Protection des marques : élément clé pour éviter la perte de ventes
D’après la dernière étude de MarkMonitor, près de la moitié des marques (47%) perdent des ventes à cause de la contrefaçon ou du piratage ; les entreprises comme les consommateurs sont fortement exposés aux produits contrefaits (produits de luxe, cosmétiques, médicaux, électroménagers, etc.) en ligne. Or, seulement 64% des entreprises mettent en place des mesures pour protéger leur marque sur la toile, ce chiffre soulève donc plusieurs interrogations : les consommateurs font-ils toujours confiance aux sites e-commerce lorsqu’ils achètent sur Internet ? Quel est l’impact du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande des contrefaçons et de la cybercriminalité sur les marques ? Pour m’éclairer sur ce sujet, j’ai interviewé Stéphane Berlot, Responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor.
Une protection difficile à mettre en place
Selon l’étude de MarkMonitor menée en novembre 2017, 54% des répondants (924 décideursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C marketing de 9 pays du monde : le Royaume-Uni, les États-Unis, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, les Pays-Bas, la Suède et le Danemark) considèrent que la protection des marques est sous-estimée dans leur organisation. Face à des problèmes de quantification de la valeur perdue à cause des infractions (41%), un manque de données fiables (32%) et une incapacité de prioriser les infractions (29%), les entreprises ont de grandes difficultés à prendre des mesures adéquates en terme de protection. D’autres sont dans l’incapacité de mener une stratégie de protection de marque pour deux raisons : un coût trop élevé (65%) et un manque de temps et de ressources (64%).
De nouvelles technologies qui aident les marques… et les contrefacteurs
Et cette situation ne risque pas de s’améliorer dans les prochaines années, en effet, 58% des répondants affirment que la protection des marques deviendra de plus en plus difficile au cours des cinq prochaines années. Selon les répondants, cela est dû à différents facteurs : le progrès des réseaux sociaux (61%), les Big Data (52%) ou l’intelligence artificielle (51%). Ces canaux digitaux représentent des opportunités pour les marques, mais également pour les acteurs internationaux de la contrefaçon. Tout comme les entreprises, ils utiliseront ces outils digitaux pour améliorer leurs ventes. Il sera donc encore plus difficile de lutter contre le marché de contrefaçon.
Des pertes de revenu importantes
La contrefaçon et la cybercriminalité ont un impact sur le résultat net des entreprises, en effet, comme énoncé précédemment, près de la moitié des marques perdent des ventes en raison de la contrefaçon. Parmi les marques touchées, 7 marques sur 10 font état d’une perte pouvant atteindre 25%. Ces pertes se caractérisent par une diminution de trafic web ou des frais de service après vente.
En plus des pertes financières, cela remet en cause l’image de marque des entreprises et affaiblit la relation de confiance établie avec ses clients.
Ainsi, pour lutter contre la contrefaçon, les marques intentent couramment des actions en justice. Et les décisions de justice ont été pour 24% d’entre elles, une compensation financière et pour 23%, la suppression du contenu et des produits contrefaits.
Sécurité des consommateurs : principal objectif de la protection des marques
Dans le processus d’achat, la confiance est un élément clé, car pour concrétiser son acte d’achat en ligne, le consommateur doit être capable de se fier entièrement à la marque. Sans relation de confiance, la vente ne peut se faire.
C’est pourquoi, les entreprises qui en ont les moyens financiers mettent en place un plan de protection de marque. Leur principal objectif (28%) est de veiller sur la sécurité de leurs clients. Comme je vous en ai déjà parlé dans un précédent article ici, l’e-réputation a également une place importante, elle permet aux marques de se différencier de leurs concurrents et ainsi attirer de nouveaux clients. Ainsi, leur second objectif est de protéger la perception externe de la marque (22%).
A ce jour, les consommateurs deviennent méfiants à l’égard web, et qu’en sera-t-il de demain ? Si certaines marques continuent de ne pas se protéger sur la toile, les consommateurs perdront confiance envers les marques, ce qui portera préjudice à nombre de commerçants en ligne.
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Claire a été consultante junior en marketing Web chez Visionary Marketing de 2016 à 2018
