Un mythe du marketing à démonter : les digital natives n’existent pas !

Voilà un mythe du markleting qui a la vie dure : les digital natives. Malgré les nombreuses tentatives des uns et des autres, les articles éclairés des sociologues et aussi de quelques professionnels soucieux de vérité et de méthodologie, le mythe des digital natives à la peau dure. Pas une présentation, un cours, une vidéo sur le sujet de l’informatique et des médias sociaux qui ne fassent mention, péremptoire, d’une supposée supériorité des « milléniaux » dans ce domaine. Deux scientifiques, un Belge et un Français reviennent chacun à leur manière, sur le phénomène… pour le battre en brèche. 

Un mythe du marketing à démonter : les digital natives n’existent pas !

le mythe des digital natives
[générations : la Génération Y est-elle vraiment différente des autres ?]
J’ai pour ma part lancé un débat il y a quelque temps (janvier 2011 – petit déjeuner du Web sur les digital natives, mythe ou réalité) sur ce sujet où je démontrai – études à l’appui – d’une part le manque de faits pour supporter la théorie de la génération Y experte des technologies (pour la vulgate, je vous renvoie au livre de Don Tapscott Growing-up Digital…) Et d’autre part, dans une analyse plus personnelle, je relevai que ce mythe était probablement une projection des adultes de leurs craintes/phobies sur l’autre…. et notamment cet autre venu le remplacer un jour, comme c’est le sort immuable des vieilles générations poussées vers la sortie par les plus jeunes, ce depuis la nuit des temps. (pour un autre témoignage sur la fin des “hackers” voir libération).

Dans la vidéo suivante, découverte au détour d’un commentaire sur LinkedIn, un débat entre Mario Asselin (un homme à compétences multiples: entrepreneur, professeur et blogueur du Canada) et le Professeur Casilli, de l’école des hautes études économiques et sociales (EHESS). Dans ce résumé, je vais m’appesantir plus particulièrement sur l’intervention de ce dernier, en revenant sur les points qu’il soulève (note : le débat est animé par Estelle Bouilllerce). Voici ce que l’on peut retenir des points soulevés par le professeur Casilli.

débat entre Mario Asselin et Antonio Cassili (Décembre 2011)
  1. anecdotes contre statistiques : « à chaque fois qu’on est confronté aux digital natives, on a droit à des anecdotes » dit en substance, le Professeur Casilli. Or, le problème des anecdotes, pour sympathiques qu’elle soit, et qu’elles agissent comme des preuves alors qu’elle n’en contienne pas. Elles sont toujours en effet orientées vers le particulier. Dans le cas de l’anecdote citée au début de la vidéo, il y a par exemple un mélange entre apprentissage en général et expertise informatique : dans ces anecdotes, et notamment celle qui est citée avec beaucoup de verve par Mario Asselin au début de l’enregistrement, on présente une problématique, classique, d’apprentissage que l’on élargit rapidement à l’expertise informatique, sans forcément qu’il y ait de rapport (ici, il s’agit d’apprentissage scolaire linguistique).
  2. données existantes : un nombre considérable d’études a été rassemblé depuis 2007, et cela est encore le cas aujourd’hui. Ces études montrent que quand on regarde les statistiques, on voit que les digital natives n’existent pas (voir dans la deuxième partie de cet article, le travail du Professeur Folon), ou plutôt qu’il s’agit d’une génération stratifiée d’un point de vue social. Schématiquement, on peut dire que les moins favorisés ont un usage plus utilitaire des nouvelles technologies, les plus aisés, un usage davantage exploratoire. Dans chaque génération il y a des stratifications et ce n’est pas une question de compétence informatique, souligne le professeur Casilli ; en l’occurrence les plus défavorisés ne sont pas moins doués en informatique. En conclusion, « on ne peut pas dissocier génération, usage et socialité, et d’autre part, les générations sont à voir comme une pluralité d’acteurs. »
  3. historicité du concept : Dès 2001, ces digital natives (Marc Prensky) font partie de la littérature de management. Or, dans les années 90 on a eu les « Internet Children » et dans les années 80, les « computer kids ». Ces dénominations ont coïncidé avec l’avènement des différentes générations d’ordinateurs. On a donc, au fur et à mesure du temps, imaginé que les jeunes avaient une prédisposition naturelle à l’usage des ordinateurs, peut-être du fait que les premiers ordinateurs ciblaient les jeunes populations et qu’il fallait faire coller la réalité à la légende. Si les digital natives existaient bel et bien, précise le professeur Casilli avec facétie, « ils existent donc depuis 20 ou 30 ans ! » On ne peut donc se limiter à la génération de l’année 2000, les fameux « milléniaux ». « Si je dois me considérer moi-même, à 40 ans, comme un digital native, cela n’a donc plus de sens » a conclu le professeur Casilli avec humour.

Mais comme le fait remarquer fort justement Estelle Bouillerce à la fin de l’interview, le problème de base vient de la définition elle-même du « digitale native ». Comme dans tous les mythes d’ailleurs. Hercule peut exécuter tous les travaux d’Eurysthée car il est un « demi-dieu » par exemple ; cette définition de base, l’être supérieur à l’homme et légèrement inférieur au Dieu, rend possible les explloits surhumains du héros mytholologique. Il en va de même de nos « digital natives », une dénomination qui – comme vu plus haut – n’a pas grand-chose à voir avec la réalité. Or, cette population a fait l’objet d’une multitude de dénominations au cours du temps.

C’est à cet endroit que le travail du Professeur Folon vient à notre rescousse avec une monographie brève et percutante sur ce phénomène des digital natives et la façon dont il a été traité dans la littérature.

Voici l’étude en profondeur qui nous est offerte par le Professeur Folon de l’université de Liège. Les derniers sceptiques devraient voir les écailles tomber de leurs yeux à la lecture de ce document factuel, exhaustif et incisif. [note pour rassembler les 2 parties de cet articles : http://bit.ly/foloncasilli].

Voici mes notes de lecture sur ce document, résumé point par point :

  1. D’un point de vue intuitif, et sur la base de ce qui transparaît des études menées sur ce sujet depuis quelques années on sent bien qu’une génération nouvelle existe, dont les caractéristiques sont particulières. Et pourtant, il en est ainsi de toutes les générations. De tout temps, on a eu l’impression que plus rien ne sera comme avant. Et pourtant…
  2. Mythe ou réalité ? Les analyses de la génération Y manquent souvent de mise en perspective. Or, un peu de recul montre plus de convergence que de différence entre générations et démontre quelques clichés « érigés en dogme » (les jeunes n’ont plus d’horaires etc.)
les « digital natives » avant tout un problème de définition selon Jacques Folon
  1. Les nombreuses définitions de la génération Y : malgré les apparences, la définition du concept de génération Y est très vague. On dénombre au moins 26 vocables qui sont censés représentés cette génération. Autant dire aucun ! De même, la période recouverte par cette génération, selon les études, va de 1974 à 1994, ou de 1990 à 2000. De nombreuses variations entre ces deux extrêmes existent. J’avais déjà fait cette remarque précédemment. « Ceci prouve la faiblesse des bases méthodologiques » de ces études, selon le professeur Folon.
  • Les caractéristiques de la génération Y : les études sur ces sujets sont encore une fois divergentes et les caractéristiques énoncées critiquables (et critiquées (et les bases méthodologiques faibles). Ceci est d’autant plus grave que certains de ces travaux sont « même proposés comme moyens de recruter de nouveaux étudiants ».
  • Les caractéristiques de cette génération sont-elles crédibles ? : les différences culturelles énoncées sont moins caricaturales que celles qui circulent tant dans la littérature scientifique que populaire ». Se pose ensuite la question de savoir « pourquoi cet acharnement à essayer de nous convaincre » du poids de cette génération – pourtant mal définie – dans un changement sociétal. L’auteur en déduit qu’il s’agit de la désignation d’un coupable (bouc émissaire) comme signe d’une résistance au changement de la part des dirigeants et managers (ce que j’avais moi-même souligné précédemment dans mon article de façon intuitive dans le point n°5-4 de ma critique du rapport Robson).
  • Nous sommes tous la génération Y ! Même conclusion que le professeur Casilli, en ce sens que nous sommes tous concernés par les changements sociétaux et organisationnels – indéniables quant à eux – et que si une génération Y existe objectivement, il n’y a pas de rapport de cause à effet entre cette génération et les changements sus-cités.

Le véritable problème de la résistance au changement son adaptation n’a donc rien à voir avec l’âge.

En conclusion

Concluons enfin en tant qu’enseignant et aussi employeur de nombreux stagiaires, apprentis et jeunes professionnels, que je m’observe pas sur le terrain, de lien entre l’âge de la compétence informatique. Celle-ci serait plutôt le résultat d’aptitudes mentales et affectives (goût pour l’informatique) et d’aptitudes professionnelles (apprentissage des matières informatiques). Ainsi, à l’ESG où j’enseigne depuis de nombreuses années, les jeunes marketeurs du MBA e-business sont tous, logiquement, formés à ces techniques et montrent, en général et en fonction de leur niveau, de bonnes aptitudes à la compréhension et à l’utilisation des technologies.

Je n’ai pas assez d’éléments pour étayer les remarques du professeur Casilli quant à la différence sociale liée à la compétence informatique. On peut aussi poser l’hypothèse que le biais introduit par l’environnement social dans la participation aux études supérieures, impliquerait une corrélation naturelle entre classes favorisées et compréhension de l’informatique si cette appartenance est liée à l’entrée dans une classe de cet enseignement supérieur.

Yann Gourvennec
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37 thoughts on “Un mythe du marketing à démonter : les digital natives n’existent pas !

  1. Hello Yann, intéressant point de vue que je partage tout à fait ! J’avais d’ailleurs publié un billet en 2009
    http://www.communication-web.net/2009/11/17/generation-y/
    dans lequel j’invitais à prendre du recul sur ce « concept ». Car au fond, Définir la génération Y, c’est un peu s’en prémunir… Le phénomène de la « génération Y » est un leurre. Une invention. Des X. Et des boomers. Un nouveau nom donné, à la jeunesse. Qui menace, l’ordre établi. Et alimente, dans l’entreprise, l’angoisse des cadres en place : préserver leur pouvoir, en stigmatisant les nouveaux entrants. La recette n’est pas neuve…

    1. Great minds think alike Philippe ! Merci de ce lien. Tu étais un précurseur, je regrette de ne pas t’avoir invité à mon débat de l’époque.

  2. Cela me fait penser à une expérience citée par Michel Desmurget récemment : demander à des jeunes, en formation scientifique, de taper des requêtes Google afin d’arriver à un résultat précis.

    Curieusement, la majorité des jeunes ne savent pas taper ces requêtes et se contentent de phrases dans leur langage courant, pour se retrouver ensuite rapidement noyés sous les résultats.

    Et l’on nous parle de « digital natives »…

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