Quels sont les retours d’expérience sur la mise en œuvre de robots conversationnels avec WhatsApp ? Le 1er avril 2026, Clarins, Adobe, WAX et Notify organisaient conjointement un panel consacré aux nouvelles frontières du CRM. Pendant près d’une heure, Stéphanie Catarino, directrice e-commerce et acquisition CRM, et Héléna Michel, omnicanal manager chez Clarins, ont présenté leur expérience de terrain aux côtés de Nicolas de Vergie (Notify), Marc Gonçalves (Adobe) et de Guillaume Escolier (WAX). Au cœur du débat figuraient les robots conversationnels WhatsApp et la manière dont ils s’intègrent dans une stratégie CRM exigeante, portée par une marque dont l’ADN repose sur la proximité avec ses clientes. Le résultat est saisissant. Et les questions qu’il soulève, notamment sur la transparence de l’IA conversationnelle vis-à-vis du consommateur, le sont encore davantage.
Le CRM de Clarins dopé par les robots conversationnels sur WhatsApp
Du marketing de diffusion au marketing de relation
Clarins est une marque qui s’est construite sur la relation. Cette phrase, prononcée en ouverture par Stéphanie Catarino, n’est pas une formule de circonstance. Elle traduit une conviction stratégique profonde. Dans un marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande de la beauté premium saturé, la différence ne se fait plus sur le produit, mais sur l’expérience. Les clientes fidèles représentent 70 % du chiffre d’affaires. Le CRM contribue historiquement à 30 % du chiffre d’affaires digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini, un chiffre que l’équipe CRM s’est donné pour mission de maintenir, dans un contexte de saturation croissante des canaux traditionnels.
La prise de conscience remonte à 2020. L’email, canal principal du CRM Clarins, commence à montrer des signes d’essoufflement. Les taux d’engagement se dégradent. Les boutiques remontent des plaintes de clientes excédées par le volume de communications. La pression commerciale, au sens littéral du terme, menace la relation qu’elle est censée entretenir. C’est dans ce contexte que Stéphanie Catarino et son équipe, dont Héléna Michel en charge de l’omnicanalité, entament une refonte en profondeur de leur approche. Non plus envoyer à tout le monde, mais envoyer moins, mieux, au bon moment, sur le bon canal.
« Le point de départ de tout ça, c’était la cliente. Comment faire pour envoyer le moins de communications possible tout en faisant passer notre message, parce qu’il y a des enjeux business qui ne sont pas négligeables. »
Stéphanie Catarino, Clarins
L’orchestration intelligente des robots conversationnels WhatsApp
C’est ici qu’entrent en scène Notify et son moteur d’IA décisionnelle, IAN. Nicolas de Vergie le décrit comme un chef d’orchestre qui ne joue pas de la musique, mais s’assure qu’elle soit harmonieuse, audible et agréable. IAN ne remplace pas les outils en place, à savoir Adobe Campaign, WAX et Sinch, l’opérateur télécom spécialisé dans les communications cloud qui gère l’acheminement des SMS et messages mobiles pour le compte des marques. IAN fait cohabiter ces outils en temps réel, en arbitrant pour chaque individu quelle est la meilleure action à mener. Meilleure offre, meilleur timing, meilleur canal, meilleure action.
L’architecture repose sur des scores développés sur mesure. Score d’appétence produit, score de canal, score de timing, scores anti-churn ou de cross-sell. Ces modèles s’alimentent en temps réel de données internes via Adobe et WAX, comme de données externes telles que la météo, les événements ou les signaux contextuels. Sur une période d’un mois, ce sont 180 campagnes et 4 millions d’arbitrages par individu que le système traite en continu.
« On n’est plus seulement utilisateur d’un outil. On devient orchestrateur. »
Marc Gonçalves, Adobe
Les résultats, après plusieurs années de collaboration avec Notify, sont probants sur l’ensemble du dispositif CRM, email, SMS et WhatsApp confondus. Le taux d’engagement progresse de 18 %, le taux de conversion de 20 %, le revenu par profil de 7 %. Sur le plan qualitatif, la rétention des clients actifs gagne 7 points, le Net Promoter ScoreLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. 13 points, et la pression marketing globale recule de 26 %. Moins de messages, meilleurs résultats. L’enseignement, formulé avec une franchise désarmante sur les slides de clôture, est limpide : plus tu laisses la main à l’IA, plus ça marche.
WhatsApp, un canal conversationnel à part entière
WAX porte la dimension conversationnelle du dispositif. Les chiffres du canal sont éloquents. En France, 85 % de la population active utilise WhatsApp. Le taux d’ouverture dépasse 90 %, contre moins de 30 % pour l’email. Le temps d’interaction moyen atteint sept minutes, et le canal s’ouvre trente fois plus par jour que l’email. Ces données confèrent aux robots conversationnels WhatsApp un avantage structurel évident sur tous les canaux de communication existants.
La première campagne significative, lancée à l’occasion des 70 ans de Clarins, illustre ce potentiel. Le dispositif se déroule en trois étapes. D’abord, une collecte d’opt-in par email via un jeu-concours. Ensuite, un double opt-in dans WhatsApp. Enfin, l’engagement du Club WhatsApp avec du contenu privilégié. Les résultats sont remarquables, avec un taux d’ouverture de 90 %, un taux d’interaction de 33 %, un taux de clic de 10 % et un taux de désabonnement limité à 1,2 %.
« WhatsApp génère un engagement nettement supérieur à celui du SMS, et bien davantage encore comparé à l’emailing classique. »
Stéphanie Catarino, Clarins
WAX ne se limite pas aux campagnes marketing enrichies. La plateforme ambitionne de basculer vers de véritables conversations avec les clientes, en s’appuyant sur les robots conversationnels WhatsApp pour gérer des cas d’usage de vente, de support, de relance de panier abandonné ou d’engagement post-achat. Sur ce périmètre spécifique, celui du parcours d’achat 100 % intégré dans WhatsApp et géré par l’IA conversationnelle, WAX indique une conversion incrémentale de 25 %. Ce chiffre est distinct du +20 % de taux de conversion mentionné précédemment, qui mesure l’impact de l’orchestration globale Notify sur l’ensemble des canaux CRM. Les deux chiffres ne portent pas sur le même périmètre et ne sont pas contradictoires. S’y ajoute une réduction de 50 % des tickets support générés par les clientes sur ce même canal.
Conversationnel, mais jusqu’où ? La transparence en question
C’est ici que les échanges, lors de la session de questions-réponses, ont pris une dimension particulièrement intéressante. Lorsque WAX sort le client des rails d’un parcours automatisé, plusieurs scénarios se présentent. Soit le transfert vers un agent humain, soit la prise en charge directe par l’intelligence artificielle. Dans ce second cas, la fluidité peut être telle que l’interlocuteur ne perçoit pas la nature artificielle de l’échange.
« Quand c’est l’IA qui prend la main sur la conversation, c’est tellement fluide que parfois c’est transparent. On a beaucoup d’interlocuteurs qui ne s’en aperçoivent pas et qui ont l’impression d’échanger avec un agent du support. »
Guillaume Escolier, WAX
La question de la transparence se pose alors. Doit-on informer explicitement la cliente qu’elle discute avec un robot conversationnel WhatsApp plutôt qu’avec un être humain ? La réponse de Guillaume Escolier a été laconique : on peut le préciser, ce n’est pas indispensable. Autrement dit, la transparence est possible, mais elle n’est pas considérée comme une obligation. C’est une posture qui mérite d’être interrogée.
L’effet Eliza et l’éthique que les marques ne peuvent plus différer
L’effet Eliza, du nom du programme de traitement du langage développé dès les années 1960 par Joseph Weizenbaum au MIT, désigne la tendance des utilisateurs à projeter une présence humaine sur un système informatique qui n’en possède aucune. Weizenbaum lui-même avait été frappé, et profondément inquiet, de voir ses collaborateurs se confier au programme comme à un thérapeute. Soixante ans plus tard, les robots conversationnels WhatsApp déploient les mêmes mécanismes, avec une sophistication autrement plus grande.
La question n’est pas de savoir si les clientes de Clarins sont satisfaites de leurs échanges avec IAN ou le robot WAX. Elles le sont, et les chiffres le démontrent. Elle est de savoir ce qu’elles ressentiraient en apprenant a posteriori que leur interlocuteur n’était pas humain. La déception peut être sévère, et elle peut se retourner contre la marque. Dans le secteur du luxe accessible, où la relation authentique est précisément le principal avantage compétitif, ce risque n’est pas négligeable.
La réglementation européenne commence à se saisir du sujet. L’AI Act européen, en vigueur depuis août 2024 et progressivement applicable jusqu’en 2026, prévoit des obligations de transparence pour les systèmes d’IA interagissant avec des humains lorsqu’ils sont conçus pour simuler une personne physique. Son article 50 impose que les utilisateurs soient informés qu’ils interagissent avec un système d’IA, à moins que cela ne soit évident dans le contexte. En France, la CNIL suit également ces enjeux, dans le prolongement du RGPD.
Attendre d’être contraint par la loi pour informer ses clientes serait, pour une marque certifiée B Corp comme Clarins, engagée sur l’impact carbone et construite sur la confiance, une contradiction avec ses propres valeurs. Les marques qui prendront les devants gagneront en confiance ce qu’elles semblent craindre de perdre en magie conversationnelle.
Une architecture qui préfigure le CRM de demain
Ce que ce panel donne à voir, au-delà de la question éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires., c’est l’architecture technologique qui sera vraisemblablement celle du CRM de la prochaine décennie. D’un côté, une plateforme de données unifiée qui casse les silos entre e-commerce, boutiques et service client. De l’autre, un moteur décisionnel en temps réel qui arbitre en permanence entre canaux et contenus. Entre les deux, des canaux d’activation, email, SMS et robots conversationnels WhatsApp, chacun avec ses caractéristiques propres en termes de coût, d’engagement et d’expérience.
La question du coût est explicitement intégrée dans la logique d’orchestration. L’email reste le canal le moins cher. Le SMS est plus coûteux. WhatsApp l’est davantage encore. L’IA arbitre donc aussi en fonction de l’économie de chaque activation, ce qui constitue une forme de rationalité à la fois économique et environnementale. L’aspect carbone est mentionné comme un critère effectif, cohérent avec la certification B Corp de Clarins.
Le RCS, évoqué par Marc Gonçalves d’Adobe comme une nouveauté en cours de déploiement, s’inscrit dans ce même continuum. Il enrichit le SMS d’un niveau d’expérience proche de WhatsApp, avec des médias riches, des réponses suggérées et des agents IA intégrés. L’anecdote que Marc Gonçalves a rapportée, tirée d’une expérience vécue dans un précédent poste, est révélatrice des risques de l’accélération technologique sans accompagnement. Une campagne RCS menée dans le secteur bancaire parmi les premières du marché avait produit des taux de clic catastrophiques, les clients ayant pris peur devant un message promotionnel sur un canal inconnu. Le conseil, la pédagogie du canal, l’accompagnement des équipes, voilà ce qui distingue une stratégie multicanale réussie d’un simple empilement d’outils.
Il faut aussi accepter de laisser du temps à l’IA pour apprendre. Deux mois de rodage sont nécessaires avant d’atteindre la vitesse de croisière, avec ou sans import de l’historique. Ce n’est pas une limitation, c’est une caractéristique inhérente aux modèles de machine learning. Les équipes qui s’impatientent et évaluent trop tôt les performances passent à côté de la valeur réelle du système. Envoyer le mardi à 8h et le jeudi à 8h n’a plus de sens dans un système d’orchestration intelligent. La campagne se diffuse sur la durée, sur le bon canal, au bon moment pour chaque individu. C’est un changement de culture autant que d’outil.
Clarins a su combiner innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement technologique et cohérence avec ses valeurs de marque sur de nombreux sujets. La transparence de l’IA conversationnelle pourrait être le prochain terrain où cette cohérence s’exprime. Ce serait, au fond, la suite logique d’une histoire construite sur la relation authentique, bien avant que les robots conversationnels WhatsApp ne viennent en amplifier la portée.
Présentation sur les robots conversationnels et WhatsApp
Les intervenants de ce panel sur la mise en œuvre de robots conversationnels WhatsApp
Stéphanie Catarino est Directrice e-commerce et Acquisition CRM chez Clarins. Elle pilote la stratégie CRM du groupe, dont le poids dans le chiffre d’affaires digital est un indicateur stratégique central.
Héléna Michel est Omnicanal Manager chez Clarins, au sein de l’équipe de Stéphanie Catarino. Elle supervise les sujets liés à la fidélité, au Club Clarins et à l’exploitation de la data client dans une logique omnicanale.
Guillaume Escolier est cofondateur et dirigeant de WAX (WhatsApp Experience), première plateforme européenne spécialisée dans le marketing conversationnel sur WhatsApp. WAX accompagne plus de 500 marques et a généré plus de 70 millions d’euros de revenus pour ses clients.
Nicolas de Vergie est directeur commercial de Notify, éditeur de la solution d’IA décisionnelle IAN. Notify orchestre en temps réel les campagnes CRM de ses clients en arbitrant canal, timing, offre et pression marketing à l’échelle individuelle.
Marc Gonçalves est Senior Solution Consultant chez Adobe, spécialisé dans les solutions d’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque (Adobe Experience Cloud). Il accompagne les marques dans leur transformation vers une activation data intelligente et multicanale.
