Pour en finir définitivement avec les stéréotypes sur l’expérience client
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Il est temps d’en finir avec les stéréotypes sur l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque. En amont de la conférence Adobe Experience qui aura lieu à Paris le 9 novembre de 13 h à 19 h et pour laquelle, Visionary Marketing est partenaire (#transparence), nous analysons une étude. Elle a été menée par l’éditeur américain auprès de 6000 consommateurs de trois pays en Europe. Le sondage a été administré entre août et septembre 2022. Cette étude est particulièrement intéressante et éclairante sur le domaine de l’expérience client. Elle fait en effet sauter un certain nombre de préjugés. Les entreprises soucieuses de distancer la concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande feraient bien de la lire en détail.
Pour en finir avec les stéréotypes sur l’expérience client
En résumé, voici ce que l’on peut retenir de cette étude :
- Les stéréotypes sur les générations sont à revoir complètement
- Les marques doivent prendre en compte les individualités et faire preuve d’empathie
- Les entreprises accros aux promotions ponctuelles devront revoir leur copie
- Les changements de comportement des consommateurs sont constants
- Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et impatients
En finir avec les stéréotypes de génération
Sur Visionary Marketing, nous avons seriné nos lecteurs pendant des années sur cette ineptie du classement des personnes en fonction des générations.
Notamment sur ce que l’on appelle à mauvais titre « les digital natives ». Expression qui ne veut plus rien dire à une époque où tout le monde, sauf exception, utilise les outils numériques.
L’intérêt de cette étude « cap sur la personnalisation » menée par Adobe en France, au Royaume-Uni en Allemagne auprès de 6000 consommateurs, est de démontrer que les consommateurs eux-mêmes jugent qu’il n’est pas pertinent ni utile d’être étiqueté en fonction de sa classe d’âge.
Pour les plus avisés d’entre nous, lecteurs du Neo marketing de Badot et Cova (1992), tout cela est loin d’être nouveau.
Stéréotypes : les clients refusent d’être mis dans des cases
Les clients refusent donc d’être mis dans des cases et demandent à ce que les marques « respectent leurs choix ».
Cette tendance est encore plus forte en France qu’au Royaume-Uni ou en Allemagne. On l’observe cependant partout en Europe.
À cela, il faut rajouter la nécessité pour ces clients d’être traités (en France à 60 %, en Allemagne à 70 %) comme des individus et non comme des cohortes.
Finis les stéréotypes, bienvenue à la *relation* client
Ce chiffre a un impact fort sur la façon dont on doit traiter les clients en face à face ou dans la relation interactive en support client.
Rien de plus irritant que de se rendre compte qu’on est considéré comme un numéro dans une entreprise dont on est pourtant client depuis des années.
Le consommateur demande, exige même, des marques qu’elles le remercient, qu’elles soient reconnaissantes pour sa clientèleLe persona B2B permet de définir qui sont vos acheteurs cibles. et que celle-ci soit valorisée.
Les stéréotypes collent mal à des besoins qui changent sans cesse
Troisième enseignement, les goûts des consommateurs sont changeants.
De leur propre avis, les consommateurs interrogés déclarent à 75 % en France changer « de goût au bout de quelques mois ».
Il s’agit d’une tendance qui peut-être ne survivra pas à la mode de la « sobriété », du moins peut-on l’espérer un peu pour le respect de l’environnement.
Cette tendance est encore plus accentuée dans le reste de l’Europe. Elle représente 76 % des répondants au Royaume-Uni et 80 % en Allemagne.
L’exigence et la pression sur les marques pour s’adapter à ces besoins changeants des clients sont particulièrement fortes. Cela va exiger des organisations une agilité sans cesse renouvelée.
La personnalisation pour sortir des stéréotypes
Quatrième enseignement. La preuve chiffrée que les consommateurs attendent des contenus personnalisés de la part des marques. 87 % des Français interrogés estiment être dans cette attente.
Mais cette demande va au-delà de la simple réception de contenus adaptés aux goûts ou aux centres d’intérêt des clients.
Les consommateurs désirent « que les marques comprennent leur vie ».
C’est le cas à 64 % pour la France, largement plus que les autres pays européens (50 % Royaume-Uni, 61 % en Allemagne).
Les organisations devront faire faire face à des clients changeants, dont les goûts sont complexes et qui évoluent sans cesse. Cette exigence de réponse rapide rendra cruciale la capacité à appréhender l’historique et à deviner les exigences des clients.
Les données irréprochables qui permettent l’expérience client
Pour cela, les entreprises devront être irréprochables sur la qualité de leurs données, l’unification des bases de données (plus aucun consommateur ne supportera qu’on lui demande pour la cent millième fois son adresse physique).
Les aspects mécaniques de la vente devront être maîtrisés parfaitement et cela implique qu’on s’appuie sur une base de données irréprochable, mise à jour en permanence, avec l’accord du client, et que l’on puisse servir aux équipes support et commercial des données en temps réel qui permettent la personnalisation du contact de manière naturelle et efficace.
Face à ces exigences des clients, la vue traditionnelle du commerce basée sur la promotion est éculée. Mettre des prix en promotion en rouge sur des fonds jaunes ne suffit plus.
Les consommateurs sont avides d’expériences
La vision de Joe Pine se réalise, près de 30 ans après l’écriture de son livre sur l’expérience client.
Si l’on en croit l’auteur américain, interviewé dans nos locaux il y a quelques années, l’étape suivante consistera à faire évoluer la CX vers une expérience transformatrice.
Abandonnez vos préjugés ou vous en paierez le prix
Les marques qui procrastinent dans l’étape préliminaire de l’expérience client prendront un retard définitif. Celui-ci sera de plus en plus difficile à rattraper. Elles feraient bien de s’inspirer des résultats que cette étude met en exergue.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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