Influence Marketing : un secteur en plein essor a son livre de référence

J’ai eu l’honneur et le privilège de contribuer au dernier livre de Camille Jourdain sur l’influence marketing, paru récemment aux éditions Kawa, où nous publions également nos ouvrages « à mon boss ». Camille a eu la gentillesse de prendre cette contribution et d’en faire la préface, j’en suis très flatté. J’ai voulu lui donner la parole pour qu’il nous présente son nouveau bouquin. L’importance de l’influence marketing grandit de jour en jour, j’ai pu m’en rendre compte à nouveau en abordant le sujet avec Camille au travers de ces quelques questions, sans oublier la nécessaire éthique et transparence chères à mon cœur.

Pourquoi écrire un livre sur le marketing de l’influence aujourd’hui?

influence marketing
Influence Marketing chez Kawa Editions bien-sûr

Avec mon co-auteur, Guillaume Doki-Thonon, nous partageons la même approche de l’Influence Marketing et nous avions envie de la partager sous la forme d’un livre papier.

Nous travaillons ensemble depuis pas mal de temps, Guillaume a fondé Reech, une startup spécialisée en Influence Marketing, et co-écrire un livre nous a semblé être la suite logique de notre collaboration.

L’objectif de notre collaboration est de professionnaliser le métier en créant différents types de contenu, des articles de blog, des livres blancs, des études sur les influenceurs, ou encore en intervenant dans des conférences et des écoles…

Ce livre, c’est l’étape d’après et un condensé de tout ce que l’on a appris, nous deux, et nos amis experts à qui nous avons proposé de témoigner et que nous remercions chaleureusement.

Avec cet ouvrage, nous souhaitions fournir des réponses à différentes questions sur l’influence marketing : quelles sont les principales tendances de l’Influence Marketing en 2019 ? Comment élaborer une stratégie avec les influenceurs pour votre marque ? Quels sont les types de partenariats préférés des influenceurs ? Quels influenceurs solliciter et comment procéder pour les contacter ou encore pour mettre en place une relation sur le long terme ? Quels contenus et quels réseaux sociaux sont privilégiés par les influenceurs ? Quels sont les meilleurs exemples de campagnes d’influence marketing ?

Qu’est-ce que l’influence marketing ?

Influence marketing
Camille Jourdain

L’Influence Marketing est une technique marketing consistant à identifier des personnes influentes et à les faire collaborer avec une marque pour atteindre un objectif comme accroître sa visibilité ou générer de l’engagement.

Nous parlons d’influence depuis de nombreuses années, un des précurseurs sur le sujet, Philip Sheldrake, consultant et auteur du livre The business of influence (2012), mettait en avant le rôle de l’influence sur les comportements de l’audience.

Il en parlait en ces termes : “Vous avez été influencé quand vous pensez quelque chose que vous n’auriez pas pensé, ou que vous faites quelque chose, que vous n’auriez pas fait.”

Plus récemment, Lee Odden, un célèbre influenceur américain, définissait l’influence de cette manière en mettant en avant le rôle de influenceur :

“L’influence doit se définir sous le prisme de la personne de l’influenceur : c’est une personne qui, sur un sujet donné, a acquis une crédibilité particulière dans son réseau et ce faisant, a développé une capacité à influencer les membres de ceréseau.”.

Quelle est la part de l’Internet dans l’influence ? Est-elle sur ou sous-estimée ?

Les marques ont tout intérêt à miser sur une stratégie d’Influence marketing qui intègre le digital et le physique.

De plus en plus, les marques de type retailers qui ont des boutiques imaginent des campagnes avec des relais physiques, notamment via l’organisation d’événements influenceurs. Dans notre livre, nous mettons en avant des campagnes de ce type, vous découvrirez par exemple celle qui a été imaginée pour le lancement de L’Interdit (Parfums Givenchy), gagnante du prix de la Meilleure Campagne d’Influence Marketing 2018.

La marque de luxe a mis en place un dispositif sur Instagram et un événement a été organisé avec des invités de prestige associés à 5 influenceuses du secteur. La stratégie utilisée consistait à immerger leurs communautés dans l’univers de « L’Interdit » en activant ces influenceuses aux profils audacieux.

Influence marketing

Elles se sont appropriées le storytelling de la campagne publicitaire TV, en l’adaptant à leur propre ligne éditoriale. Elles ont totalement réinterprété la publicité de “L’Interdit” en faisant leur propre publicité et en la diffusant en story. Un très bel exemple de combinaison réussie entre le on et le offline !

Le Marketing de l’influence touche-t-il toutes les marques, tous les secteurs, tous les pays de la même manière? 

Non, il existe bien des différences selon les marques, les secteurs et les pays. Les grands annonceurs ont tendance à utiliser davantage ce levier pour atteindre leurs objectifs de ventes et de visibilité car elles disposent d’un budget plus conséquent.

D’ailleurs, la part de l’influence dans les budgets marketing des marques est en hausse chaque année. Cependant, elles ne sont pas les seules à travailler avec des influenceurs. Les startups et PME s’y intéressent de plus en plus en mettant en place des mécaniques moins coûteuses, par exemple avec des micro-influenceurs plus générateurs d’engagement.

Le marché de l’influence marketing n’est pas aussi mature dans certains pays et des spécificités liées aux secteurs d’activité apparaissent. Plusieurs études réalisées à l’international montrent que des secteurs émergent selon les habitudes de consommation des pays… En France, ce sont les thématiques lifestyle, mode et beauté qui sont les plus plébiscitées d’après la dernière étude de Reech sur les influenceurs et les marques.

Quelle est la place de la transparence dans les pratiques de l’influence?

Un chiffre pour commencer ma réponse : 96% des influenceurs déclarent informer leur audience de leurs partenariats via une mention, un hashtag ou autre (Etude Reech). La transparence occupe une place très importante dans la mesure où les consommateurs sont en recherche d’authenticité. Choisir des influenceurs authentiques, pour des campagnes authentiques, dans le respect des communautés et de la déontologie publicitaire.

Influence marketing

Un second chiffre à prendre en considération : 33% des influenceurs ne connaissent pas encore les préconisations de l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. Cette année, nous parlons beaucoup de transparence car elle est au coeur des partenariats avec les influenceurs mais ces derniers ont intérêt à prendre connaissance et suivre les recommandations de l’ARPP, l’organisme référent en la matière.

Une des règles à respecter est la suivante : il faut que les collaborations commerciales soient portées à la connaissance du public de manière explicite et instantanée. L’ARPP fait un gros travail pour éditer des règles déontologiques qui s’appliquent au marketing d’influence.

Je vous invite à lire cet article pour en savoir plus.

[NDLR : voir également le document de l’ARPP en fin de billet]

Quelles sont les perspectives d’avenir pour ce secteur?

Le marketing d’influence devrait continuer à transformer le marketing et la communication des marques. L’Influenceur reprendra son rôle principal, celui de talent, de créateur, en plus du rôle qu’on lui connaît bien de diffuseur. Imaginer une campagne d’influence marketing créative et originale permet d’impacter les audiences et donc de maximiser le ROI.

Dans ce métier, nous travaillons avec des influenceurs, des humains, mais c’est aussi un métier de données. Au delà du sempiternel « nombre de followers », il y a des dizaines de données à étudier sur l’influenceur et son audience, qui permettent de s’associer avec ceux qui impacteront vraiment la cible : taux de fakes, profil sociodémographique de l’audience, affinités de l’audience, courbe de croissance des followers, taux d’engagement, etc.

La donnée, sous toutes ses formes, et donc la technologie pour l’obtenir, vont devenir de plus en plus essentielle dans la réussite des campagnes. Effectivement, une bonne analyse de la data (sans oublier l’analyse qualitative) permet de bien choisir ses partenaires influenceurs, et donc de pouvoir leur faire confiance, et réduire le cadrage, souvent destructeur de valeur.

Côté évolution métier, de plus en plus d’annonceurs vont internaliser des équipes dédiées au marketing d’influence. Les avantages de cette évolution sont clairement identifiés : un meilleur contrôle des projets, une meilleure réactivité des équipes et une meilleure organisation. En plus, il faut dire que tous les secteurs d’une organisation devraient pouvoir participer au marketing d’influence car les influenceurs peuvent impacter l’engagement tout au long du parcours client. Imaginer une approche transversale du marketing d’influence va devenir indispensable.

J’invite toutes les personnes intéressées par le sujet, celles qui travaillent sur les problématiques d’influence marketing en entreprise, les professionnels et responsables marketing qui mettent en place la stratégie de leur marque, les influenceurs qui cherchent à développer leur activité ou micro-influenceurs qui souhaitent mettre en place leur premier partenariat, et tous les acteurs du secteur, agences et plateformes, à se procurer notre livre pour découvrir des campagnes originales.

Lisez le livre “Influence Marketing – Stratégies des marques avec les influenceurs”, co-écrit par Camille Jourdain et Guillaume Doki-Thonon, aux éditions Kawa. Préface de Yann Gourvennec.


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Yann Gourvennec

PDG & fondateur chez Visionary Marketing
Yann Gourvennec a créé le site visionarymarketing.com en 1996. Il est intervenant et auteur de 4 ouvrages édités chez Kawa. En 2014 il est devenu entrepreneur, en créant son agence de marketing digital Visionary Marketing.
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