Expérience clients : conseils UX et CX pour optimiser son parcours clients

Désormais, fournir une expérience clients (CX) d’exception est un élément indispensable au commerce d’après crise. Pour cela il vous faudra traquer les erreurs d’UX et de parcours clients dans tous les compartiments de votre relation client en ligne. Dans ce billet nous faisons appel à l’expertise d’Olivier Sauvage (Wexperience) et de Marie-Evelyne Gauze (Emarsys) afin de couvrir cette complémentarité entre UX et CX de la manière la plus exhaustive possible et de vous fournir une liste de choses à faire et à éviter en matière d’UX et d’expérience clients. Deux domaines fortement interconnectés dans notre monde digital et phygital

Expérience clients : conseils UX et CX pour optimiser son parcours clients

expérience clients
Nos experts ont fait appel à leur connaissance du terrain pour vous offrir ces conseils pratiques pour planter (ou réparer) son expérience clients (CX)

Dossier Digital Marketing

Transparence : cet article est le troisième d’une série de sept, réalisée par Visionary Marketing pour le compte d’Emarsys dans un dossier intitulé : « comment planter (ou au contraire, réussir) son marketing digital » et destiné à souligner les mauvaises et les bonnes pratiques du marketing numérique. Retrouvez cette série sur vismktg.info/mktgdigital 


Décollage du e-commerce et impact sur l’expérience clients

Le décollage spectaculaire de l’e-commerce sous la pression de la crise de 2020 a donné encore plus d’ampleur au sujet de l’expérience clients.

La vente en ligne représente désormais un marché gigantesque de 125 milliards d’euros en France et presque 6.5 fois plus au Royaume-Uni*.

expérience clients
* Soit 693 milliards de livres sterling (815 milliards d’euros environ à l’heure où nous écrivons ces lignes), si on compte l’EDI, dont près de 70% de B2B (source Statista, dossier e-commerce UK via Office of National Statistics, United Kingdom)

L’expérience clients est indissociable de l’expérience utilisateurs

L’expérience clients (CX) de ce fait est indissociable de l’expérience utilisateurs (UX). Fort de ce constat, nous avons dressé un panorama des erreurs à ne pas commettre et des solutions à mettre en place pour atteindre une expérience clients d’exception. Pour cela nous avons procédé en deux temps.

expérience clients
Olivier Sauvage de Wexperience

D’une part, nous avons interviewé Olivier Sauvage, expert UX et CX bien connu de nos lecteurs et PDG de Wexperience, qui nous prodigue ses conseils pour améliorer ces deux piliers de la relation client omnicanale et notamment en évitant les pièges les plus communs.

Pour faire contrepoids à ce retour d’expérience, nous avons interviewé Marie-Evelyne Gauze d’Emarsys, qui nous a confié ses recommandations pour remédier à ces erreurs.

La matière étant très riche, nous avons rassemblé les conclusions du billet en quelques points synthétiques.

#TLDR : en résumé les thèmes principaux abordés par Olivier pour les sites, les apps et les newsletters

Nous avons commencé par étudier le rapport entre UX et expérience clients avec Olivier Sauvage. Il a fait ressortir 17 erreurs majeures en UX qui ont un impact sur la CX.

  1. Erreur no.1 : ne pas tester avec les utilisateurs
  2. Erreur no.2 : ne pas choisir les bons mots
  3. Erreur no.3 : ne pas calibrer les tailles de ses images ou fichiers multimédia
  4. Erreur no.4 : des menus beaucoup trop longs
  5. Erreur no.5 : la personnalisation des contenus est aussi une question d’UX
  6. Erreur no.6 : les moteurs de recherche invisibles (sites)
  7. Erreur no.7 : ne pas respecter les conventions des sites marchands (sites)
  8. Erreur no.8 : l’absence de filtre à facettes (sites)
  9. Erreur no.9 : cacher les produits aux utilisateurs
  10. Erreur no.10 : des zones de cliquage trop petites (apps)
  11. Erreur no.11 : les systèmes informatiques antédiluviens
  12. Erreur no.12 : une newsletter faite uniquement pour les ordinateurs
  13. Erreur no.13 : des contenus trop longs
  14. Erreur no.14 : le CTA visible au-dessous de la ligne de flottaison
  15. Erreur no.15 : des médias trop lourds
  16. Erreur no.16 : des newsletters peu lisibles
  17. Erreur no.17 : des images trop abondantes

Et en résumé les conseils de Marie-Evelyne Gauze issus de notre discussion

Puis nous avons balayé les aspects de cycle de vie et de parcours clients avec Marie Evelyne, qui nous a dispensé 4 conseils fondamentaux.

  1. Conseil no.1 : prendre en compte le cycle de vie du client pour cartographier son parcours client
  2. Conseil no.2 : façonner son parcours client pour offrir une expérience clients sans égale
  3. Conseil no.3. : une pile logicielle marketing consolidée
  4. Conseil no.4 : se focaliser sur les données first-party

UX et expérience clients : relation et dépendance

« L’UX (User Experience) est souvent associée au monde numérique, le CX (Customer Experience) considérant la relation client de manière plus globale » m’a confié Olivier Sauvage, mais il y a de moins en moins de différence entre les deux.

Et pour cause, « il y a une dizaine d’années, parcours client numérique et physique étaient bien séparés » mais ce n’est plus le cas aujourd’hui.

59% des consommateurs en France sont plus loyaux envers des commerçants qui proposent d’acheter en ligne et de retourner le produit en magasin.
source : étude retail Adyen – KMPG 2022

« C’est donc la prise en compte du commerce dans son ensemble, aussi bien sa dimension physique que digitale, qui constitue l’expérience utilisateur, sans oublier les contacts avec le service après-vente ».

L’expérience utilisateurs fait maintenant partie de l’expérience clients

C’est ce que remarque Olivier lors des tests utilisateurs de sites ou d’applications marchandes que Wexperience réalise : d’une expérience utilisateur déficiente découlera automatiquement une expérience clients négative.

Cacher ses infos de contact : une bien mauvaise idée

Pour montrer le lien entre UX et CX, rien de tel que quelques bons exemples pris du terrain. Et rien de mieux que l’exemple emblématique de l’UX réussie : les informations de contact de l’entreprise.

A priori, rien de révolutionnaire et pourtant …

Une chose est frappante quand on visite les sites marchands : trouver les informations de contacts pour prendre langue avec le service client ou le service commercial est un véritable parcours du combattant.

La tendance actuelle : éviter les contacts humains

« Les informations de contact sont souvent introuvables sur la plupart des sites » explique Olivier. Et d’affirmer que « la tendance actuelle est d’éviter au maximum les contacts humains avec les utilisateurs du Web ». Une tendance qui ne date pas d’hier, pour l’avoir rencontrée il y a déjà plus de 20 ans dans le monde des télécoms. Il est vrai que la montée en charge des services clients sur des millions d’utilisateurs est un vrai défi, mais cacher ses informations de contact est contre-productif.

Cacher ses informations de contact est une pratique propre à énerver plus d’un client

A l’opposé il y a les bons élèves : comme la Maif, qui est aux yeux d’Olivier « une entreprise proposant une expérience très fluide entre le numérique et le téléphone. On trouve très facilement leurs infos de contact sur leur site, et une fois qu’on les a en ligne, on a l’impression qu’ils nous connaissent déjà ».

Le véritable objectif : être bon sur tous les canaux

« Mais sur beaucoup d’autres sites, on voit clairement que le téléphone est un canal qu’on évite au maximum car il est coûteux, mais c’est pourtant un mauvais calcul » explique-t-il car le but ultime est de réussir à être bon sur tous les canaux à la fois.

En résumé, si la montée en charge est difficile, ce n’est pas en éliminant les canaux de contact que l’on aura résolu le problème. Cacher les plaintes en les rendant impossibles ne fera rien pour la qualité de votre image ni la satisfaction de vos clients.

Il fallait bien commencer par ce point-là mais il y en a bien d’autres. Olivier les a listés avec nous.

Les erreurs d’UX les plus communes sur les sites Web et les apps

Erreur no.1 : ne pas tester avec les utilisateurs

La première erreur est de ne jamais tester son site avec des utilisateurs. Olivier conseille de le faire au moins une fois par an.

En matière d’UX, il ne suffit pas se fier à ses idées préconçues ni même aux statistiques de son site Web pour identifier les bonnes et mauvaises pratiques.

Il ne faut pas se fier à ses idées préconçues pour réaliser une bonne UX

Dès que l’on innove dans le parcours client de son site Web ou que l’on crée un nouveau service sur Internet, « il est indispensable de vérifier la qualité de l’interface directement auprès des utilisateurs finals » explique l’expert en UX.

Doctolib, qui a étoffé son équipe d’UX en quelques années et créé un service très innovant, fait tester son site régulièrement par des utilisateurs finals, des médecins, des clients. Sinon le risque est de ne pas savoir ce qui va ou ne va pas, et d’avancer à l’aveuglette.

Erreur no.2 : ne pas choisir les bons mots

Le choix des mots est très important pour une bonne expérience utilisateur. Il faut éviter le jargon et proposer un langage simple à comprendre pour tout le monde. « Il suffit par exemple de mettre “commune” à la place de “ville” dans un formulaire d’adresse pour que certaines personnes ne comprennent pas et s’arrêtent de le remplir » explique Olivier.

L’objectif de l’UX est de permettre à tout le monde d’utiliser les outils du numérique. Il faut donc « utiliser des mots que tout le monde comprend, et qui soient extrêmement précis ».

L’UX doit trouver le mot juste qui va parler à tout le monde

C’est à cela que servent les tests utilisateurs. Ceux-ci « doivent être réalisés auprès de publics variés : certains ayant une expérience avérée du numérique, d’autres moins aguerris et des personnes porteuses de handicaps (malvoyantes ou ayant des problèmes psychologiques, dyslexiques, etc.) » nous explique Olivier.

Erreur no.3 : ne pas calibrer les tailles de ses images ou fichiers multimédias

« Certains sites ont tendance à surcharger les pages avec beaucoup de photos, pas toujours optimisées, qui vont mettre beaucoup trop longtemps à se charger » poursuit Olivier.

Il faut éviter de surcharger ses pages Web avec des photos

« Cette erreur est souvent le fait des agences qui disposent de machines et de connexions très rapides et oublient que ce n’est pas le cas de tout le monde. Or, les ordinateurs et téléphones anciens et lents sont encore très répandus » précise Olivier Sauvage. « Et même si aujourd’hui la couverture est assez large, tout le monde n’a pas non plus accès à la 4G ».

expérience clients
La part du mobile dans le trafic Internet total approche des 50% mais en Afrique elle est presque de 70% – source StatCounter via Statista – 2021

La part des mobiles ne faisant qu’augmenter (voir ci-dessus), il est impensable que certains sites ne soient pas optimisés pour eux. Et pourtant, c’est souvent le cas explique l’expert. « L’utilisateur va identifier les problèmes d’affichage instantanément et trouvera cela insupportable ». Si l’affichage n’est pas assez rapide, il promènera rapidement sa souris sur d’autres sites, plus optimisés, dont les images sont allégées, les vidéos plus courtes et plus compressées, voire des sites sans vidéos.

La vidéo est grosse consommatrice de bande passante

Car « la vidéo consomme beaucoup de bande passante » poursuit Olivier Sauvage, « c’est une grosse erreur d’en proposer sur les sites e-commerce »

Erreur no.4 : des menus beaucoup trop longs

« Un menu très long sur un écran d’ordinateur est supportable, mais pas sur un mobile ». Dans ce cas, on aura tout intérêt à « optimiser la taille du menu et à le raccourcir »

Erreur no.5 : la personnalisation des contenus est aussi une question d’UX

Il n’y a pas que les erreurs d’ergonomie qu’il faut prendre en compte explique Olivier. Le contenu est aussi en ligne de mire, il doit s’adapter à son public. « Il faut savoir cibler ses messages, les adresser aux bonnes personnes et ne pas parler à tous de la même manière ».

Pour le contenu également, la personnalisation est donc de mise, mais comment faire ?

La personnalisation sur le Web passe par la spécialisation des contenus, en les segmentant pour les différentes catégories de lecteurs

« Un site qui vend un sèche-cheveux innovant, par exemple, devra ainsi proposer une page sur ses caractéristiques techniques, une sur les gens qui l’utilisent et ce qu’ils en font, une sur l’histoire du sèche-cheveux, etc. »

Cette forme de personnalisation des contenus repose donc sur leur adaptation aux intentions et aux recherches des internautes.

« C’est vers cela qu’il faut tendre, mais il faut éviter d’essayer de tout personnaliser à tout prix pour tout le monde » précise Olivier Sauvage, car « cela conduirait à une complexité ingérable. Mieux vaut personnaliser ses contenus pour des groupes homogènes d’utilisateurs ».

Erreur no. 6 : les moteurs de recherche invisibles sur les sites

Parmi les erreurs souvent rencontrées il y a ces champs de recherche trop petits, qui ne proposent pas de suggestions de termes de recherche et ne sont pas optimisés pour la lisibilité, dont les polices de caractères sont trop petites ou avec un contraste trop faible ». « Sur un mobile, toutes ces erreurs sont rédhibitoires à cause de la taille des écrans et de la lumière extérieure » ajoute Olivier Sauvage.

Il est indispensable que le moteur de recherche soit très visible et qu’on n’ait aucun mal à le trouver

Le moteur de recherche peut également mal indexer les contenus. Sur un site e-commerce, c’est le cas « s’il n’indexe que les produits et non les pages de contenu informatif » précise l’expert UX.

« C’est une erreur majeure d’autant que les habitudes se forment avec Google, Amazon ou d’autres gros sites leaders, qui proposent des moteurs de recherche performants ».

Il est très facile de générer de la déception avec un mauvais moteur de recherche sur site. Pour le e-commerce la recherche doit être traitée comme un sujet à part entière.

Erreur no.7 : ne pas respecter les conventions des sites marchands (sites)

Les utilisateurs sont habitués à des sites marchands assez standardisés. Il est donc important de respecter les conventions classiques des sites e-commerce et éviter de faire preuve de créativité inutile.

C’est l’habitude de l’utilisateur qui prime

Erreur no.8 : l’absence de filtre à facettes (sites)

« Les sites de e-commerce doivent aider les utilisateurs à trouver le ou les produits qu’ils recherchent, sachant que bien souvent, ils n’ont pas une idée très précise » explique Olivier. C’est pour cela que « les filtres à facettes personnalisés en fonction du contenu de la gamme de produits sont indispensables, comme le nombre de places pour un canapé ».

Erreur no. 9 : cacher les produits aux utilisateurs

Il est indispensable de bien montrer les produits, « avec plusieurs photos pour le même produit, des textes explicatifs clairs, pas trop longs, bien mis en forme, utilisant des polices de caractères lisibles et suffisamment contrastées » ajouter Olivier.

Toutes ces erreurs sont complétées par celles qu’on remarque sur les applications mobiles :

Erreur no. 10 : des zones de cliquage trop petites (apps)

Les tests sont pour les applications aussi très importants, « pour éviter les parcours trop compliqués, avec des zones de cliquage trop petites » notamment. Ces dernières sont un classique des applications mal conçues.

Erreur no. 11 : les systèmes informatiques antédiluviens

Dans le jargon de l’informatique on appelle ça le « legacy IT », c’est-à-dire les systèmes d’information historiques qu’une entreprise est obligée de maintenir pour des raisons liées à son passé et qui se transforment souvent en boulet pour les innovateurs.

Faire évoluer ses sites et ses apps quand ils reposent sur ces systèmes antiques, qui font souvent appel à des API, des routines ou des services très anciens, est extrêmement difficile.

« Quand ces sites Web ont plusieurs millions d’utilisateurs par an, et qu’on réalise un changement brutal, comme cela a été le cas récemment avec le site de la Sncf, on est vite la cible des critiques » précise Olivier. On imagine la pression qui pèse sur les épaules du responsable de ce site, cela ne doit pas être drôle tous les jours.

Il faut éviter des changements brutaux

Or, « plus le changement est brutal, plus on s’expose, au risque de créer du mécontentement autant du point de vue fonctionnel que du point de vue de l’expérience utilisateur » conclut Olivier sur ce point.

L’UX a donc un impact sur les revenus. Le coup a été rattrapé par la suite, mais ça montre à quel point il est difficile de faire évoluer une application quand il y a beaucoup d’utilisateurs et qu’elle repose sur un socle technique très ancien.

Ce n’est pas simple, mais ce qui est sûr, c’est qu’il faut y aller progressivement. Il faut tester sur des petits panels au fur et à mesure, mais même ainsi, la réussite n’est pas garantie. Il faut prévenir les utilisateurs du changement, et leur permettre de revenir en arrière.

Les erreurs les plus communes en UX sur les newsletters

Erreur no.12 : une newsletter faite uniquement pour les ordinateurs

La première erreur est de faire une newsletter non responsive, qui ne s’adapte pas à un terminal mobile. « C’est encore assez courant », souligne Olivier, aussi étrange que cela puisse paraître.

Erreur no.13 : des contenus trop longs

Olivier conseille d’éviter de proposer des contenus trop longs dans ses newsletters, et

Olivier conseille d’éviter de proposer des contenus trop longs dans ses newsletters, et de positionner le sujet en rapport avec le titre de la newsletter, le plus haut possible dans la page.

Erreur no.14 : le CTA visible au-dessous de la ligne de flottaison

« Le call-to-action, le bouton d’action principal, doit être très vite visible, si possible au-dessus de la ligne de flottaison », même s’il est toujours plus difficile de contrôler l’emplacement des images.

Erreur no.15 : des médias trop lourds

« La mode des e-mails avec de la vidéo personnalisée n’est pas une bonne idée » nous explique le fondateur de Wexperience, car sur mobile le téléchargement d’une vidéo demande trop de temps.

Erreur no.16 : des newsletters peu lisibles

Sur ses newsletters il faut appliquer les règles classiques de la lisibilité et « ne pas utiliser de polices de caractères trop petites ». Il faut également faire attention aux contrastes.

Erreur no.17 : des images trop abondantes

Comme pour les sites web, il est « conseillé d’éviter de charger ses emails de trop de visuels, ceux-ci prenant vite beaucoup de place et compliquant la lecture » conclut Olivier Sauvage.

Les conseils d’Olivier sont très riches et encore, … j’en ai omis quelques-uns afin de simplifier ce billet. Vous les retrouverez au complet dans le podcast associé cependant.

Forts de ces conseils, nous allons pouvoir mettre nos amis marketeurs sur les bons rails.

Conseils pratiques aux marketeurs pour atteindre l’excellence dans leurs parcours clients

Marie Evelyne
Marie-Evelyne Gauze

Pour ne pas en rester à ces constats, nous avons demandé à Marie-Evelyne Gauze, Services Consultant chez Emarsys, d’éclairer nos lecteurs de quelques conseils pratiques pour améliorer l’expérience qu’ils offrent à leurs clients (CX). 

 

Un parcours client exceptionnel requiert du temps et des efforts

91 % des marketeurs consacrent leur temps à la préparation et à la segmentation des données, au lieu de faire ce qu’ils aiment vraiment faire, à savoir mieux connaître les clients, et les inciter à acheter

Pour faire plus avec moins, les marketeurs ont besoin de disposer des bonnes données et des outils adaptés à leur exploitation.

Marie-Evelyne fournit 4 conseils critiques aux marketeurs soucieux d’améliorer leur expérience clients tout en diminuant le temps passé à trier les données.

Conseil no. 1 : prendre en compte le cycle de vie du client pour cartographier son parcours client

La première chose à faire est de comprendre le cycle de vie client au travers de l’analyse des données

Les marques doivent comprendre qui sont leurs clients pour mieux les servir. Connaître ses clients signifie comprendre leurs objectifs, motivations, habitudes et les moments d’interaction avec la marque qui ont une importance pour eux.

Cette connaissance permettra aux marques de s’adresser à leurs clients de manière personnalisée, de diffuser des messages au moment opportun et d’intéresser ces clients à l’aide d’un contenu pertinent.

En rassemblant les données comportementales, transactionnelles et démographiques sur une seule plateforme, avec de l’automatisation et de l’intelligence artificielle, les marketeurs peuvent construire des parcours clients d’exception.

Conseil no.2 : façonner son parcours client pour offrir une expérience clients (CX) sans égale

Le parcours client varie considérablement en fonction de la niche.

Marie-Evelyne nous donne deux exemples :

  • CharBroil, spécialiste du barbecue, dont les clients ont un cycle de vie assez long. Pour favoriser une relation à long terme et fidéliser leurs clients, ils ont élaboré un parcours client autour de contenus utiles et pratiques. De cette manière, ils arrivent à aider les clients à maximiser leurs achats tout en renforçant la confiance dans leur marque ;
  • Pizza Hut pour augmenter l’engagement client et fidéliser, s’appuie sur des campagnes de cycle de vie (messages de bienvenue, relance sur les abandons de panier, win-backs pour les clients perdus, etc.) Cela leur permet d’atteindre la rentabilité dans un délai très court et de favoriser la fidélité de leurs clients.

En résumé, pour atteindre l’excellence, il faut centrer expérience client sur le consommateur. Et c’est par la donnée qu’il est possible de le comprendre

Conseil no.3. : une pile logicielle marketing consolidée

« Pour pouvoir offrir cette expérience sans égale au client, la chose la plus importante dont un spécialiste du marketing en ligne a besoin est d’une pile logicielle (« stack technique ») marketing consolidée » explique Marie-Evelyne.

Une architecture logicielle marketing unifiée permet de rassembler toutes les données, d’offrir un gain de temps, d’améliorer la compréhension des clients et de générer un impact plus important sur les revenus.

« Un des avantages de ce type de plateformes est d’offrir des tactiques d’automatisation prêtes à être utilisées et personnalisables ». Ainsi, des dizaines de ces tactiques sont possibles à chaque étape de l’entonnoir des ventes, de la relance abandon de navigation, des notifications de rupture de stock, jusqu’aux récompenses par exemple, pour l’engagement sur le site web.

Il faut des outils solides permettant de consolider les données

Conseil no.4 : se focaliser sur les données first-party

Les first party data sont ces données ayant été recueillies par les marques elles-mêmes, elles sont donc aussi les plus fiables. Elles permettent de prédire les comportements d’achat, et grâce à ces prédictions, de favoriser l’achat au moyen de publicités ciblées et personnalisées.

Les données first party permettent de mieux comprendre les clients, de les segmenter, de leur fournir un contenu contextuel et enfin de les fidéliser

En conclusion, deux sujets fortement imbriqués

On voit bien ici que les deux sujets de l’expérience clients et de l’expérience utilisateur sont clairement liés dans ce monde digital et phygital, où la capacité à emmener un client d’un point A à un point B est fondamentale dans la réussite commerciale des entreprises, et en particulier des entreprises de la distribution et du e-commerce.

Il ne vous reste plus qu’à suivre les conseils de nos deux experts, et à soigner tout particulièrement votre expérience utilisateur et vos parcours, dans le but ultime de fournir une expérience d’exception à vos clients.

Yann Gourvennec
Follow me

3 thoughts on “Expérience clients : conseils UX et CX pour optimiser son parcours clients

  1. Erreur no.5 : la personnalisation des contenus est aussi une question d’UX > je comprends qu’il est conseillé de personnaliser le contenu. Mais jusqu’à quel point ? Landing pages dédiées par segments ? Paragraphes « auto-modifiables » en fonction du lecteur ? Ou, à l’extrême, champs lexical adapté en fonction du lecteur ? Dans ces deux derniers cas, quid du SEO ? Ou s’arrêter ? Car la technique permet d’hyper-personnaliser le contenu assez simplement.

    1. Merci pour ton commentaire Patrick. Peut-être ai-je un peu trop concentré le propos de notre ami Olivier, mais je pense avoir laissé l’intégralité de son discours sur ce point dans le podcast.

      Dans ce passage il indiquait une recette très simple en fait, pour éviter des dérives complexes dans la personnalisation du contenu. Il proposait par exemple, pour un produit (ici il donne l’exemple du sèche-cheveux) de fournir différents types de contenus qui permettent de traiter des sujets divers autour du sèche-cheveux. Des contenus de type story-telling, des contenus pratiques, des contenus didactiques, etc. Je ne pense pas qu’il proposait des choses plus sophistiquées, même si des technologies existent pour personnaliser les sites web à la volée : https://business.adobe.com/products/target/rules-based-personalization.html

      Souci du point de vue du contenu : cela nécessite en effet des masses de contenu et des content factories assez bien staffées. Pas impossible donc, mais très exigeant.

      J’espère ne pas avoir trahi le propos d’Olivier et je lui demanderai de confirmer.

Comments