5 constats sur l’impact du digital sur l’évolution du marketing B2B

Tendances de l’évolution du marketing B2B et social selling sont au menu de mon article écrit pour le compte de Digimind dans le cadre de leur exercice annuel sur le digital. Attention ! Je n’ai pas écrit  révolution, tant le mot est galvaudé à force d’avoir été utilisé à toutes les sauces. Je n’ai pas écrit non plus « disrupté », non car il s’agit d’un barbarisme, mais du fait que ce mot est également éculé. Et pourtant, le marketing (et la vente car les deux sont intimement liés) en B2B ne seront pas épargnés par les changements dans les années à venir. Bien au contraire. Voici donc mes

Tendances de l’évolution du B2B : 5 constats sur l’impact du digital

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Tendances de l’évolution du B2B : je dresse ici 5 constats sur l’impact du digital sur 1) la vente en masse en B2B 2) LinkedIn 3) le vrai social selling 4) la vente par écran interposé 5) le contenu digital et son importance

L’an dernier, je décrivais un monde où l’incertitude régnait. Au moment où j’écris ces lignes, l’horizon est plus que brumeux. Pourtant le petit monde du digital poursuit son ascension inexorable, justement dopé par cette crise.

Pour cette prévision 2022, alors que le B2C n’a d’yeux que pour TikTok, tout en en gardant un quand même sur le « metaverse » (on ne sait jamais, restons prudents, au cas où ce vieux concept arrive enfin à être recyclé au bout de la millième tentative et vienne même sauver Mr. Zuck d’une retraite anticipée), j’ai décidé cette année de prendre un peu de recul et de me focaliser sur mon sujet de prédilection, le B2B.

Loin des bruits médiatiques et des supputations hasardeuses, le digital et les médias sociaux en particulier se sont immiscés dans un bouleversement des ventes et du marketing en business to business. Nous n’en sommes qu’au début et nous n’avons encore rien vu. La crise sanitaire va se charger de finir de mener cette transition au pas de charge.

Ceci n’est pas une révolution digitale

On a tellement recouru au vocable de révolution dans le monde de la Tech que son utilisation finit par devenir suspecte. Pourtant, dans le cas de la vente en B2B, un mouvement radical est décidément bien en marche.

Un signe ne trompe pas. Avec une récurrence étonnante, je vois depuis une ou deux années une nouvelle population se presser dans les cours du digital où je suis intervenant : les commerciaux business to business.

Voilà un phénomène, même si mon échantillon statistique est un peu faible j’en conviens, que je rangerais dans la catégorie de ces signaux faibles qui trahissent l’arrivée d’un changement profond.

5 tendances de l’évolution du marketing et de la vente en B2B du fait de l’impact du digital et des médias sociaux

Constat no.1 : la vente de masse en B2B sera digitale ou ne sera plus

Certes, Forrester nous avait prévenus dès 2017[1], la vente de masse en business to business est sur la pente digitale. Le Covid va finir par mettre un clou dans ce cercueil-là. Nous avons eu droit à cinq années de répit en France, mais la purge a commencé il y a longtemps aux États-Unis et Forrester prévoit désormais un million de départs supplémentaires[2]. Préparez-vous donc à voir le ecommerce en B2B prendre de l’ampleur. Car comme le dit Gitomer, les clients adorent acheter, mais détestent les vendeurs. Enfin, pour ce qui est de ce premier constat, les médias sociaux vont aussi monter en flèche pour ce type de produits et de services standardisés[3].

Constat no.2 : LinkedIn incontournable et hégémonique bien que d’autres solutions existent

 Pour ce qui concerne les médias sociaux en B2B, le choix commence à être restreint. Xing stagne à 16 millions de comptes actifs et uniquement sur la région DACH, Viadeo est une sorte de zombie digital et LinkedIn règne en maître sur la planète B2B, jusqu’à en devenir hégémonique et dicter des règles : sondages obligatoires en 2021, et (probablement) le Live Streaming et les profils de créateurs de contenus en 2022 (histoire de finir de décourager les blogueurs les plus velléitaires). Mais à l’opposé, les survivants des blogs qui ont bâti leur communauté, voire se sont mués en médias[4], s’en frottent les mains. Les malins du B2B quant à eux, créent des forums et fédèrent les groupes d’enthousiastes au travers de plateformes d’échanges[5].

Constat no.3 : les commerciaux et les marketeurs qui ne sont pas de vrais social sellers iront à la pêche

Conséquence de la purge du secteur commercial en B2B, les commerciaux en perdition tentent de survivre sur le réseau LinkedIn, en « bourrinant[6] » sans succès à l’aide de robots propulsés par la bêtise artificielle. Ceux-là, une fois fatigués de se prendre des râteaux, jetteront l’éponge[7]. Les autres, notamment en vente complexe, seront les survivants. Mieux encore, cette forme de vente va se développer. Notamment chez les start-ups. Pour ceux-là c’est une véritable montée en gamme qu’il va falloir opérer. Le social selling sera un des ingrédients de cet essor du commerce B2B de haut niveau. Mais seuls ceux qui sauront le combiner avec la chasse intelligente, le networking et le contenu digital à forte valeur ajoutée seront capables de tirer les bénéfices du social selling. Nous avons préparé un cours sur ce thème avec Yves Blandiaux[8], « renverser la logique de la vente B2B » qui sera bientôt disponible en ligne sur la Cloud Business school[9]de Jean François Messier.

Constat no.4 : la vente par écran interposé va devenir la norme

Jusqu’ici la vente « à travers un écran[10] », pour reprendre le concept de mon ami Jean Philippe Cunniet, était un passage fortement recommandé. Depuis deux ans cette forme de commerce s’est diffusée au-delà de la sphère des geeks et professionnels du digital. Le monde entier vend désormais avec le digital au travers d’un écran. À tel point que je pense que cela deviendra la norme et que vendre en « présentiel » demeurera, une fois la crise passée, une exception.

Constat no.5 : le contenu digital va prendre encore plus d’importance

 Conséquence à nouveau de ce qui précède : isolement + vente à distance + social selling + renversement de la logique de la vente = plus de contenus digitaux. Le secteur du B2B est très mûr pour la production de contenu comparativement au grand public[11]. Mais il rentrera dans une nouvelle phase : celle où produire du contenu ne suffit plus et où il faut impérativement concevoir des stratégies « différenciantes » de contenu. Tout ceci n’est pas nouveau, je pratique ce métier depuis 27 ans ! Mais la généralisation de cette approche est en bonne voie, notamment au travers de la création de « content factories », déjà banales outre-Atlantique.

Voici pour mes cinq tendances de 2022 sur l’évolution du marketing et de la vente en B2B. En fin de compte me direz-vous, pourquoi nous casser les pieds avec le B2B ? Il est vrai qu’aux yeux du grand public et même des écoles de commerce, le secteur des biens et services intermédiaires ne pèse pas grand-chose. Et pour cause, ces échanges ne rentrent pas dans le calcul du PIB. On estime pourtant, sans pouvoir le prouver formellement, que le B2B représenterait environ les deux tiers de l’économie. Je vous l’ai déjà écrit, ceci n’est pas une révolution, mais ça y ressemble fort quand même.

Je vous invite à télécharger le rapport des tendances Digimind 2022 afin d’y retrouver les contributions de mes consoeurs et confrères, coordonnés par Christophe Asselin.
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Vous y retrouverez les articles de 30 spécialistes : marketeurs, veilleurs, communicants, enseignants chercheurs, consultants, analystes, directeurs d’agence, influenceurs ou encore conférenciers. Parmi eux, Fabrice Frossard, Céline Beckrich, Nicolas Celic, Mathieu Flaig, Quentin Liot, Maria Mercanti-Guérin, Patrice Laubignat, Jérôme Bondu, Jean-Marc Dupouy, Maud Rochand, Guillaume Terrien, David Fayon, Martine Le Jossec, Camille Jourdain, Alina Taher, Jean-Denis Garo, Claire Renault, Anthony Rochand, Damien Douani, Edouard Fillias, Christophe Bisson, Romane de Certaines, Christophe Thil, Arnault Chatel, Emilie Marquois, Jérôme Monange, David Dubois et Christophe Asselin lui-même. 


[2] Je recommande, outre le rapport Forrester de 2020-2021 sur l’état de la vente, l’interview de Michael Aguilar, fin observateur et acteur majeur du secteur commercial, que j’ai consignée au sein d’un livre blanc Modern Selling, rédigé pour le compte de mon client Sparklane : vismktg.info/ms

[3] Pour une distinction plus fine du B2B, une analyse du rapport Forrester sus-cité, voir vismktg.info/TypesB2B

[4] depuis 2021, Visionary Marketing est un média reconnu par le Ministère de la Culture au travers d’un agrément de la CPPAP (commission paritaire des publications et agences de presse)

[5] voir à ce sujet fluksaqua.com projet sur lequel nous avons travaillé dès ses débuts

[7] cf. mon interview avec Ludovic Salenne vismktg.info/Ludobourrins

[11] Même si vous trouvez cette phrase contre intuitive, c’est pourtant la réalité. Quel éditeur de logiciels B2B, par exemple, n’a ni blog, ni livre blanc ? Quasiment aucun.

Yann Gourvennec
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