Modèle PESTEL
Les acteurs d’un marché (que ce soient ceux de la demande ou de l’offre) sont constamment influencés par leur environnement. Ce dernier influe sur leurs décisions. On distingue plusieurs types d’environnement : l’environnement technologique, institutionnel, socio-économique et culturel. Le modèle Pestel a pour but de circonscrire cet environnement pour mieux définir la démarche stratégique.
Analyse marché par l’environnement technologique, institutionnel, socio-économique et culturel
L’environnement technologique doit être parfaitement connu et maîtrisé par les acteurs d’un marché, tant ses évolutions peuvent changer la donne en très peu de temps. Tout changement d’ordre technologique représente à la fois une menace mais aussi une opportunité pour un acteur d’un marché donné.
Modèle Pestel et 3 types d’environnements
L’environnement institutionnel représente l’intégralité des institutions publiques, des lois et réglementations régissant les échanges et transactions dans un marché donné. Les lois les plus importantes d’un point de vue marketing sont celles qui réglementent la structure des marchés mais aussi celles qui assurent la protection des consommateurs.
L’environnement socio-économique concerne les facteurs démographiques, économiques et sociaux qui influencent un marché : taux de chômage, crises et récessions, fertilité de la population, évolution de la population active…
Enfin, l’environnement culturel constitue l’ensemble des traditions, valeurs, croyances mais aussi mouvements de pensée qui influencent un consommateur tout au long de sa vie.
Les limites des approches théoriques de l’analyse de l’environnement et du modèle Pestel
Les approches marketing traditionnelles font souvent l’impasse sur les dimensions politiques d’un marché et plus globalement, d’un pays. Il faut en effet être constamment en veille par rapport aux décisions politiques prises en matière de fiscalité ou de protection sociale, ces dernières pouvant avoir des conséquences directes sur le pouvoir d’achat des consommateurs d’un marché donné.
Bien entendu, la posture d’un pays à l’égard du libre-échange ou, à l’inverse, du protectionnisme, est à surveiller de très près (les revirements de situation sont plus fréquents qu’on ne le croit). Enfin, la stabilité même d’un pays doit être analysée avec attention.
Une autre dimension à prendre en considération est la dimension écologique : ressources disponibles, changement climatique, risques de pollution sont à prendre en compte, tout comme l’empreinte écologique des produits consommés dans le marché étudié.
Bien entendu, l’analyse de l’environnement concerne aussi (et surtout) l’analyse de la concurrence, point qui n’est pas traité dans cette définition.
Les tendances et innovations
Si l’on se place au niveau de l’analyse stratégique d’une entreprise, l’analyse PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal) constitue un modèle efficace pour identifier les facteurs positifs ou négatifs pouvant influencer un marché et, au-delà, les entreprises évoluant sur ce marché.
Le modèle PESTEL est attribué à l’Américain Francis Aguilar, professeur à la Harvard Business School dans les années 1960. Il est aujourd’hui utilisé dans de nombreuses sociétés de conseil, en complément d’autres outils d’analyse stratégique.
Outils et méthodes en analyse de l’environnement
Une des premières méthodes pour analyser son environnement est l’analyse documentaire et notamment le dépouillement de la presse et des blogs en ligne.
Vous pouvez également procéder à des entretiens semi–directifs ou utiliser la méthode Delphi. La méthode Delphi procède par itérations. Elle vise à recueillir dans un premier temps, par l’intermédiaire d’un questionnaire ouvert, l’avis d’experts interrogés individuellement.
Les résultats de ce premier questionnaire sont ensuite communiqués à chaque répondant afin d’obtenir sa réaction et sa réponse à un deuxième questionnaire. La méthode Delphi organise au minimum trois tours d’avis. Son objectif est d’aboutir à un consensus aussi large que possible au sein du groupe. Attention cependant au taux d’abandon des participants qui peut être élevé en raison du nombre de tours.
N’oubliez pas non plus les outils de veille dédiés aux médias sociaux ou plus larges, comme Digimind, Linkfluence ou Radian 6.
Bien entendu, l’approche directe à travers les contacts que vous pouvez nouer sur LinkedIn, par exemple, fonctionne très bien et vous permet de poser des questions. Vous pouvez aussi poser vos questions au sein de forums de discussion ou dans des focus groups d’experts ou de professionnels en ligne.
Les liens en analyse de l’environnement
Journaliste indépendant, spécialiste du digital. Fabrice a contribué à la rédaction du glossaire critique du marketing B2B
