Si le marketing et la physique ne semblent pas avoir à première vue grand-chose en commun, les deux domaines ont toutefois des similarités surprenantes. Nous allons au cours de 4 articles publiés sur ce blog, faire l’exercice d’observer le marketing sous l’angle de la physique quantique, pour le compte de notre client GetQuanty, et à partir de leurs idées et réflexions. Cette série d’articles a pour but d’apporter une réflexion sur le marketing tel qu’il est pratiqué aujourd’hui. Aucune connaissance en physique quantique n’est nécessaire pour les comprendre, et si le concept de physique quantique vous paraît incompréhensible, rassurez-vous : Niels Bohr, l’un de ses pères fondateurs, disait que « quiconque n’est pas choqué par la théorie quantique ne la comprend pas ».
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De la physique quantique au marketing quantique
Pour commencer cette série, nous avons décrit les changements du marketing que nous observons aujourd’hui avec l’arrivée de nouveaux outils exploitant les Big Data, avec l’aide de l’expert Philippe Cahen, auteur du livre Tout savoir sur le marketing de l’incertain.
Qu’est-ce que la physique quantique ?
Née au début du 20e siècle, la physique quantique est un domaine scientifique porté sur l’infiniment petit. Les théories et expériences de nombre de chercheurs (Young, Bohr, Einstein, Eisenberg, Schrödinger…) ont permis de mettre à jour des principes de fonctionnement bien différents de ceux du monde macroscopique définis par la physique classique. On peut en ressentir une apparente complexité due à des notions contre-intuitives. L’étude de ce domaine est néanmoins importante, et elle a permis de grandes avancées technologiques (laser, GPS, matériel informatique, etc.).
Qu’est-ce que le marketing quantique ?
Le marketing quantique s’inspire de la physique quantique et recourt à ses principes pour expliquer précisément les phénomènes observés dans le marketing. En effet, si le marketing classique est, à l’instar de la physique classique, mesurable, quantifiable et prévisible, le marketing quantique est non-déterministe, comme la physique quantique. C’est donc une nouvelle façon d’envisager le marketing, qui répond à l’arrivée de nouvelles technologies (Big Data, retargeting, DMP, etc.) qui ont considérablement complexifié le marketing.
Big Data, ubérisation, retargeting… Le marketing devient incertain
Selon Philippe Cahen, « le marketing tel qu’on l’a appris dans les années 1960 consistait à détecter les besoins des consommateurs et mettre en place des actions pour répondre aux besoins. Aujourd’hui le marketing, c’est de la promotion à court terme ». Facteur de disruption, le digital a rebattu les cartes en ouvrant la voie à tous les futurs possibles : ubérisation, cloud, Big Data, e-commerce B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, etc., les possibilités offertes par ces technologies sont tellement nombreuses qu’il est finalement impossible d’anticiper l’avenir de façon rationnelle.
Pour Philippe Cahen, il est désormais plus pragmatique de « s’ouvrir sur plusieurs futurs possibles », travailler sur de multiples scénarios afin d’anticiper les changements à venir. « On travaille sur les signaux faibles », explique Philippe, « on commence par trouver un fait paradoxal qui inspire réflexion. Le signal faible est la chose sans importance qui finalement se révèle cruciale. Il y en a une multitude, l’important, c’est surtout la personne qui le voit : on entend tous les mêmes informations, mais on les interprète différemment.
Dans tous les sujets, un signal faible est entendu différemment par tous. Il faut creuser les médias et trouver les futurs possibles et les réponses envisageables. On arrive à un fait paradoxal qui inspire réflexion. Le futur est extrêmement instable, on ne sait pas ce qui va se passer demain, et chacun voit le présent et donc l’avenir différemment. Toutes les solutions sont incertaines, voire certaines sont haïssables, mais tout de même possibles ».
Vaincre l’incertitude grâce aux signaux faibles : de la théorie à la pratique
Certains signaux faibles que nous percevons sont donc des indices menant à un futur possible. Un commerçant (ou e-commerçant) attentif aux critiques de ses clients, curieux des évolutions technologiques et du prix de certains outils et composants (robots, RFID, etc.) saura saisir ces signaux comme une occasion de remodeler sa logistique pour coller aux nouvelles exigences, quand un commerçant sourd aux signaux faibles se laissera dépasser par sa concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande.
L’incertitude quant à elle, réside dans le fait que le prospectUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année découvre de nouvelles possibilités de consommer, principalement du fait de l’essor technologique que nous vivons. Ces nouvelles possibilités sont susceptibles de le faire dévier de son comportement habituel, ce qui peut surprendre les entreprises. Le but est donc de deviner ses nouvelles attentes et ses nouveaux besoins, pour maintenir ou créer l’écart avec ses concurrents.
Un exemple que nous connaissons tous : le smartphone et les applis ont offert la possibilité de trouver rapidement un taxi, possibilité exploitée par Uber, s’inspirant de l’économie de pair-à-pair. Une évolution jugée bénéfique par le consommateur qui s’est tourné vers ce nouveau service, et que les sociétés de taxis n’avaient pas pu anticiper.
En sciences : déterminisme et incertitude
La physique quantique s’oppose au déterminisme de la physique classique. Le déterminisme est une notion selon laquelle tout évènement qui se produit sans causes est impossible. Pourtant, une particule (photon, électron, etc.), donc le comportement observé est aléatoire, instable et erratique n’obéit pas au déterminisme : Heisenberg nomme cela le « principe d’incertitude ».
Nos certitudes sur le marketing seraient-elles erronées ?
Lorsque les premiers travaux sur la physique quantique ont commencé au tout début du 19e siècle (fentes de Young), les physiciens étaient dubitatifs, car la physique quantique allait à l’encontre des règles existantes. Et s’il en était de même avec le marketing ? Et si nous n’avions jusqu’ici pas encore les bons outils et la bonne technologie pour connaître le prospect ? Nos acquis, croyances et idées reçues sur le marketing risquent d’être chamboulées dans les années à venir.
La mesure du sujet : des améliorations cruciales en physique et en marketing
En plus de l’incertitude, le marketing quantique partage avec la physique quantique une autre particularité : la mesure, qui permet de vérifier si la réalité correspond ou non aux prévisions. Mesurer est une tâche difficile qui se heurte dans les deux domaines à des limites. En sciences, on a par exemple découvert qu’une particule ne se comporte pas de la même manière si elle est observée ou si elle ne l’est pas. Est-ce la cause des outils d’observation inadaptés ? Ou le fait même d’observer est la raison de ce changement de comportement ?
On constate le même biais dans le marketing : le fait de mesurer directement l’état du prospect l’influence. « Quand on pose une question à quelqu’un, on influence sa pensée, on fixe une idée » indique Philippe Cahen. « Si l’on demande à des industriels de l’agroalimentaire ce qu’ils pensent de la baisse du coût du séquençage ADN, passé de quelques milliards d’euros en 2003 à quelques centaines aujourd’hui, ils vont tout de suite penser au coût de développement de la viande in vitro. Émettre des hypothèses sur ce sujet, c’est préparer l’avenir ».
Sonder un prospect, le questionner, chercher à connaître ses idées et sa vision de l’avenir ne peut se faire sans l’orienter, modifier sa trajectoire.
Que retenir de tout cela ?
Impossible de questionner un prospect sans modifier sa perception : la meilleure façon de connaître l’état d’un prospect est donc de faire un sondage et se fier aux probabilités.
C’est exactement de cette façon que fonctionne la physique quantique : passant du déterminisme de la physique classique (calculable, démontrable, prévisible), la physique quantique se base sur le probabilisme. Un changement de paradigme qui a provoqué le désaccord d’Einstein : « Dieu ne joue pas au dés » avait-t-il ironisé. Les recherches ont ensuite validé le probabilisme, et contredit le génie. Si la physique quantique a donné tort au plus grand esprit de notre histoire, préparez-vous à être surpris par le marketing quantique.
Retrouvez les 3 autres articles sur le marketing quantique en cliquant sur les liens ci-dessous :
- Marketing quantique : les multiples personnalités du client B2B
- Marketing quantique : comment circule l’information entre décideurs ?
- Comment convertir ses prospects en clients grâce au marketing quantique ?
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Cédric est consultant en marketing Web chez Visionary Marketing. Il a été nommé "Rising Star of Content Marketing" par la Content Marketing Academy en 2017. Il est spécialisé dans la production de contenus multimédia, d'articles de fond, de vidéos et de podcasts.
