TikTok est-il la plateforme d’avenir des médias sociaux ?

TikTok est-elle la plateforme d’avenir des médias sociaux ? le réseau social a été lancé en Chine en septembre 2016 sous le nom de Douyin puis l’année suivante, sous le vocable que nous lui connaissons, dans le monde entier, avant d’absorber musical.ly en 2018. Depuis, ses usages se sont développés de manière spectaculaire comme le montrent les chiffres (voir ci-après). L’application préférée des très jeunes (40% des utilisateurs ont entre 16 et 24 ans, source : oneproduction.com) est un puits de créativité sans fond, avec ses vidéos de 15-60 secondes avec fond musical. Une table ronde organisée par Hopscotch, suivie d’une étude YouGov ont permis de mettre en lumière les usages de la plateforme sino-américaine, qui a soulevé la controverse en juillet (arrêtée pour l’instant). Que faut-il en penser ? Visionary Marketing a mené l’enquête.

Tiktok préfigure-t-il l’avenir des médias sociaux ?

avenir TikTok
TikTok a connu un développement spectaculaire ces dernières années mais la plateforme sino-américaine est-elle l’avenir des médias sociaux ?

Le décollage de TikTok a été spectaculaire. Avec près d’1 milliard de téléchargements, l’application chinoise (ou sino-américaine c’est selon les interprétations) a surtout vécu une accélération de ses téléchargements en 2019 (près de 750 millions d’installations cette année là, soit les trois quarts des téléchargements depuis le début de sa création). Nul doute que cela constitue un exploit.  Attention ! il s’agit de téléchargements, ce chiffre n’est donc pas un nombre d’utilisateurs et encore moins un nombre d’utilisateurs quotidiens.

TikTok avenir
Nombre d’installations de l’application TikTok – SensorTower – 2016-2019

TikTok dans le paysage des médias sociaux, aujourd’hui et dans l’avenir

Un débat très intéressant a été organisé le 1er décembre par Emmanuel Beaurepaire de Hopscotch avec la participation de Fabien Laxague, Directeur de la communication de Tiktok France, Espagne et Portugal. Avaient été également invitées Laurence Allard sociologue à l’Université de Lille III, Sarah Fdili Alaoui, maître de conférence à  Paris Saclay, spécialiste IHM et chorégraphe et deux influenceuses françaises et créatrices de contenus sur TikTok.

Tiktok est-il l'avenir des médias sociaux ?
Les chiffres de TikTok — pris au premier degré — sont spectaculaires. Source :  oneproduction.com, voir plus bas pour l’infographie au complet

D’abord Camille “Te Signe”, qui démocratise la langue des signes et Karina Vigier, influenceuse de la mode et récente créatrice Tiktok qui se singularise par le fait qu’elle fait plutôt partie des Baby Boomers que de la génération Z.

Tiktok préfigure-t-il l’avenir des médias sociaux ?

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Karina Vigier – influenceuse TikTok à 51 ans

Avec 100 millions d’utilisateurs en Europe, TikTok n’est plus un épiphénomène. Je suis toujours surpris cependant, quand j’en parle dans mes classes, que les élèves — qui sont plutôt dans la tranche d’âge des 22-25 ans — prennent toujours l’application un peu de haut.

Les plus âgés peuvent donc se rassurer, on peut être très vite dépassé sur les médias sociaux.

Et ce que ce débat a démontré c’est, au contraire, la capacité de certains créateurs d’âge mûr à faire de bons scores, au point de faire l’objet d’un dossier de 6 pages dans Vogue aux USA comme ce fut la cas pour Karina Vigier.

Taux de pénétration en %age des internautes – source Satista 2019 – rapport sur l’usage des médias sociaux
TikTok
Usage des médias sociaux en France par les 11-18 ans — Statista – 2020

Ces videos courtes, entre 15 et 60 secondes, sont une “source d’inspiration pour les utilisateurs qui les incite à s’exprimer sur leurs moments de vie et autres choses” a expliqué Emmanuel Beaurepaire. Un point qui est revenu tout au long de la web conférence, une sorte de retour aux sources des médias sociaux, loin des jérémiades habituelles sur ces outils technologiques qui auraient pourri la société.

Une vue différente qui s’explique sans doute par la jeunesse de la plate-forme et le fait qu’en France, il n’y ait “que” 10 millions d’utilisateurs selon Satista.

“Que” 10 millions  donc, mais ce n’est déjà pas mal en si peu de temps.

Pour mémoire, voici les parts des différents médias sociaux en France.  Le sondage Statista sur les 11-18 ans en France ne place pas TikTok dans le peloton de tête, mais il me semble cohérent avec les mini enquêtes que je mène dans mes classes.

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Utilisateurs TikTok dans les principaux pays – étude Statista – Octobre 2020

Snapchat, YouTube et Instagram (dans une moindre mesure malgré le bruit qui est fait autour de la plateforme rachetée par Facebook)  restent en tête.  Sur cette tranche d’âge, Facebook est peu ou pas cité.

Les parts d’utilisation de TikTok restent donc assez basses selon Statista mais le dynamisme de l’application et du bouche à oreille qu’elle génère, ainsi que le bruit médiatique qui l’entoure et qui contribue largement au buzz, me font croire que les proportions pourraient bientôt changer pour se rapprocher de ce qui est rencontré aux USA (7 sur 10 toujours selon Statista).

Des influenceurs très (très) jeunes en moyenne

Quant aux influenceurs de TikTok en France, ils restent très jeunes, surtout pour les femmes, comme le montre cet autre sondage.

Quoiqu’il en soit TikTok est en plein essor, on ne peut le nier, mais qu’en penser ? Et Facebook avec ses 37 millions d’utilisateurs est-il en passe de voir un nouveau concurrent de taille venir se dresser sur son chemin, alors que la menace Snapchat s’éloigne, au point que le nom semble avoir même disparu des salons parisiens ?

Mort Facebook ? Ah non, pas encore, avec ses 37 millions d’utilisateurs actifs en 2020 et des prévisions stables pour les 5 prochaines années. Mais la croissance est terminée

TikTok une plateforme créative

En fait, probablement pas. Comme l’a fait remarquer fort justement mon ami Fred Cavazza lors de son habituel et incontournable bilan des médias sociaux de 2020, les usages des médias sociaux se sont segmentés.  Et TikTok s’est focalisé sur le “contenu créatif” où “on vient tel qu’on est” a expliqué Fabien Laxague.

C’est un espace de créativité, que d’aucuns pourront juger un peu puéril, et d’autres au contraire inspirant. Une sorte de croisement entre Snapchat — qui a perdu son mojo — et Vine qui réunissait des créateurs. A la différence près que Vine était élitiste et réservé à des experts, et que TikTok est ouvert à tous.

En effet, « un compte à deux abonnés y est suffisant pour commencer” a insisté Fabien.  Karina Vigier qui a découvert l’application avec sa fille pendant le confinement acquiesce. Elle a commencé avec son aide, d’abord sur un bac à sable privé (une fonctionnalité “for you” soulignée par tous les intervenants et qui a son intérêt sociologique), puis en publiant de plus en plus fréquemment des sujets comme celui-ci.

@karinavigier

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♬ MAIN CHARACTER CHALLENGE miley cyrus – Call me Jony 🤓

Le confinement a sans aucun doute donné un coup de boost à TikTok au point d’attiser quelques colères de l’autre côté de l’Atlantique, colères sans lendemain du fait de l’action des influenceurs de la plateforme.

“Un exutoire pour se déstresser, partager des avis, des scènes heureuses ou des désespoirs, un moyen de s’amuser” a expliqué Fabien Laxague, “mais on a vu aussi des familles avec des contenus intergénérationnels, des parents et des grands parents qui ont pu partager des memes, des sketches, des histoires etc.”

Un angle très différent des joutes haineuses et des repaires de fake news sur les autres médias sociaux (sans doute dû à la jeunesse de la plateforme et son succès de niche, attendez un peu que la grand masse des utilisateurs y arrive et on aura droit à tout cela).

Laurence Allard, sociologue, insiste sur cette incitation à l’expression personnelle. Elle étudie les plateformes sociales depuis 20 ans et pense que ce sont des “supports d’expression qui nous aident à nous reconnaître entre nous”.

Une fonction très utile à un moment — qui commence à durer — où on ne peut plus voir qu’un nombre très limité de personnes. On comprend mieux ainsi le développement de TikTok pendant le confinement.

Une plateforme où on va pour se divertir nous apprend le sondage de YouGov (même si par honnêteté intellectuelle nous devons souligner que les 94% du sondage ne représentent ni l’ensemble de la population française, ni même celle des internautes, mais celle des utilisateurs de TikTok – voir la fin du billet pour recueillir plus de chiffres sur l’utilisation de TikTok).  Une plateforme utilisée principalement avec son Smartphone, cette “caméra/stylo” comme l’a décrit fort joliment la sociologue.

Une plate-forme créative donc, mais aussi d’évangélisation nous a expliqué la jeune influenceuse Camille Te Signe, qui y promeut la langue des signes.  “Sensibilisée très jeune à cette ‘langue à part entière’ par son grand père, elle a commencé à l’apprendre à l’université”. On lui a posé des questions au départ: « Tu es malade ?” Lui a-t-on demandé.  Mais maintenant elle y a créé une véritable communauté qui défend ce sujet auprès des autres, une communauté qui prend de l’ampleur de manière durable.

“On est un peu la voix de ceux qu’on n’entend pas” explique-t-elle. Au point que “certains ont commencé des études en langue des signes pour faire comme [elle]”. Un enthousiasme communicatif qui redonne de l’espoir à ceux qui aimaient tant les médias sociaux des débuts.

Que retenir de TikTok ?

Cette conférence et le peu de temps que j’ai pris à rechercher de l’information sur cette nouvelle plateforme ont permis de me faire changer d’avis.

Et cela pourrait faire changer d’avis également les jeunes de 20 ans et plus que j’entends dénigrer cette plateforme.  Les usages créatifs et la forte viralité et vitalité des créations qui y sont partagées est certes assez communicatif.

Mais qu’en penser pour l’avenir. Facebook doit-il craindre cette plateforme ?

La firme de Menlo Park a certes prévu le coup. En rachetant coup sur coup Instagram et WhatsApp, elle a mis de la distance entre elle et ses concurrents.

L’exemple Snapchat a montré leur stratégie au grand jour : profiter de leur marketing de plateforme pour encercler les concurrents et soit les racheter, soit les copier.

Snapchat ayant refusé la première option, ils sont passés à la seconde, le réseau au fantôme risque vite d’aller rejoindre son avatar car les choses passent vite au monde de la viralité.  Les exemples ont abondé dans le passé, de ces plateformes ou outils extrêmement viraux, appropriés par les plus jeunes, qui finissent en queue de poisson de manière aussi spectaculaire qu’elles ont commencé.

Qui se souvient encore de MSN qui était immensément populaire et qui était utilisé par des millions de très jeunes. Ou de SkyRock sur lequel les très jeunes écrivaient des blogs et échangeaient sur Internet. Snapchat a été la tentative suivante de capter cette “clientèle” fort alléchante pour les marketeurs.

Alléchante, mais volatile. Il faut se méfier. Notamment car le propre du jeune est de devenir moins jeune, et cela nul ne peut y échapper. Il convient donc de renouveler rapidement les cadres. A l’exemple de Karina Vigier qui nous montre que les plus de 50 ans peuvent y arrivent, mais ils sont encore peu nombreux, c’est un euphémisme (0.12%)

Et une des caractéristiques des évolutions de ces plateformes est souvent la même : les jeunes s’y installent à l’abri de leurs idiolectes et de leurs modes d’expression, souvent hermétiques pour les adultes. A noter que cela n’est pas propre aux générations d’aujourd’hui, nous faisions de même en notre temps, avec d’autres outils ou sans outils.

Puis les adultes arrivent et le monde entier s’y intéresse, il devient plus difficile de rester entre soi et d’échapper aux parents.  Puis, et cela commence déjà à arriver sur TikTok, les marques et leur marketing par l’interruption font leur entrée, suivies des inévitables politiques qui débarquent avec leur propagande. Et ce sont autant d’étapes vers la ringardisation. [voir ici le flop de M. Schiappa sur TikTok].

Le temps nous dira si l’application continue sa progression fulgurante et conquiert le monde, ou finit comme les autres sur une voie de garage. J’ai un peu tendance à le penser mais en attendant, profitons des inventions ingénieuses de ces nouveaux créateurs chantres de l’UGC (User-generated content) et ne boudons pas notre plaisir.

Cliquer pour accéder à cp-tiktok-etude-yougov-le-role-de-tiktok.pdf

Télécharger le CP sur TikTok

TikTok a connu un développement fulgurant, reste à attendre ce que la plateforme deviendra à l’avenir

Pour télécharger cette infographie de oneproductions.com

Pour aller plus loin, je conseille cet article de notre ami Nicolas Sauvage sur l’UX de TikTok et les mécanismes qui rendent l’application addictive

Yann Gourvennec
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