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Quels sont les cas d’usage de la CDP et l’état des lieux de son marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande ? Nous avons déjà traité du sujet de la Customer Data Platform, y compris dans le cadre de notre ouvrage le marketing digital de @ à Z, paru chez Eyrolles au premier trimestre 2024. Nous avons convié Stéphane Dehoche d’Imagino, pour faire un point sur l’avancement de cette technologie et de son adoption. Cet enregistrement a coïncidé avec la sortie d’un nouveau livre blancLe livre blanc (ou whitepaper ou position paper) est un des piliers d’une stratégie de content marketing B2B. Il est la preuve de votre expertise. réalisé en commun par Imagino et Cust-up. Ici, nous avons d’abord fait le point avec Stéphane sur l’évolution de ce marché. Puis, nous avons réalisé un zoom sur quelques exemples d’application de la CDP. Et à la lumière de l’intérêt — notamment financier — de ces cas d’usage, on s’étonnera encore de voir que le taux d’équipement en CDP ne dépasse pas 5 à 10 %. Stéphane nous explique ici pourquoi.
Les 3 cas d’usage de la CDP (Customer Data Platform)
Quel est l’engouement pour la CDP en 2024 ?
Stéphane Dehoche. L’intérêt des entreprises pour les CDP ne se dément pas, nous le voyons très concrètement avec un nombre de demandes et d’appels d’offres en forte augmentation. Les entreprises voient dans la CDP le moyen de désenclaver la donnée. Car celle-ci est bien enclavée dans les directions informatiques. Il n’y a rien de mal à cela, c’est juste l’état dans lequel est la donnée aujourd’hui. C’est donc un marché qui est en progression rapide.
Cela s’explique, car la CDP donne aux entreprises la possibilité d’unifier les données qui viennent de l’e-commerce avec les données issues du point de vente, bien qu’elles soient hébergées sur des systèmes informatiques qui ne se parlent pas. L’un est online, l’autre est offline, et les technologies sont hétérogènes.
La CDP permet d’accéder à ces données en temps réel pour fournir une vue d’ensemble sur ce que le client a vraiment acheté dans les deux derniers mois.
La CDP, en unifiant, en normalisant la donnée, permet de retrouver la vue complète du client.
Quel est le pourcentage de pénétration de ces technologies ?
SD. Je dirais que c’est encore faible, avec 5 à 10 % des entreprises qui sont équipées aujourd’hui. Et encore, il y a eu une première vague de CDP qui date d’il y a une dizaine d’années, dont les promesses étaient flatteuses, mais qui n’ont pas fourni toute la valeur attendue.
Entre 5 et 10 % des entreprises seulement sont équipées en CDP
La raison de cette déception est surtout due au fait que ces outils étaient focalisés sur le Web, et que les grosses entreprises ont leur activité principale dans le monde physique, avec des points de vente, des centres d’appel… Il fallait rassembler tout ça et cette promesse n’a pas été tenue à l’époque. Désormais, on est sur la deuxième génération de Customer Data Platforms.
Si la CX est si importante, pourquoi si peu d’investissements ?
SD. Les investissements des grandes entreprises sont plutôt allés vers les data lakes, les gros projets informatiques. Ces projets ont leur valeur, notamment pour la gouvernance de la donnée. Ils rendent la donnée plus accessible pour les informaticiens, mais pas forcément pour les gens du marketing. Sans doute que cela était une étape nécessaire…
Les investissements des grandes entreprises sont plutôt allés vers les gros projets informatiques […] et les besoins du marketing ont été mis un peu en sommeil.
Le taux d’équipement en data lake est donc très élevé désormais. D’un ordre de grandeur d’environ 60-70 %. Et nous retrouvons souvent des data lakes quand nous allons en prospection sur le marché. Pendant ce temps, les besoins du marketing ont été mis un peu en sommeil.
Aujourd’hui, les marketeurs se réveillent parce que les données sont à portée de main et qu’ils sont frustrés de ne pas pouvoir y accéder.
D’abord, parce que ces outils sont accessibles en SQL. Ce sont de gros moteurs de bases de données avec des accès réservés aux spécialistes. Or la donnée dont a besoin le marketeur, ce n’est pas une donnée brute, mais une donnée client facile à retrouver, unifiée, normalisée, et où le marketeur a pu créer des segments, des agrégats pour enrichir la donnée.
Pour comprendre le data lake et pourquoi il faut s’y intéresser
SD. Et ce besoin refait surface aujourd’hui. L’existence des data lakes simplifie un peu l’équation quand même, parce que nous savons y aller chercher la donnée brute. Mais on va en chercher un peu ailleurs aussi. Le Data Lake n’est pas une réponse universelle. Cela dépend notamment des données de streaming. Les fichiers journaux (logs) sont récupérés directement en streaming par le site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients.. Cela va beaucoup plus vite que d’attendre qu’ils arrivent dans le Data Lake pour pouvoir les récupérer.
Expliquez-nous le cas d’usage de la connexion de la CDP avec un data lake ?
SD. Ce cas d’usage de la CDP correspond à la mise à disposition d’une interface marketing sur un data lake existant.
Le data lake, comme on le voyait à l’instant, a été fait par et pour les informaticiens. Mais les gens de marketing, pour exploiter ces données, ont besoin d’interfaces utilisateurs. Cela nécessite une « customisation » de la plateforme. Celle-ci va consister à simplifier le modèle de données et à permettre au marketing de faire des segments qu’il va pouvoir envoyer vers ses autres outils de gestion d’audience, vers Facebook, ou vers des outils de gestion de campagnes marketing, comme Imagino Campaign, Adobe Campaign, ou Adobe Marketing Cloud. C’est rendre la donnée véritablement accessible et activable pour les gens du marketing.
SD. Cela fournira au marketeur un niveau de personnalisation plus élevé du fait de l’accès à la totalité de la donnée disponible sur le client. Ses dernières transactions, ses paniers moyens… Cela lui permet de réaliser une segmentationStricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts fine et de récupérer de l’information de personnalisation qui sera transmise à l’outil de gestion de campagne marketing.
Deuxième cas d’usage, c’est la fiche client en magasin.
SD. Dans ce cas d’usage de la CDP, on part d’un client qui est le parfumeur Diptyque. Ils utilisent une Customer Data Platform pour mettre à disposition des conseillers en magasins, toute l’information client nécessaire. Cela permet au conseiller de fournir les bons conseils et de mieux vendre. Pour agréger ces informations, on a récupéré la donnée depuis le système informatique, le site Web, le système de caisse, les informations sur la fidélisation des clients, le système de gestion de fidélisation… Tout cela est rassemblé, et le conseiller en magasin a ainsi vraiment accès à la fiche complète du client. Et si la fiche n’existe pas, il peut en créer une. Cet outil permet un dialogue avec le client, car il évite de lui redemander ses informations. On lui demandera juste son nom de famille, et la personne au magasin va pouvoir le retrouver, puis lui apporter de bons conseils.
Troisième cas de figure, l’agrégat de données.
SD. C’est ce que l’on va utiliser, après enrichissement, pour nourrir les outils de business intelligence. En fait, ce n’est pas le cas d’usage principal pour lequel les clients achètent une CDP.
SD. Mais quand, en cours de projet, le client s’aperçoit qu’à un moment, il a unifié ses données clients, qu’il est capable de faire la somme des transactions, et de connaître le vrai panier moyen, c’est un bénéfice net. Auparavant, il pouvait calculer son panier moyen sur le site e-commerce avec de la BI ou sur ses points de vente à travers son SI, mais il n’avait pas la somme des deux. C’était très compliqué à faire.
Avec la CDP, le marketeur a l’information juste sur le client
Quand le client en prend conscience, il pousse vers les outils de BI pour analyser toute la donnée. Cela permet aux marketeurs de faire leur travail plus profondément et différemment.
Quel est le ROI d’une CDP ?
SD. En général, le ROI de nos clients est de 9 à 12 mois, c’est le temps qu’il faut pour arriver à équilibrer les dépenses et les bénéfices, donc le point mort. Bien sûr, ce ROI dépend beaucoup des cas d’usage de la CDP.
En prenant une durée de vie de 5 ans, entre le coût de mise en œuvre et de maintenance et son retour sur investissement marketing, une CDP peut rapporter 4 à 5 fois son coût.
En conclusion, ce n’est pas seulement une dépense, c’est un investissement. Et au-delà, il y a la qualité de l’interaction client qui est améliorée aussi.
Quelle est votre vision du marché de la CDP dans les 5 ans qui viennent ?
SD. Je pense que les CDP qui sont capables de streamer de la donnée, c’est le cas de quelques-unes, dont la nôtre, vont vraiment prendre le marché.
Les clients ont de moins en moins envie de dupliquer la donnée. Tout dupliquer représente un effort énorme, en maintenance, en coûts, et cela aboutit à beaucoup de complexité et à une perte d’agilité. C’est inutilement long.
Il faut noter également que la gouvernance des données était un mot savant il y a quelques années, mais qu’avec le renforcement du RGPD et les premières amendes colossales qui sont tombées, les entreprises font de plus en plus attention à elle. C’est cela qui va amener ce bouleversement technologique.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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