Comment réagissent les mobinautes face à la pression marketing mobileL'utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information.. Deuxième billet de la conférence mobile 2014 organisée par CCM Benchmark group le 5 juin 2014. Cette deuxième session intitulée « Interactions in-store et paiement mobile » était animée par Thomas Le Guyader, Blog To Store. Les participants étaient Francois-Xavier Nottin, Bwin, Pauline Roche, PayPal, Dominique Palacci, Stimshop et Thomas Saphir, Ubudu.
Pression Marketing Mobile : forte réticence des clients
Une des conclusions ressortant de la première table ronde sur le mobile to store était que le vendeur ne devait pas s’éloigner du bon sens commercial et ne devait utiliser la technologie que si elle permettait de répondre à un besoin, et non imaginer un besoin pour utiliser une technologie.
Le principe est globalement similaire dans le cadre de l’interaction in store : selon Thomas Saphir, créateur d’uBeacon, « rien ne remplace l’humain ». En revanche, la technologie offre la possibilité d’enrichir le lien entre le vendeur et le consommateur. Par exemple, la reconnaissance d’un client « premium » dès son entrée au magasin se faisant par l’échange de données entre son mobile et des balises Bluetooth permet au vendeur d’adapter ses services. Ce dispositif n’est pas lourd à mettre en place une fois la technologie disponible. Il est un exemple des actions d’interactivité mobile permettant de fluidifier les relations avec le client.
Interaction n’est pas intrusion : 53% des clients réticents à l’interaction mobile
Toutefois, la limite entre interaction et intrusion est parfois floue : Il est préférable de travailler sur des relations déjà existantes (à l’instar du cas du client premium vu précédemment) plutôt que de « harponner » les clients, par exemple en saturant leur mobile de publicités… D’après Thomas Saphir, 53% des clients ne veulent pas avoir d’interaction avec le vendeur via le mobile. Si cela veut aussi dire que 47% souhaitent le contraire, ce résultat nous indique que le l’opinion public est encore tiède vis-à-vis de l’interactivité. Celle-ci doit donc être avant tout utile, ciblée et bien intégrée pour que le client s’y intéresse et ne la perçoive pas comme un dérangement.
Amoindrir le désagrément provoqué par le paiement
Si l’interaction peut être perçue comme une intrusion, le paiement peut également être un moment désagréable dans le parcours d’achat. L’intérêt du vendeur est de minimiser cette étape pour que le consommateur garde la meilleure image possible de son expérience. Enlever cette zone de friction est aujourd’hui réalisable. Grâce à la technologie, on va dématérialiser le paiement : le paiement sans contact, puis le paiement avec empreinte digitale (Galaxy S5), mais aussi par QR code et par reconnaissance faciale (PayPal) permettent de désacraliser le paiement et le rendre moins douloureux pour le client. Comme le faisait remarque un intervenant, « Aujourd’hui, on veut tout faire avec son mobile, pourquoi pas payer avec ? ». En plus de cela, on va essayer d’inverser les étapes du parcours pour finir sur une expérience positive : le paiement va être déplacé avant l’expérience ; c’est le cas de Mc Donald’s et son système de précommande.
En conclusion sur la pression marketing mobile
On a donc un objectif de la part du vendeur, qui est de faire du mobile un support d’information permettant de conseiller le client en magasin et un outil de paiement. Tout cela est mis en œuvre dans le but de fluidifier l’expérience d’achat (relais entre le client et le vendeur), et y minimiser les étapes désagréables (attente d’informations, attente à la caisse, paiement…).
