3 idées pour le futur des événements professionnels à l’issue de la crise

Événements professionnels : Bilan en sortie de crise

Jusqu’à fin 2019, les événements professionnels B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? se tenaient principalement en présentiel. Ce format fonctionnait bien, mais du fait de son coût élevé, il était peu fréquemment pratiqué par les annonceurs, souvent avec un temps fort annuel par exemple.

Début 2020, le Covid frappe. Se réunir physiquement devient impossible.

L’énorme palais des expositions de la Porte de Versailles, un des plus grands d’Europe, ferme ses portes sur le salon de l’agriculture.

Les entreprises, qui doivent continuer à trouver des solutions pour discuter avec leurs communautés, se précipitent alors sur un mode de réunion qui existait depuis longtemps* : le webinaire.

Les webinaires : grosse fatigue

100 % des événements en 2020 se font en ligne. Les professionnels sont bombardés d’invitations, une grosse fatigue s’installe

« Ces webinaires sont très limités dans l’interaction, donc finalement peu satisfaisants pour les deux parties », nous explique François Floribert.

2021 voit ensuite un retour du présentiel partiel avec des jauges définies, réajustées en fonction de l’évolution de la crise sanitaire. La difficulté pour les organisateurs et les annonceurs est de s’adapter à une situation très changeante.

Les événements professionnels hybrides arrivent

Les événements hybrides sont ensuite apparus, permettant d’accueillir un nombre limité de personnes sur place, et de proposer aux autres d’assister en ligne à cet événement en présentiel.

Nécessité de réinventer les événementiels

La crise a été marquante, les comportements et les attentes ont changé.

Les professionnels se déplacent moins qu’avant, même s’il y a une envie de revenir au présentiel. On aime bien se rencontrer, c’est quand même plus facile pour échanger, communiquer, partager son enthousiasme. En ligne, c’est plus compliqué

« Je sens que les pros ont envie de revenir, mais je remarque aussi que pour une certaine partie des auditoires, un confort s’est installé« , souligne François.

Une baisse de fréquentation qui va vraisemblablement perdurer

Une partie des professionnels va donc moins se déplacer ou plus difficilement. Ils seront plus exigeants, et pourront finalement décider d’assister en ligne, ou de regarder le Replay.

La fréquentation des salons a baissé de 40-50 % à l’issue de la crise

Or, cette baisse de fréquentation pose de vraies difficultés d’organisation. « Les organisateurs réservent un lieu pour accueillir 1000 personnes et finalement 500 viennent », explique François.

Il faut s’habituer à gérer moins de participants, et miser sur la qualité plutôt que sur la quantité.

À quoi vont ressembler les événements professionnels du futur ?

Il est nécessaire de continuer à jouer sur les deux formats. En gardant en tête qu’il ne s’agit pas d’un événement hybride, mais de deux événements en un.

Cela imposera de réinventer les événements en proposant des contenus et des formats plus intéressants aux participants qui se déplacent, explique François Floribert.

Un des enseignements clés des deux dernières années est que les événements présentiels et les événements digitaux ne s’opposent pas, ils se complètent

Idée no. 1  : le hub and spoke

Un événement est organisé en présentiel à Paris par exemple, avec des déclinaisons à Lyon, Marseille, et Lille. Pour diffuser à Lyon, par exemple, une partie de l’événement de Paris, ou l’inverse.

Le hub and spoke combine les avantages du présentiel et du digital en s’organisant en étoile autour de l’événement présentiel principal

Les auditoires sont donc présentes physiquement mais en plusieurs endroits. Elles assistent à une déclinaison locale de l’événement.

Un grand écran leur permet d’assister à une partie de l’événement en ligne. Elles peuvent donc mieux interagir les unes avec les autres.

On peut aussi imaginer des déclinaisons à l’international.

Une nouveauté toute relative, puisque j’organisais déjà ce type d’événements professionnels avec la webconférence dès 2001 pour un grand opérateur mondial.

Toutefois, ces événements hybrides sont devenus beaucoup plus professionnels et surtout, dynamiques et interactifs grâce au streaming en direct sur les médias sociaux.

Ce format hybride, qui nécessite beaucoup de ressources pour la mise en œuvre, est très prometteur, nous prédit François Floribert.

Il permet de récupérer les 40 ou 50 % de personnes qui ne viendraient pas. On fait ainsi grossir l’audience à plusieurs endroits.

Il permet aussi de proposer une expérience plus enrichissante à des auditoires qui ne feraient pas forcément le déplacement.

Les événements hybrides permettent également de limiter les déplacements et l’empreinte carbone.

Idée no.2 : La personnalisation des événements

Le concept de personnalisation se base sur le fait que l’organisateur me connaît déjà en tant que participant. Soit parce que je me suis déjà rendu à certains de ses événements, soit parce que je suis membre d’une de ses communautés.

J’ai également accepté de partager des données me concernant avec cet organisateur. Il connaît donc mes centres d’intérêt. C’est cela qui rend la personnalisation possible.

Le participant se pliera volontiers à l’exercice car il a confiance en l’organisateur. Il sait que celui-ci n’utilisera pas ses données pour les revendre mais pour proposer une expérience, des rencontres, du contenu pertinents.

Lorsque j’arrive sur cet événement, que ce soit en présentiel ou en ligne, je suis reconnu, et l’organisateur pourra me présenter des contenus pertinents.

Idée no.3 : la gamification

Les Nordiques utilisent beaucoup la gamification lors des événements explique François. Ils les théâtralisent, avec des orchestres de musique dans le hall d’accueil ou des feux d’artifice.

La gamification des événements doit être faite à bon escient, de façon maîtrisée, et au bon moment

Les visiteurs apprécient, cette approche égaie leur journée professionnelle, mais cela doit être bien fait, au bon moment, et avec le bon dosage.