Ne pas confondre l’engagement client et engagement sur Facebook !
La première plénière de ecommerce1to1 était faite sur mesure pour moi car elle était dédiée à l’engagement client. Non pas l’engagement au sens dévoyé (issu d’un anglicisme mal compris et mal traduit) où on l’entend dans certaines officines de Community management, mais le véritable engagement, la relation (long terme) au corps à corps avec le client, qui est le lot commun de tous les acteurs du ecommerce et du ebusiness en général.
Ne pas confondre l’engagement client et engagement sur Facebook !
L’engagement client ou « quand le lien importe plus que le bien »
Selon une étude exclusive réalisée par OpinionWay pour la FEVAD.
L’engagement client : un sens bien particulier qu’il faut saisir
Étaient représentés des dirigeants de grands sites du ecommerce mais aussi des reprensentants de opinionway qui ont révélé au public les résultats d’une enquête exclusive réalisée pour le compte de ecommerce1to1. La réunion était aussi placée sous les auspices de la Fevad, représentée par son Delégué général, Marc Lollivier. 
le panel des intervenants à la plénière d’ouverture de ecommerce1to1
Liste des des intervenants :
Marc LOLIVIER – Délégué Général – FEVAD
Luc BALLEROY – Directeur Général – OpinionWay
Philippe LE MAGUERESSE – DGA, BU Marketing – OpinionWay
Enrique MARTINEZ – Directeur Général – FNAC
Christine De WENDEL – Directrice Générale – Zalando
Thomas ROMIEU – Directeur Digital – LVMH
Ce débat était animé par Flore FAUCONNIER , Journaliste à JDN
Pour voir les biographies des intervenants
L’angle de la discussion était aujourd’hui l’engagement client, une « approche inédite » a précisé Marc Lollivier (à gauche sur la photo en compagnie d’’’Ingrid Fillon, Directrice du salon) en introduisant l’étude exclusive réalisée par OpinionWay.
Que veut dire cette expression de “l’engagement client” – n’aurait-il pas été dévoyé ?
Que veut dire le terme d’ engagement client a demandé flore fauconnier ? Il s’agit d’un terme qui n’est pas en général utilisé pour le e-commerce et qui a été adapté spécialement par Opinionway pour le compte de ecommerce1to1. Philppe le Margueresse a décrit le principe de l’étude qui a été adapté au domaine du e-commerce. Voici les enseignements tirés de cette étude.
Le web a fêté ses 25 ans. Il a été perçu par les commerçants comme un moyen de faire du commerce en 1 to 1, voire même comme un « eldorado ») mais le revers de la médaille, c’est que le consommateur a pris le pouvoir, car il est capable de comparer les prix, les produits et les marques. Comment trouver la bonne relation avec ce client volatil ? Et comment créer « le lien qui vaut plus que le bien« , comme aurait dit notre ami Bernard Cova. Et cela est plus qu’un « Like » sur Facebook car « il n’y a qu’un tiers de clients engagés sur Facebook » a déclaré Luc Balleroy d’Opinionway, qui a ajouté « le Like c’est bien, mais il ne monte pas la valeur de l’engagement ! »
Philippe Le Margueresse d’Opinionway
L’engagement client : un mariage avec la marque
« La meilleure métaphore pour expliquer l’engagement c’est le mariage » a dit Philippe le Margueresse. On va chercher la personne qui est la plus proche de son profil, puis on va chercher un partenaire (sur le net parfois), mais tous les partenaires ne se valent pas … On parle de perception différentielle. Mais ce qui va faire surtout la différence, c’est l’engagement dans la durée. La même chose prévaut pour les sites WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. et le e-commerce. Et il y a des bénéfices réciproques, c’est très important.
Le premier bénéfice pour le e-commerçant, dans le cadre d’une bonne relation avec le client, c’est la recommandation. Il y a ensuite la fidélité et la sensibilité au prix, qui sera d’autant plus faible que l’engagement du client est fort par rapport au site.
Un échantillon conséquent
L’échantillon représentatif de 2500 individus (soit un ensemble de 4500 relations sur 200 sites et 10 catégories de produits) a permis une mesure représentative et exhaustive de cet engagement. Les questionnements ont duré une vingtaine de minutes. Cette démarche fut initiée il y a un an et testée sur un grand nombre de secteurs comme la banque et l’automobile ; elle a été ensuite appliquée au e-commerce (le cadre théorique d’origine était un travail de JL Capferer sur l’attachement à la marque). Ce modèle fonctionne très bien à dit Philippe le Margueresse.
Les clients engagés avec une marque sont aussi ses ambassadeurs
59% des clients engagés n’hésitent pas a parler du site en bien et 44% préfèrent reporter un achat sur ce même site plus tard en cas de problème. Et on voit même 29% de l’échantillon qui affiche une moindre sensistivité au prix. Or les écarts entre les secteurs est très fortes (17% en électroménager, mais plus de 50% sur la beauté).
Les écarts de profils sont par contre relativement limités. « Il est donc possible d’engager toute catégorie d’individus » a précisé M. Le Margueresse.
44% de ces clients engagés ont déjà transmis une offre à une tierce personne et 22% sont prêts à publier des commentaires positifs.
Evaluation des divers secteurs
La réaction de cette catégorie de clients engagés avec la marque est donc positive, mais combien sont-ils ? On arrive à un taux de 23% dans le e-commerce, ce qui est plutôt mieux que dans la banque (14%) ou la grande consommation (12%), mais moins bien que le luxe (jusqu’à 33%). Mais les scores peuvent être très différents selon les marques.
Quand on compare les marques brick and mortar et pure player on constate aussi beaucoup d’écarts. Le minimum d’engagement se situe chez le brick and mortar (FNAC, Darty) et on observe un pic sur les produits d’occasion … Mais cela ne veut pas dire qu’il faut absolument se mettre à vendre des produits d’occasion a précisé Philippe le Margueresse.
Importance sectorielle
Il s’agit d’une donnée exogène sur laquelle le marchand n’a pas la main. A l’intérieur d’une catégorie, le e-commerçant peut positionner son entreprise plus ou moins bien. Et le taux d’influence à l’intérieur de cette variation d’engagement est évalué à 88% par Opinionway. Le ecommerçant a donc la main sur la relation client, c’est à lui de prendre son destin en main.
Sur la mode et les poroduits culturels on peut même observer 7un facteur 2 entre deux marques du même secteur.
Trois axes pour améliorer l’engagement client
Un premier axe : le respect du contrat de base
C’est du basique, mais c’est l’élément fondamentalLe marketing fondamental est le chemin principal qui mène à la connaissance théorique du marketing. Mais que tirer de ses enseignements pour le B2B ? Lire la suite sur la page du glossaire dédiée au marketing fondamental (lettre "M") pour réaliser la promesse de l’engagement: livraison, prix, choix, service, …. Les fondamentaux ne doivent pas être oubliés.
Deuxième axe : rassurer le client
Cela passe par la notoriété et l’air du temps, en un mot la réputation du site. Puis vient la sécurité, et les garanties proposées et l’avis des autres acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C qui vont conforter les cyber acheteurs dans leurs choix alors qu’ils sont encore marqués par les ratés des débuts du e-commerce.
Troisième levier : la capacité à adopter les bons réflexes
Comme le bon traitement des réclamations par exemple. Construire un site agréable et facile à utiliser est aussi un passage obligé ; et enfin donner une fierté d’appartenance aux membres d’un site.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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