communication digitale

Un dictionnaire pour communicants et non communicants

Le dictionnaire pour communicants est bien entendu destiné à ces derniers. Mais il pourrait également servir à tous ceux qui veulent (enfin) comprendre les mots et concepts bizarres qu’ils utilisent. J’ai invité Frédéric Fougerat, directeur de la communication chez Foncia à me parler de son nouveau livre : Dico de la COM – dictionnaire de référence des mots de la communication. Dans la communication depuis 36 ans, Frédéric a toujours regretté de ne pas disposer d’un ouvrage de référence sur le sujet. C’est cette réflexion et ce besoin personnel qui ont donné naissance à ce dictionnaire.

Un dictionnaire pour les communicants et les autres…

Frédéric Fougerat est l’auteur du dictionnaire pour communicants « le dico de la COM ».

Il y a sans cesse de nouveaux mots dans la communication. On les manipule parfois de façon approximative. Il y a des mots auxquels on ne donne pas toujours le même sens ou la même attention.

Ce livre m’a permis de partager une proposition pour ces mots, de clarifier certaines définitions, et, plus simplement, de mettre à jour mes connaissances.

Les métiers dans la communication sont multiples. Quand on est dans les relations presse, on n’utilise pas le même jargon dans la publicité, dans l’imprimerie, dans le digital, dans la communication financière, souligne Frédéric. On doit parfois passer de l’un à l’autre. Tout le monde n’est pas expert de tous les métiers. Parfois, on retrouve autour d’une même table des personnes issues de métiers différents et qui ne partagent pas forcément la même expérience ni le même jargon.

Ce dictionnaire est facile d’accès, précise Frédéric, et s’adresse aussi bien à des professionnels qui peuvent vouloir s’y référer, qu’à des étudiants qui ont besoin de découvrir ou compléter leurs connaissances, ou à des curieux qui aiment les livres, ont envie de découvrir l’histoire, la culture, l’environnement des métiers de la communication. Il n’est pas pensé comme un dictionnaire scientifique et universitaire qui ne s’adresserait qu’à des experts et des spécialistes.

Définition n°1 du dico de la COM : la communication faciale facile

La communication faciale facile (expression inventée par Frédéric) désigne un petit coup de communication basé sur un effet efficace immédiat, et non sur des éléments ou un contenu qui assurerait une promotion durable de la marque.

C’est le petit coup de COM qui fait un petit effet immédiat et qui fait plaisir, mais qui n’est pas très durable dans le temps.

Ce n’est pas de la grande communication. C’est aussi ce que Frédéric appelle un mémo signature dans son dictionnaire.

C’est la petite satisfaction immédiate pour celui qui le fait, pour la marque, pour sa notoriété, mais qui finalement disparaît aussi vite qu’il est arrivé.

Définition n° 2 du dico de la COM : le marketing furtif

Le marketing furtif est une technique consistant à promouvoir une marque, ses offres et ses produits, sans que l’émetteur du message puisse être identifié.

La marque communique indirectement par le biais des réseaux sociaux, de forums, de blogs ou en exploitant ses avis clients favorables. Par exemple, pour un soda, cette technique de communication va montrer le soda sous forme de placement de produit, en montrant ses consommateurs heureux, apparemment branchés, émerveillés par la vie. Tout cela sans que ce soit la marque qui délivre un discours. Ce sont ses consommateurs qui parlent pour elle sur leurs propres réseaux ou sur des réseaux professionnels, sans que la marque soit identifiée et intervienne directement.

Si votre marque est une « loved brand” et que vos consommateurs ont naturellement envie d’en parler, c’est du marketing furtif à votre bénéfice, mais sans que vous y soyez pour quoi que ce soit, précise Frédéric. Le marketing furtif est souvent très négatif quand on se plaint de votre marque, mais quand c’est positif, vous en bénéficiez pleinement. Il n’y a pas de problème de transparence puisque vous n’en êtes pas à l’origine.

Définition n°3 du dictionnaire des communicants : la raison d’être

C’est le sujet à la mode aujourd’hui dans le milieu de l’entreprise. Frédéric a mis ce mot dans le dictionnaire parce qu’il a un impact sur la communication, sur la prise de parole, sur la communication corporate, financière et RSE.

La raison d’être désigne la finalité d’une entreprise.

En France, la loi Pacte de 2019 permet d’inscrire la raison d’être d’une entreprise dans ses statuts. C’est un sujet de communication qui n’a pas encore de règles d’usage parce que c’est très récent. Chaque entreprise disposant d’une raison d’être communique de façon plus ou moins discrète aujourd’hui sur le sujet.

Définition n°4 du dico de la COM : le storytelling

Frédéric a choisi dans ce dictionnaire de prendre les mots d’usage, qu’ils soient français, anglais, franglais, et parfois latins.

Défenseur de la langue française, il a voulu être pragmatique et n’a pas écarté les mots d’usage anglais.

Le storytelling est une communication narrative ou l’art de raconter des histoires au service d’une marque.

Le storytelling permet de capter l’attention grâce à une histoire qui permet à la marque d’exister dans un contexte narratif. L’exemple le plus symbolique est celui de la marque Michelin et de son guide homonyme. Le fabricant de pneumatiques, fournisseur de l’industrie automobile, a permis de valoriser sa marque en racontant aux automobilistes les routes de France, en leur faisant découvrir les meilleurs restaurants grâce à un guide devenu une référence, et même une société à part. On dit souvent que le storytelling a été inventé par Disney, Frédéric considère qu’il a été, en tout cas en France, inventé par Michelin.

NDLR : Il y en a qui citent aussi John Deere avec The Furow 1895, un des premiers journaux d’entreprise qui, en plus est un journal d’entreprise conçu dans un esprit content marketing, donc non orienté produits, et qui existe encore aujourd’hui, 120 ans après !

Définition n°5 du dictionnaire pour les communicants : communication

Cette définition, traitée dans ce dictionnaire sous forme de tribune, est probablement la plus longue de ce dico de la COM, ce qui est logique.

La communication, au sens premier, est un code commun à une espèce humaine ou animale permettant de transmettre une information ou une émotion par le langage, la communication verbale ou gestuelle, des attitudes, des comportements, et la communication non verbale, précise Frédéric.

La suite de la définition me permet de préciser que la communication, c’est aussi un métier.

C’est une des fonctions les plus fantasmées, désirée ou détestée. C’est écosystème de métier qui évolue à très grande vitesse, principalement depuis l’explosion du numérique. C’est une fonction qui s’est tardivement professionnalisée et qui exige toujours beaucoup de pédagogie tellement elle semble insuffisamment connue, autant par ceux qui pourraient la réduire à un gadget parfois coûteux et futile, et par d’autres qui s’imaginent compétents pour l’exercer.

  • Est communicant celui qui sait exploiter une idée et la valoriser, donner du sens au choix d’une couleur. Écrire un discours impactant.
  • N’est pas communicant celui qui parle le plus fort ou impose ses vues, mais plutôt celui qui sait convaincre et parfois même se taire.
  • Est communicant celui ou celle qui est capable d’avoir une vision globale d’un projet, qui s’inscrit dans une stratégie qui en maîtrise et en assure la mise en œuvre, tant au niveau des moyens humains que budgétaires, en tenant compte des contraintes techniques, juridiques ou calendaires, avec des exigences opérationnelles et rédactionnelles, typographiques et graphiques.
  • Est communiquant celui ou celle qui est capable de gérer une réputation ou une crise à une époque où l’instantanéité rythme les journées au son des notifications des smartphones.
  • Est communicant celui ou celle qui est capable de s’engager et donc de décider. Car communiquer, c’est aussi maîtriser son calendrier, garder le contrôle de son image et de son discours.

Il n’est pas facile d’être performant en communication, notamment quand tout le monde estime pouvoir faire mieux que vous. Frédéric cite le psychiatre Carl Gustav Jung : réfléchir c’est difficile. C’est pourquoi la plupart des gens jugent et donnent leur avis, évidemment sans légitimité professionnelle.

Un point de vue personnel, affectif et gratuit peut devenir dans l’entreprise une position faisant autorité du fait de la simple position hiérarchique de l’intéressé dans l’organisation. Et ça, c’est dangereux, constate Frédéric.

Une consigne non professionnelle peut même amener à commettre des fautes techniques, juridiques, éthiques, typographiques.

Quand ce n’est pas votre métier, ce n’est pas votre métier. Le communicant n’est ni un marchand de rêve ni un faiseur de miracles.

La communication n’est pas non plus la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. Associer la com à la fin d’un projet, c’est de l’incompétence ou une faute professionnelle de la part du chef de projet ou de sa hiérarchie, souligne-t-il. C’est pourtant parfois encore le cas suivant l’entreprise. L’autorité qui est accordée à la communication est l’autorité professionnelle de celui ou de celle responsable de sa direction.

La communication c’est un vrai métier, rigoureux et de labeur.

C’est un métier de disponibilité vis-à-vis des autres, où on ne compte pas ses soirées ni ses week-ends. C’est un métier artistique qui permet aux créatifs de s’exprimer, mais aussi juridique, technique et logistique qui impose le respect de règles et de processus.

Si elle bénéficie de plus en plus d’outils, la communication est un métier dont les résultats ne sont pas scientifiquement garantis et qui conserve donc une part d’incertitude liée aux aléas de l’humain, de la technique, de l’actualité, de la météo, de la politique ou de tout événement imprévisible.

Recommandations aux jeunes en réflexion sur leur futur professionnel

La communication est plus qu’un métier, c’est un écosystème de métiers. Il y a énormément à faire. Elle peut attirer d’énormes compétences, qu’elles soient techniques, créatives.

Il y a beaucoup à faire dans les métiers de la communication. Il y a certainement beaucoup d’avenir.

On voit des métiers nouveaux qui apparaissent tous les jours dans ces métiers. C’est un très beau métier. Il y a beaucoup à faire. Ce n’est pas toujours le métier encore le plus reconnu. Il y a aussi un travail de pédagogie à faire pour se faire reconnaître, pour faire reconnaître ses compétences.

Mais il y a vraiment de la place pour tout le monde. Il y a de la place pour la jeunesse et il y a de la place pour le talent, conclut Frédéric. Comme on le voit ici, ce dictionnaire des communicants n’est pas seulement un ouvrage utile aux professionnels en poste, c’est également un ouvrage qui peut susciter des vocations.

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

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