Stratégie de contenu : apprendre à s’inscrire dans la durée

Stratégie de contenu ou content marketing ? Quand il avait posé la question à des experts autour de lui, Joe Pulizzi avait récolté des réponses en demi-teinte. Selon lui, il fallait utiliser les termes de content marketing avec certaines personnes, de content Strategy avec d’autres etc. En gros, pour lui, c’était blanc bonnet et bonnet blanc. Autant dire que je ne suis vraiment pas d’accord avec cette approche. La nécessité d’une stratégie de contenus en amont de la production de contenus elle-même, me semble indispensable et primordiale. En ce sens, je suis particulièrement en phase avec Daniel Bô que j’ai invité pour présenter son dernier ouvrage, la mise à jour de son fameux bouquin de 2009. Je suis d’ailleurs d’accord sur beaucoup des points de vue exprimés par Daniel, et moins sur d’autres. A noter particulièrement, à mon sens, la nécessité de dissocier branded content et content marketing. Nous y reviendrons ultérieurement. Mais passons à l’interview de Daniel qui résume très bien sa pensée et donne le signal de départ pour une série de trois que nous avons tournées cet été. 

Brand content 2021 : passez à la stratégie de contenu !

Stratégie de contenus
Daniel Bô, dans la nouvelle version de son livre Brand Content, insiste sur la nécessité de privilégier une approche de stratégie de contenu et de ne pas considérer les contenus comme une fin en soi.

Des contenus à une stratégie de contenu

Depuis le premier livre publié chez Dunod en 2009, l’eau a coulé sous les ponts. A l’époque, on regardait le contenu isolé.

Par exemple, on s’intéressait aux films BMW qui étaient des petits bijoux, et on les regardait en se demandant :  » Qu’est ce que ça donne par rapport à la publicité  » ? Nous sommes en 2020.

L’idée maintenant n’est pas de se limiter à un contenu, c’est de s’intéresser à la stratégie éditoriale dans toute sa durée. Donc, la bibliothèque de contenus, et les méthodologies pour appréhender l’ensemble de l’écosystème éditorial.

Aujourd’hui, le but est de créer une organisation du contenu par piliers thématiques, avec une volonté de servir une mission éditoriale

Je suis Daniel Bô, je suis le fondateur et dirigeant de l’Institut d’études Qualiquanti, un institut d’études généraliste, mais qui a une activité de recherche, notamment sur des problématiques autour des marques, de la communication et du retail.

Brand Content, Branded Content, Content Marketing etc. etc.

Il y a eu Branded Content, qui existe depuis une vingtaine d’années, Content Marketing, Brand Content, Branded Entertainement… En fait, quand on regarde ces vocables, chacun représente une posture spécifique.

Celle que je défends, Brand Content est une posture de vision globale de la marque. Content Marketing, c’est un peu ambigu parce que, idéalement, ça voudrait englober tous les contenus au service du marketing.

Mais en fait, le créateur du Content Marketing Joe Pulizzi est un journaliste qui n’aime pas trop le marketing et qui donc, considère le Content Marketing comme un moyen d’attirer le consommateur pour ensuite le relier à la marque.

Branded Content, ça évoque l’idée de contenu sponsorisé. On crée du contenu et on associe une marque dessus. Branded Entertainment ça évoque le contenu émotionnel, spectaculaire, artistique.

En quoi le Brand Content est-il indispensable ?

Pour savoir en quoi le Brand Content est indispensable, il faut d’abord définir ses fonctions. Il joue plusieurs types de fonctions. Il joue des fonctions autour du produit.

Il donne des clés sur le pourquoi du comment du produit, l’existence de la marque sur le digital. Il permet à la marque de jouer un rôle dans la société, d’exister. Il joue aussi une fonction vis à vis des collaborateurs. Il les informe et les motive. Il les fédère.

Il a donc toute une série de fonctions et il est indispensable parce que pour exister aujourd’hui, il faut avoir quelque chose à dire. Il faut avoir quelque chose à exprimer sur tous les enjeux de la société, sur le RSE. Une marque qui n’a rien à dire est une marque qui n’a pas de visibilité et qui risque de disparaître.

Stratégie de contenu : une cinquantaine de marques au top de l’éditorial

Dans le livre Brand Content. Nous avons identifié un peu plus d’une cinquantaine de marques qui sont au top de l’éditorial. Dedans on trouve des marques majoritairement grand public, mais pas uniquement, loin de là.

Les marques du secteur du luxe sont souvent très à la pointe. Les marques du secteur technologique sont en avance. L’Automobile.

stratégie de contenus
Havana club avec Havana Cultura est un bon exemple de stratégie de contenus selon Daniel Bô

Havana Club est très réputée parce que cette marque a, depuis plus d’une décennie, développé du contenu éditorial sur la culture de La Havane avec Havana Cultura. Ils ont des contenus sur les meilleurs artistes, photographes, réalisateurs, danseurs, musiciens de Cuba et c’est normal car l’Etat cubain détient 50 pour cent de Havana Club.

Et donc, c’est intéressant que la culture cubaine authentique vienne nourrir cette marque. A côté de ça, ils ont aussi des contenus sur les cocktails, la mixologie les Mojitos et la production du rhum.

Contenus : la montée en puissance des cabinets de stratégie

J’ai été frappé par la montée en puissance des cabinets de stratégie, McKinsey, Capgemini sont devenus des auteurs de papiers sur l’avenir de l’économie, sur la société très importants en nombre et en qualité.

J’ai mes favoris dans le domaine du B2B il y a Philips Lighting avec une bibliothèque de contenus sur comment on éclaire les musées, les bureaux, les centres commerciaux absolument phénoménale. Ils ont des contenus pour les professionnels, pour les architectes et les commanditaires de ces appareils. Et puis, ils ont du contenu pour le grand public, qui sont assez différents, qui sont beaucoup plus sur comment éclairer sa salle à manger, éclairer sa pièce avec un style visuel assez différent.

Un magazine à 360° pour le leader du mobilier de bureau

Steelcase, le numéro 1 du mobilier de bureau, ont un magazine à 360 degrés qui est dédié à la problématique de la gestion de l’espace dans les bureaux et vous pouvez télécharger tous leurs magazines qui sont produits d’une façon magistrale, que ce soit le texte, les sujets de recherche et la qualité de l’iconographie…

Stratégie de contenus et « product content »

Sur Facebook, énormément de messages sont des boucles d’images. J’appelle ça des fiches produits animées et ils ont un potentiel de conversion supérieur à la publicité parce que c’est très orienté produits, incitation à consommer, à découvrir un produit et ce genre de communication, c’est assez difficile de les mettre ailleurs. Donc se priver d’un média qui permet de diffuser du « product content » car c’en est, ça me paraît délicat. Si on a un message institutionnel sur une histoire autour de la marque, on peut avoir le luxe de se passer de Facebook. Je ne vois pas aujourd’hui énormément de médias qui ont la puissance et la capacité de ciblage de Facebook pour le « product content ».

Yann Gourvennec
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