Pourquoi le service client est-il si mauvais en Europe ?

Le service client et la fameuse « expérience client » définie par Joe Pine sont de toutes les tables rondes du marketing de France et de Navarre. Dans les magasins et sur les sites Web par contre, le tableau est moins flatteur. En Allemagne ou en Suisse, la situation n’est pas bien meilleure qu’en France. Voyons pourquoi avec cet exemple tiré de l’expérience d’un professeur britannique expatrié en Allemagne et aux Etats-Unis.

Le service client est mauvais en Europe et pas seulement en France

Pour ne pas toujours taper sur la France, j’ai repris un article de David Bowles que j’ai traduit et adapté en français. David, bien qu’étant né en Grande Bretagne, vit à cheval entre l’Allemagne et les Etats-Unis.

Service client
« Kundendienst », en allemand, veut dire tout simplement « service client ». Et le service client outre Rhin, comme en France et dans beaucoup de pays européens est cassé, comme ce vieux distributeur de cigarettes.

L’expérience d’un professeur globe trotter

Son expérience est criante de vérité et nous permet de soulever le sujet sur Visionary Marketing sans mettre le doigt sur telle ou telle enseigne française (et pourtant, cela me démangerait bien. Mais il faut rester courtois, à la différence de ces vendeurs qui nous accueillent comme des importuns).

Il y a quelques jours je recevais un ancien élève, fraîchement diplômé de mon ancien master. Spécialisé en vente sur Internet par chat humain, il me faisait part de son incompréhension quant à l’absence d’intérêt pour le service client qu’il rencontrait chez ses clients et prospects. « Ils sont plus intéressés à mettre des millions dans des développements d’arborescences sur des chatbots qu’à répondre à leurs clients » me disait-il en substance.

Service Client
Un Aldi ouvert de 08h00 à 20h00, mauvais service client à l’allemande compris

C’est ce qui m’a poussé à rechercher des informations sur ce sujet et à tomber sur cet article de David Bowles, avec lequel je suis par la suite entré en contact. Lui demandant si — au travers de son travail académique ou celui de ses confrères — il avait des chiffres tangibles pour démontrer la faiblesse de ce service client qu’il analyse si brillamment dans son billet, il m’avoua « qu’il n’y avait pas de recherche académique sérieuse sur ce sujet à sa connaissance ».

Quoi !? Il ne se passe une minute sans qu’on nous casse les oreilles avec l’expérience client, à juste titre d’ailleurs. Il n’est d’année où, je cite encore mon ancien élève, les grandes marques ne s’envoient des fleurs à elles-mêmes sur l’excellence de leur support client (Elu meilleur service client de l’année etc. etc.) et il n’y a pas d’étude sérieuse sur le sujet ? !

Permettez-moi d’afficher mon scepticisme scientifique et de me remettre à la recherche d’informations tangibles. En attendant, régalez-vous avec cette description comparée des services clients d’Aldi et de Trader Joe.

Pourquoi le service client européen est-il si mauvais ? L’incroyable histoire de deux magasins d’alimentation

par David Bowles, Ph.D.

Note : Ce texte fut publié initialement en 2010 et légèrement mis à jour. Je n’ai observé que des changements mineurs depuis que ce sujet a été couvert pour la première fois, la situation est restée la même. Le site Web de Trader Joe ne mentionne pas son affiliation à Aldi, et quiconque posera la question dans un magasin Trader Joe à ce sujet, ne récoltera que des murmures lui expliquant que c’est un sujet tabou.

Je reviens d’un long séjour en Europe, où je vis à temps partiel (en Allemagne). Je suis toujours surpris quand j’y suis, de voir à quel point le service client peut être mauvais.

Service client
Un Trader Joe’s vu par Google

Je ne parle pas de service aux entreprises, je parle de service dans le commerce de détail (supermarchés, cafés et restaurants). Nous savons tous que Paris jouit d’une mauvaise réputation du fait du caractère revêche de ses serveurs. Je reconnais pourtant que la situation n’y est pas pire que dans de nombreux autres pays d’Europe centrale et, dans une moindre mesure, dans ma Grande-Bretagne natale.

Service client : « les résultats laissent vraiment à désirer »

Pourquoi suis-je si étonné ? Parce que les Européens passent souvent énormément de temps à former des personnes à des métiers comme celui de serveur de restaurant, et pourtant les résultats laissent vraiment à désirer.

Un serveur ou une serveuse suisse suivra une formation complète sur les vins, les types de couverts et leur placement sur la table, etc., mais lorsqu’ils livrent les plats, sauf dans les établissements haut de gamme, ils les jettent sur la table sans contact visuel, ou si peu, et sans un mot.

La langue n’est pas le problème, je parle leur(s) langue(s). Quand j’en parle à mes amis Suisses ou Allemands, ils sont d’accord avec moi, me disant qu’à l’inverse, ils sont étonnés, quand ils viennent aux États-Unis, de constater que le service y est amical et de qualité.

Et ils reconnaissent qu’ils sont juste « habitués à la situation » dans leur propre pays et ne peuvent rien faire pour changer ce qu’ils considèrent comme un phénomène culturel.

Lançons une comparaison intéressante entre deux branches de la même société, la célèbre chaîne de magasins d’alimentation Aldi en Allemagne.

Aldi (dont le nom signifie « Albrecht Discount » parce la marque a été créée par les frères Albrecht, devenus milliardaires par la suite), est un concept très populaire sur le marché alimentaire allemand, qui vend une sélection limitée d’articles bon marché et de bonne qualité avec un concept de distribution accéléré qui pousse les clients à suivre un chemin balisé, comme chez IKEA.

Quand on arrive à la caisse, c’est là que cela commence à devenir sportif. Non seulement quand une nouvelle file d’attente se crée, dans laquelle se ruent les clients, mais aussi quand on arrive devant la personne à la caisse chargée de scanner les produits. Je vous préviens, attachez vos ceintures !

Préparez vos sacs et remplissez-les dès que possible. Vous ne recevrez l’aide de personne pour charger vos courses, et Dieu vous aide si vous êtes trop lent à remplir vos sacs et ralentissez la file d’attente. Les regards réprobateurs que vous récolterez alors vous conduiront à choisir une chaîne plus haut de gamme comme Tengelmann la prochaine fois, si votre degré de résistance est trop faible.

Traversons maintenant l’Atlantique en direction des États-Unis, où Aldi possède une chaîne de magasins d’alimentation avec une culture remarquablement différente, Trader Joe’s. TJ’s, comme l’appellent ses nombreux fans, a été acheté par Aldi vers 1979, ce que peu d’Américains savent.

Les magasins allemands de TJ et d’Aldi ne pourraient pas être plus différents, pas tant par leur apparence ni la qualité des aliments vendus, malgré de petites différences, mais par le déroulement de la vente.

Chez TJ’s, une file d’attente qui s’ouvre n’entraîne pas de ruée, au contraire, la première personne d’une file plus longue sera invitée à être la première dans la nouvelle.

En arrivant à la caisse, les employés, d’une manière remarquablement détendue et amicale, vérifient vos emplettes et les chargent de façon experte dans le(s) sac(s).

Pas de précipitation, pas de frénésie, tout se passe vite pour autant. TJ’s n’a pas nécessairement plus de clients dans le magasin en même temps qu’Aldi, et pourtant il y aura toujours environ six caisses ouvertes en même temps.

Aldi n’en ouvre jamais plus de trois et n’a même souvent qu’une seule file d’attente à offrir, qui serpente à l’intérieur du magasin. Les choses évoluent quand il y a suffisamment de clients pour hurler « neue Kasse » (« ouvrez une nouvelle caisse »), ou comme diraient les militaires, « appelez des renforts ! »

Comment est-ce possible ? De toute évidence, TJ’s est une entreprise rentable, même si l’on tient compte des inefficacités apparentes du système par rapport aux magasins allemands de sa société mère, comme l’augmentation du nombre de caissiers et le chargement des sacs des clients par ceux-ci.

Je parie qu’Aldi a étudié les chiffres et qu’il introduirait le système allemand s’il le pouvait….mais bien sûr, c’est impossible.

Car la culture du commerce et les attentes en termes de service aux Etats-Unis, exige que les clients soient traités d’une certaine manière. Le fait d’avoir à remplir soi-même ses sacs serait considéré comme une insulte majeure. Le fait que les employés s’en chargent est vu comme une attente minimale.

De même pour les longues files d’attente aux caisses. Les Allemands ont un sens du respect de la règle et ils voient peut-être le système Aldi sous l’angle du « dura lex sed lex ».

Face à cette situation, les Américains diraient : « Ce sont les règles et à moins qu’elles ne changent, je vote avec mes pieds et je vais ailleurs ».

Le sujet central de mon blog étant « état d’esprit et motivation », voici où je veux en venir : J’ai souvent fait mes courses chez Aldi en Allemagne et quand je regarde les employés, ils ont l’air épuisés et probablement harcelés, fatigués et stressés.

Ils se précipitent d’une tâche à l’autre comme si leur vie en dépendait, y compris lorsqu’ils sont en caisse.

Lors d’une récente visite chez un Aldi allemand, une de mes amies cherchait un article qu’elle ne trouvait pas et un employé qui remplissait les étagères travaillait à proximité ; au lieu de s’arrêter pour aider mon amie, l’employé l’a réprimandée car elle était sur son chemin !

La pression sur les employés semble être si intense que s’arrêter pour un client, je l’ai vécu également, est presque la dernière des choses qu’ils ont en tête.

Les employés de Trader Joe par contre, peu importe s’ils sont en Californie où j’habite ou dans n’importe quel autre État, affectent un style décontracté, même s’ils travaillent vite et efficacement.

Ils sont amicaux. Je suis prêt à parier que leur moral et leur motivation sont supérieurs à ceux de leurs collègues allemands, ce qui a de nombreuses répercussions importantes à long terme sur leur entreprise, leur employabilité et, disons-le, sur leur santé.

C’est dommage, Aldi a prouvé qu’il pouvait être à la tête d’un système aux États-Unis qui rend les travailleurs et les clients heureux. Pour ma part, en tant que client Aldi en Allemagne, je ne m’y rends que pour leur café, leur fromage et leur vin bon marché.

Pour remplacer un serveur helvétique aux multiples qualifications et sa muflerie, donnez-moi à tout instant un employé américain non formé, qui me sourit et me dit « have a nice day! » quand je quitte le restaurant. Mieux vaut un faux sourire qu’une vraie grimace.

Have a nice day!

Why is European Customer Service So Bad? The Amazing Tale of Two Food Stores | Engagement, Culture and Emotional Intelligence: THE Performance and Competitive Advantages

Source : Why is European Customer Service So Bad? The Amazing Tale of Two Food Stores | Engagement, Culture and Emotional Intelligence: THE Performance and Competitive Advantages

David Bowles - service client
David Bowles

A propos de David Bowles PHD : B.Sc. (avec mention) en psychologie ; doctorat en sciences de la gestion/psychologie organisationnelle (UK) ; diplômes de la Sorbonne (Paris) et de l’Université de Pise, Italie.  Expérience professionnelle : SVP au sein de la division Recherche de HayGroup (aujourd’hui HayGroup Insight) ; il a fondé sa propre société de conseil en 1988. Vaste expérience dans tous les secteurs de l’industrie, dans la plupart des états américains et dans plusieurs pays européens. Expert et auteur de livres sur la culture de travail, l’engagement des employés et l’intelligence émotionnelle au travail.

suivez moi !

Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
suivez moi !

One thought on “Pourquoi le service client est-il si mauvais en Europe ?

Votre avis nous intéresse :

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.