Return-to-store : comment le SMS peut faire revenir les consommateurs en magasin

Dans la famille retail, après le Drive-to-store, voici le Return-to-store. « Return » car les distributeurs ont besoin de faire revenir les consommateurs dans leurs points de vente. Surtout le non alimentaire.

Dans ce domaine, l’impact de la crise a été extrême. Alors que l’annonce a été faite hier d’un troisième retour à la (presque) normale, Stéphane Bernal, Directeur e-Data chez ADLPerformance, a expliqué à Visionary Marketing comment utiliser le SMS pour faire revenir les consommateurs en magasin.

Return-to-store : comment un SMS peut faire revenir vos clients en magasin

Return-to-store : comment les campagnes  SMS peuvent faire revenir les consommateurs dans nos magasins ?
Les campagnes  SMS peuvent-elles faire revenir les consommateurs dans nos magasins

Les commerçants ont beaucoup souffert pendant cette période de confinement. Comment le SMS peut-il les aider ?

Les commerçants, surtout ceux du secteur non alimentaire, que ce soient les concessionnaires automobiles, les vendeurs de vêtements, d’ameublement, tous ces secteurs qui ont fermé pendant deux mois et demi, ont besoin aujourd’hui de faire revenir du monde en magasin.

Return-to-Store, en bon français, signifie « faire revenir les clients en points de vente ». A notre avis, le SMS nous semble être la solution idéale pour y arriver.

Return-to-store : comment les campagnes  SMS peuvent faire revenir les consommateurs dans nos magasins ?
Stéphane Bernal

Le SMS a des qualités que n’offrent pas certains canaux, notamment l’email

Une des qualités principales du SMS est son taux de lecture.

Aujourd’hui, 95% des messages SMS sont lus et en général dans les 3 minutes

La connaissance de l’offre effectuée par le commerçant est quasiment immédiate et instantanée, c’est un des avantages.

Le SMS est un canal à fort impact, il est également très direct, et permet l’incitation au retour en point de vente.

SMS Return to Store
Le SMS permet de faire revenir les clients en magasin (statistiques et visuel ADLPerformance)

Il peut en effet être présenté directement en caisse, le commerçant va ainsi se rendre compte facilement de l’impact de la campagne, il voit les gens arriver avec leur mobile et l’offre mise en avant pour pouvoir en bénéficier.

C’est vraiment très rapide et très avantageux.

Décomposition d'un message SMS en Return to Store (visuel ADLPerformance)
Décomposition d’un message SMS en Return to Store (visuel ADLPerformance)

Le SMS offre surtout une facilité de ciblage local très pratique pour amener les gens dans les magasins

Nous avons un référentiel de données (dénommé DataMatch) composé de 30 millions d’individus et notamment 16 millions de mobiles opt-in partenaires, c’est-à-dire pour lesquels l’accord a été obtenu d’envoyer un message.

[NDLR les envois peuvent être arrêtés en répondant STOP et cette action retire le mobinaute de toutes les campagnes, nous a assuré Stéphane Bernal] 

Nous disposons également de l’adresse postale où résident les mobinautes, ce qui va permettre de cibler les prospects dans une zone de chalandise très proche du point de vente (100, 200 ou 500 mètres autour du point de vente), ils vont ainsi pouvoir se déplacer pour bénéficier de l’offre.

SMS Return to store
Le ciblage de proximité en 3 options dans une campagne de Return to Store en SMS (visuel ADLPerformance)

Nous ne sommes pas du tout sur un système de « geofencing », où on trace les gens en temps réel. Notre système travaille uniquement sur les adresses que vont nous laisser les mobinautes lorsqu’ils s’inscriront et donneront leur accord pour recevoir des offres de partenaires.

Ce sont des bases de données qui sont mises à jour régulièrement pour pouvoir cibler les personnes qui se trouvent bien dans la zone de chalandise du point de vente.

16 millions de SMS ça couvre une bonne partie du territoire. Toutes ces adresses ne sont pas d’ailleurs les vôtres. Il y en a quelques unes que vous relouez à vos clients ?

Historiquement, nous travaillons sur la base de France Abonnements sur laquelle nous avons plus de 3 millions de membres partenaires.

Et pour pouvoir proposer une offre avec une couverture nationale, nous avons agrégé différentes bases de partenaires.

Ces bases sont issues par exemple de sites de comparateurs d’assurances, de sites d’e-commerce, de sites de médias qui vont nous mettre à disposition leurs fichiers opt-in partenaires, composés de personnes qui ont donné leur accord lors de leur inscription sur ces sites pour recevoir des offres de partenaires.

SMS Return to store
Processus d’une campagne de génération de trafic par SMS (visuel ADLPerfomance)

En plus de notre propre base historique France Abonnement, nous agrégeons donc également ces différentes bases afin d’avoir un maillage au niveau local suffisamment intéressant pour permettre un ciblage très fin.

Nous ajoutons à cela de la technologie en apportant la création de sites permettant par exemple de géolocaliser le point de vente et de créer un itinéraire pour y aller.

Nous pouvons créer également des jeux concours pour collecter des données pour le point de vente, afin que par la suite il puisse également recontacter les prospects intéressés par son offre.

Nous présentons aussi des visuels avec un carrousel d’images des différents produits, un code barre également qui sera utilisé en caisse et qui sera valable pour mesurer les retours en points de vente.

Le SMS en return to store
En return to store, le SMS permet de mettre en place des CTA très puissants (visuel ADLPerformance)

Comment se mesurent les taux d’ouverture ? car à la différence de l’e-mail, on ne peut pas mettre de pixels dans un SMS

Effectivement. Nous pouvons, par contre, traquer les liens.

Les taux de clics sur les messages SMS sont très importants et se situent entre 10 et 15%

C’est vraiment très fort et c’est en croissance depuis quelques années, le SMS est vraiment rentré dans les mœurs, puisqu’aujourd’hui 80% des mobinautes possèdent un smartphone, c’est pour cela qu’il est très efficace.

Comment mesurer les taux de visites avec une campagne SMS ?

Nous utilisons différentes solutions pour mesurer le résultat en point de vente.

Commençons par le cas le plus simple. Les grandes surfaces alimentaires sont capables de scanner les codes barres, on a ainsi un retour calculable à la virgule près. On saura par exemple que 920 personnes sont venues en caisse avec un panier moyen de 48€.

Pour les points de vente qui ne sont pas équipés de ces systèmes, la mesure est plus complexe. Par contre, le commerçant qui voit arriver dans son point de vente ces mobinautes pourra mesurer les retours lorsqu’ils lui présenteront le message avec l’offre à valoir en caisse.

Dans le monde de l’automobile par exemple, on pourra comparer le fichier des réservations de véhicules avec les numéros téléphones mobiles qui ont reçu le SMS,  et constater combien de véhicules ont été achetés ou réservés suite à cet envoi.

Dans l’alimentaire et dans l’automobile, vous avez eu des résultats particulièrement spectaculaires en return-to-store

Pour une grande surface dans l’alimentaire, nous avons réussi à faire déplacer 20% des personnes en points de vente. C’était mesuré parce que, justement, ils ont pu scanner ce code barres qui était dédié à la campagne. Cette méthode est idéale pour mesurer l’efficacité de la campagne.

Et sur un groupement de concessions automobiles, nous avons réussi à vendre 15 véhicules de luxe d’une grande marque allemande en un week end, l’offre proposant – 30 à – 40% sur des véhicules de fonction.

Proposer une offre attractive est bien sûr primordial pour la réussite d’une campagne par SMS

Les deux critères importants pour la réussite d’une campagne, c’est d’une part la proximité (le ciblage et la finesse sont très importants), et l’offre d’autre part puisque sans offre attractive, les gens ne se déplaceront pas.

La proximité de l’événement compte beaucoup aussi. Le fait que l’offre soit valable, par exemple, uniquement ce week end. L’offre qu’on avait faite en grande distribution dans l’alimentaire n’était valable que le mardi, entre 14 heures et 20 heures.

Pour que votre campagne SMS marche bien, il vous faudra jouer sur ces trois aspects.

Ces chiffres sont très impressionnants, mais alors pourquoi n’utilise-t-on pas davantage le SMS ?

Le SMS n’est pas forcément considéré comme un média, c’est du marketing direct.

Aujourd’hui, beaucoup de budgets sont mis dans la communication, dans le display, les réseaux sociaux qui sont plus orientés image et notoriété.

Avec le SMS, nous sommes sur le terrain du marketing direct, de la performance. Les les acteurs qui vont donc travailler avec nous sont plutôt des branches du marketing ou des acteurs locaux qui ont l’habitude de faire du marketing direct.

Traditionnellement, ils faisaient des campagnes papier, par exemple. Ensuite, de l’e-mail. Et ils continuent à faire de l’e-mail, car celui-ci va apporter d’autres avantages. Il offre notamment plus de place pour présenter le message, intégrer des visuels. Si par exemple, vous vendez un bien immobilier l’email sera plus adapté pour présenter le programme.

Malgré cela, le SMS est un canal qui se développe de plus en plus.

Aujourd’hui, les SMS c’est quasiment 90% des campagnes de drive-to-store, donc de génération de trafic en points de vente

L’avantage du mobile est que vous l’avez toujours sur vous. Vous avez toujours l’offre à portée de main et vous allez pouvoir la présenter en caisse.

A la différence d’une bannière qu’il est difficile de garder en poche et de stocker, le message SMS vous accompagnera toujours et vous pourrez le présenter directement au point de vente.

C’est la grande force de ce canal qui se développe énormément : il y a cinq ans, nous gérions 50 campagnes à l’année, aujourd’hui, nous en montons entre 700 et 800 par an.

Yann Gourvennec
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