Drive-to-store : la crise a accéléré la digitalisation des enseignes

Le Drive-to-Store (c’est-à-dire l’ensemble des actions marketing permettant aux distributeurs et commerçants de créer du trafic dans leurs points de vente) jouera un rôle crucial dans ces semaines d’après crise du Coronavirus, tant les consommateurs ont souffert et ont une vue pessimiste des augmentations de prix et de la baisse de leur pouvoir d’achat. 

Le Drive-to-Store pour ramener les clients en magasin après la crise du Coronavirus

Il va falloir en effet ramener les clients consommateurs dans les points de vente et ce n’est pas une mince affaire. Fabien Dutrieux de Bonial  (transparence : Bonial est notre client) dresse un portrait de ce domaine en répondant aux questions de Visionary Marketing, et nous annonce la création de son glossaire du Drive-to-Store, un outil pour aider tous les acteurs de la distribution à mieux comprendre, avec des explications simples, les termes complexes de cette discipline.

Drive to Store
Drive to Store : comment ramener (rapidement) les clients dans les magasins, surtout pour les achats non alimentaires qui ont particulièrement souffert de la crise

Qu’est-ce que le Drive-to-store et quel est son état des lieux à l’issue de cette crise du coronavirus ?

Le Drive-to-store est l’ensemble des actions marketing qui vont permettre aux enseignes de créer du trafic dans leurs points de vente. Pendant le confinement, nous avons observé différentes choses, que ce soit du côté des consommateurs ou des enseignes.

Les impacts de la crise sur les comportements des consommateurs

Du côté des consommateurs, nous avons observé un changement d’habitudes de consommation. Ils ont en effet beaucoup utilisé le drive et la livraison à domicile, et ont privilégié les commerces de proximité.

Drive to Store
Le magasin Chronodrive (Auchan) à Courcouronnes (91) – photo du cabinet d’archiectes Atelier M3

Nous avons vu beaucoup de consommateurs changer d’enseigne pendant le confinement, ou encore changer de magasin au sein de la même enseigne. Nous avons interrogé nos utilisateurs et 50% de ceux qui ont déclaré avoir changé de magasin pendant le confinement, ont l’intention de garder leurs nouvelles habitudes.

39% des consommateurs interrogés ont déclaré être inquiets quant à l’évolution de leur pouvoir d’achat

La préparation des achats également est exacerbée. Les consommateurs ont davantage préparé leurs achats pendant le confinement. 39% des utilisateurs interrogés à ce sujet ont déclaré être inquiets concernant leur pouvoir d’achat dans les prochains mois.

Drive to Store
Fabien Dutrieux, B2B Marketing chez Bonial

C’est également une fréquence de visites qui a été divisée par deux. La plupart des panels le montrent et nos mesures le confirment. Et une perception prix qui a vraiment été changée. 92% des consommateurs interrogés ont déclaré avoir l’impression que les prix ont augmenté depuis le début de la crise. Ce qui a beaucoup joué aussi sur la sensibilité prix, 51% des consommateurs que nous avons interrogés y sont plus sensibles.

La plupart des panels confirment cette impression, les prix ont parfois augmenté sur certaines catégories de produits, et notamment ceux liés aux achats contraints (le produit que je pensais acheter qui était en promotion n’est plus disponible, je me rabats sur le produit qui n’est pas en promotion).

Toutefois, l’évolution des prix n’est pas aussi significative que peuvent le penser les consommateurs. Mais cette sensibilité au prix a été exacerbée par le fait qu’on achète moins souvent, qu’on ait des paniers moyens plus élevés du fait d’achats dans des magasins de proximité où les prix sont généralement un peu plus élevés qu’en moyenne ou grande surface, de l’inquiétude liée au chômage partiel, etc.

Le poids du Drive à l’intérieur du commerce alimentaire

Le Drive a fortement évolué pendant le confinement. Aujourd’hui, il représente une part significative (10% du commerce alimentaire est réalisé en ligne en 2020 contre 7% il y a à peine un an). La question que se posent actuellement les enseignes c’est la mesure dans laquelle ces changements d’habitudes vont perdurer.

Nos études montrent qu’une part significative des consommateurs vont revenir vers les précédents canaux de distribution, à savoir les hypermarchés et supermarchés. Mais selon notre étude, 52% vont garder leurs habitudes et plutôt privilégier les commerces de proximité et le drive.

Cela implique une préparation d’achat qui est plus forte qu’auparavant, et qui est préparée notamment avec le digital. On l’a vu chez Bonial, à travers notre application mobile pour les consommateurs, qui a battu des records historiques de téléchargements pendant le confinement. Et c’est encore le cas maintenant avec le déconfinement progressif de la population. L’application Bonial est de plus en plus utilisée, ce qui montre que les consommateurs préparent leurs achats sur le digital.

drive-to-store
Records de téléchargements pour l’application de drive-to-store de Bonial

Les impacts de la crise sur les comportements des enseignes

Du côté des enseignes (nous travaillons avec plus de 400 grandes enseignes en Europe), nous avons remarqué que la crise du coronavirus et le confinement ont accéléré les projets de digitalisation de ces enseignes. Ceci n’est pas inhérent au Drive-to-store.

la crise du coronavirus et le confinement ont accéléré les projets de digitalisation de ces enseignes.

Digitalisation du plan d’animation commercial

Le plan d’animation commercial est vraiment au cœur de la stratégie des enseignes. C’est quelque chose de très important et qui est beaucoup médiatisé à travers le prospectus.

Or les prospectus n’ont pas été distribués pendant le confinement. Les enseignes ont donc vraiment dû accélérer leur digitalisation du plan d’animation commerciale.

L’enjeu n’a pas été forcément de digitaliser le prospectus ou le plan d’animation commerciale, puisque c’est quelque chose que la plupart des grandes enseignes ont déjà initié depuis de nombreuses années, mais plutôt de faire passer ce dispositif à l’échelle.

La problématique que nous avons observée chez nos clients était d’aller à une échelle encore plus forte sur la digitalisation du plan d’animation commerciale, et avoir le même niveau de ciblage, la même portée et le même reach qu’avec le prospectus. Cela a résulté en une véritable accélération des projets chez nos clients existants.

Les enseignes considèrent le prospectus comme complémentaire au digital.

Va-t-on assister à la disparition du catalogue papier ?

Il est possible que cette tendance se confirme en effet. Car nous observons qu’elle se poursuit malgré le déconfinement.

Concernant le prospectus, nos clients le considèrent comme complémentaire au digital.

Il faut adopter une approche itérative de la digitalisation du plan d’animation commerciale et ne pas vouloir tout de suite supprimer le prospectus, qui est toujours lu par une partie de la population française, et qui permet toujours de générer du trafic en magasin.

Il faut éviter une bascule trop radicale vers le tout digital

Il faut éviter de basculer trop radicalement vers le tout digital. Le digital est complémentaire aux autres canaux et à ce jour, en tout cas avant le confinement, il était sous représenté par rapport aux autres médias et par rapport à son importance en termes d’audience.

L’enjeu post-confinement est de trouver le bon mix marketing. Avant le confinement, les enseignes étaient en sous-investissement sur le digital. Pendant le confinement, elles ont vraiment accéléré sur le digital. Maintenant que les choses vont peut être revenir à la normale, elles doivent trouver le bon mix marketing et comment basculer progressivement leurs budgets vers le digital.

C’est une conduite du changement qui n’est pas évidente et qui nécessite à la fois de la mesure, mais aussi de bien embarquer le réseau de points de vente.

Quelles sont les techniques et de technologies Drive-to-store que vous recommanderiez plus particulièrement à nos commerçants en souffrance en cette période de l’après crise, pour mieux redémarrer ?

Spécifiquement pour l’après crise, nous conseillons de bien faire attention à avoir un plan d’animation commerciale qui soit souple, qui puisse s’adapter.

On a vu au tout début du confinement certaines enseignes qui ont adressé des communications en décalage avec le contexte. Il n’était pas pertinent de communiquer certains messages auprès de leurs consommateurs dans ces conditions. A l’avenir, il faudra éviter ces erreurs à tout prix et anticiper une communication commerciale qui soit plus souple, qu’on puisse adapter plus facilement.

Le mot-clé est la personnalisation pour rendre son animation commerciale plus adaptée

Le mot-clé est la personnalisation. Toutes les technologies, toutes les méthodes de personnalisation que l’on peut mettre en œuvre pour rendre l’animation commerciale et sa communication plus adaptées pour chaque consommateur sera pertinente.

On accepte de partager ses données avec une enseigne, dans l’objectif d’une expérience personnalisée. C’est un deal fait avec l’enseigne. Ainsi, si je suis végétarien et que l’enseigne me propose une côte de boeuf, je vais peut être arrêter de partager mes données, car le deal ne sera pas respecté.

Donc la personnalisation est un enjeu fort, qui va nécessiter bien sûr un peu de technologie pour les enseignes, et surtout un accompagnement. Je pense qu’il faut l’opérer pas-à-pas à différents niveaux.

Un fort enjeu de ROI sur les coûts au contact post-confinement

Et puis aussi post confinement, il y a un enjeu fort de retour sur investissement, la recherche d’un coût au contact qui soit meilleur que ce que l’on pouvait avoir précédemment.

Pour cela, il ne faut surtout pas surestimer les économies attendues avec le digital. On peut avoir quand même certaines stratégies qui consistent chez certaines enseignes à diminuer, par exemple, un budget offline et en réinvestir une partie, 30, 50 ou 60% sur le digital et en attendant les mêmes performances. C’est une stratégie qui peut être risquée. Même si le digital offre souvent des performances supérieures, c’est un média qui nécessite aussi de l’itération et une approche à long terme. Le digital doit pas être perçu comme une source d’économies à court terme, mais plutôt comme une opportunité de mieux communiquer.

Peut être que la bonne démarche consiste à basculer les budgets, mais en leur donnant la même importance. Par exemple réattribuer 100% du budget économisé sur un média vers le digital, attendre dans un premier temps des performances équivalentes, ensuite essayer d’optimiser les performances, et d’avoir des économies par la suite. Il faut le percevoir comme plutôt un meilleur moyen de communiquer.

Donc, l’enjeu ROI, en tout cas de retour sur investissement, est fort.

En terme de technologie, c’est aussi travailler avec des mesureurs tiers de confiance. Aujourd’hui, les enseignes travaillent avec beaucoup d’acteurs du Drive-to-store, mais il faut aussi s’accompagner de tiers de confiance pour s’assurer que tous les résultats soient compris et bien assimilés. Il existe des technologies de CRM Onboarding, de double tracking, etc., avec lesquelles nous avons l’habitude de travailler au quotidien.

Un Glossaire du Drive-to-store sur le site de Bonial

Nous venons de publier un glossaire du Drive-to-store qui comprend à ce jour 40 définitions. Il est disponible sur notre site à destination des entreprises.

Ce glossaire part du constat que les enseignes ne sont pas toutes au même niveau d’expertise quand on parle du digital et quand on parle du Drive-to-store, et même au sein des enseignes, tout le monde n’a pas la même expertise concernant le digital. Chez certains de nos clients et prospects, ces termes, que nous employons au quotidien, n’étaient pas toujours bien compris.

le glossaire du drive to store de Bonial
Un glossaire pour aider les clients distributeurs à bien comprendre les enjeux du Drive-to-Store

Les termes sont très complexes, et sont souvent traités sur le Web en étant expliqués avec d’autres termes complexes. Il fallait donc faire quelque chose pour vulgariser ce sujet.

Une approche pédagogique sur le Drive-to-Store

Nous avons souhaité avoir une approche très simple et très pédagogique du Drive-to-store pour faire en sorte que tous nos clients et tous nos partenaires puissent bien comprendre ces termes.

Yann Gourvennec
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