’offre de transport dans un territoire. La région par exemple décide d’acheter de nouveaux trains et l’exploitant ferroviaire aimerait disposer de services connectés dans ces nouveaux trains tout neufs, dans les trois ans.
Acheter de nouveaux trains est un événement important dans une région. Cela donne de l’attractivité au territoire.
On a donc vu l’exploitant ferroviaire et l’autorité organisatrice. Il y a un troisième acteur, c’est l’intégrateur technique qui va mettre la solution en place, et enfin le constructeur du train, comme Alstom par exemple, puis les opérateurs télécoms, voire les équipementiers qui vont installer les bornes wifi, etc.
Un écosystème complexe
Dans cet écosystème complexe, pour monter une offre de services connectés, cela nécessite de proposer un assemblage, une intégration. Et la particularité de cette offre d’intégration, c’est qu’un train est fait pour durer 50 ans !
Il faut donc établir une offre intégrée avec un modèle économique où on se projette dans l’avenir pour plus de dix ans. Or c’est un exploit dans une société où on a du mal à se projeter à plus de trois mois.
L’exercice consiste donc à prévoir les services connectés qui seront requis dans dix ans… à partir de la mise en service. Car il faut ajouter les années entre l’achat et l’arrivée du train plus la mise en place du système. Or, cela peut prendre 2 à 3 ans, car il faut construire ce train.
Le rôle des opérateurs télécoms dans la mobilité connectée
Donc, c’est une solution qui repose sur les opérateurs télécoms qui amènent la couverture de la ligne avec les abonnements de communications mobiles en 4 G.
À cela, il faut ajouter le système que l’on met dans le train pour pouvoir capter la communication mobile de la voie le long des lignes, mais aussi distribuer le wifi dans le train.
Il faut que cette offre fonctionne sur tous les terminaux des voyageurs, aussi bien un smartphone qu’une tablette ou qu’un ordinateur. Et les voyageurs veulent naviguer sur Internet, lire le mail et de plus en plus écouter de la musique ou regarder de la vidéo comme à la maison.
Les voyageurs veulent la même bande passante qu’à la maison avec la fibre, mais ici c’est plus problématique : ici, on ne va pas avoir 4 ou 5 personnes connectées, mais des centaines.
Il y a également une problématique de débit le long des lignes. Et d’offre multiopérateur, car avec ce type de système, un opérateur ne suffit pas pour couvrir la ligne complètement. On est donc obligé de combiner plusieurs opérateurs et d’agréger la couverture et les débits de plusieurs opérateurs.
Gérer des centaines de personnes
Il faut en sus un accès à Internet suffisamment gros pour gérer des centaines de personnes dans le train. Mieux encore, il faut offrir un service pour une flotte de trains qui circulent sur le territoire. C’est une solution technologique complexe.
À cela, il faut encore ajouter le portail d’accès qui offre les services en ligne. Avec des informations voyageurs.
Pour faire une offre complète comme celle-là, on dispose de quelques mois seulement. Sachant que le train était déjà prééquipé, mais qu’il manquait la définition complète du service. C’est à dire ce qu’il fallait installer au sol pour que ça marche plus la maintenance et l’évolution de ces services dans la durée.
C’est une démarche d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement en trois étapes. La co-construction de l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque à bord des trains. En deuxième, la co-construction de la solution technique avec tous les partenaires. Et enfin l’organisation et les processus pour assurer le maintien en condition opérationnelle et les évolutions des systèmes, sans oublier le modèle d’affaires.
À quoi ressemblera la connectivité dans un train dans dix ans ?
Pour répondre à cette question, on est obligé de se projeter sur les usages au travers de personaeLe persona B2B permet de définir qui sont vos acheteurs cibles.. Il y a aussi une prévision des évolutions du trafic en termes de voyageurs et de nombre de trains sur dix ans.
Pour les usages, on se pose la question de savoir combien de voyageurs seront des usagers du wifi dans le train. On fait des hypothèses, on monte des scénarios. On parle de scénario frugal, de scénario premium et de scénario médian. Au-delà de trois cela devient trop complexe.
Il y a également une discussion avec la région afin de déterminer ensemble le bon niveau de service pour ces trois types de clients.
On propose ces trois scénarios et à la fin, c’est l’organisateur qui choisit le scénario qu’il préfère. C’est vraiment un travail de co-construction avec le donneur d’ordres, mais aussi les prescripteurs et les partenaires.
Approche de long terme vs court terme
L’investissement dans le wifi est massif. Mais le wifi d’il y a dix ans n’est pas le wifi d’aujourd’hui. Il a évolué. C’est comme les réseaux mobiles. Il y a quelques années, on était sur de la 2 G. Puis on est passé à la 3G et à la 4G, aujourd’hui on est arrivés à la 5G.
Le système doit donc évoluer.
Il faut gérer l’obsolescence des équipements. Remplacer les technologies qui disparaissent. On n’a pas de certitude sur ce qui se passera dans 10 ans, mais on peut faire des projections et des hypothèses.
Les budgets de la mobilité connectée
Les chiffres sont confidentiels, mais les investissements peuvent dépasser le milliard d’euros, ce sont des montants très conséquents.
Ces services de mobilité connectée ne s’arrêtent pas aux trains, comme j’ai pu le voir au salon européen de la mobilité en 2022. Dans les bus, on trouve des services connectés. Dans la voiture aussi, et même dans les mobilités douces comme la trottinette ou le vélo.
Est-ce que ça va dans le sens de la sobriété ?
Les gens ont pris l’habitude de ces services de confort. Mais cela rend aussi les transports décarbonés plus attractifs.
Quelles compétences requises pour répondre à ces appels d’offres ?
C’est forcément l’œuvre d’une équipe pluridisciplinaire. Au départ, on monte une cellule, un petit noyau de quelques personnes qui vont, qui ont les expertises dans les différents domaines et que tu vas animer. Mon travail est d’apporter une vision globale du sujet et d’animer cette équipe pluridisciplinaire, de comprendre les différentes parties, de les assembler et de monter la proposition.
Cela demande de rassembler beaucoup de compétences différentes à la fois technologiques, de marketing, de vente, d’intégration, etc.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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