[Dossier de Presse]

LA MARQUE POST-PUBLICITAIRE

Maintenant que la " Webmania " est passée, les choses sérieuses vont pouvoir commencer. Après toute cette agitation, un constat s'impose : désillusion ou pas, Internet est bel et bien entré dans nos mœurs, et a déjà commencé à modifier en profondeur nos habitudes et nos comportements. Vivifié par la vague des nouvelles technologies, le marketing est entré (de gré ou de force, mais de façon irréversible) dans une nouvelle phase de son histoire, qui oblige à en redéfinir les pratiques autant que les stratégies.

Les marques ont énormément à gagner en intégrant la dimension du Web dans leur développement, mais il n'y a pas de temps à perdre. Internet n'est plus seulement une jolie boîte à idées à la mode : si l'on veut vraiment s'en servir, il faut lui donner des bras et des jambes.

Les migrations du marketing

Pour bien comprendre ce récent bouleversement et ses enjeux, le mieux est encore de s'intéresser aux origines mêmes du marketing. Lorsque cette pratique est apparue aux Etats-Unis, il s'agissait de trouver une solution à un problème au fond assez simple : comment vendre, ou mieux vendre, les produits industriels ? La réponse apportée à cette question est venue tout aussi simplement : en essayant d'anticiper et d'affiner les réactions des consommateurs.

Après tout, puisque l'on comprenait mieux les cibles du produit, pourquoi n'aurait-on pas cherché à mieux le concevoir, afin de coller au plus près aux attentes du public ? Au départ, le marketing était en quelque sorte une force d'étude au service de l'appareil de vente. C'est à cette époque, notamment, que le souci du design des produits est devenu capital. En fait, le marketing venait de dériver en amont de l'appareil de vente, pour s'intéresser au management de l'organisation industrielle.

L'important, ici, est que durant toute cette période, les marques n'ont fait que parler du produit. A travers les médias, c'est le produit lui-même qui portait le sens de la marque. C'était la grande époque des réussites industrielles, où l'on s'est mis à acheter du Banania, et non plus simplement du chocolat en poudre. C'était le temps de la " product experience " : le marketing se concentrait sur l'expérience vécue par les consommateurs au contact du produit. Durant les 1980, est apparue la " shopping experience ". Stands, corners, panneaux, présentoirs, etc. : le magasin traditionnel s'est petit à petit transformé en un terrain où les marques ont gagné la possibilité de s'exprimer à l'intérieur même de leur univers.

A partir de cette époque, le sens de la marque en général a commencé à être porté par l'acte d'achat, et non plus uniquement par le produit. Le marketing a de nouveau effectué une migration, pour se tourner vers le merchandising. Il s'est mis à s'intéresser au consommateur à travers un nouveau prisme : celui de ses réactions non plus face aux produits, mais vis-à-vis de l'acte d'achat et de l'environnement dans lequel il est effectué. La plupart des concepts, désormais, proviennent de la " shopping experience ".

Les grandes inventions ne portent plus sur de nouveaux produits, mais sur de nouveaux lieux de consommation, que les gens fréquentent avec plaisir durant leur temps libre. En ouvrant des perspectives souvent inédites, les nouvelles technologies prennent logiquement leur place dans l'enchaînement de ces migrations successives du marketing. En ce sens, Internet ne représente pas une rupture avec les anciennes pratiques, mais plutôt une nouvelle évolution du champ de ces pratiques.

Exactement comme le marketing est passé de la " product experience " à la " shopping experience ", il entre maintenant dans l'ère de la " Web experience ". C'est en effet sous cette appellation que l'on qualifiera le mieux l'expérience des marques que se font les consommateurs depuis trois ou quatre ans à travers leurs sites Web et toute une série de lieux " on line " (forums, e-mails, chat, etc.). Parce qu'il a la particularité de pourvoir réunir l'ensemble des médias, le Web est actuellement le média le plus puissant.

Ce serait commettre une lourde erreur que refuser d'envisager son impact, en quelque sorte obligé, sur le marketing. Nouveau prisme à travers lequel le consommateur appréhende la marque, le Web redessine fondamentalement cette dernière sous tous ses aspects : c'est l'intégralité de son noyau identitaire qui se redéfinit, en même temps que sont bouleversés les thèmes et informations véhiculés par la marque, les valeurs dont elle se réclame, le statut qu'elle affiche, ses relations avec le client, ses liens avec les autres marques, ses capacités d'analyse, et ses sources de valeurs marchandes.

Un nouvel outil : l'étoile médiactive de marque

La " Web experience " représente une nouvelle source de valeur globale pour la marque, et l'on a donc besoin d'un nouvel outil pour bien la comprendre et l'analyser : l'étoile médiactive de marque (cf. schéma 1). Composée de sept axes évoquant les différents aspects de la marque, elle se révèle apte à décrire dans son ensemble l'impact d'Internet sur les fonctions fondamentales de cette dernière. Refondant le prisme d'identité traditionnel en y intégrant la dimension du Web, cette grille d'analyse constitue un point de départ adapté et solide pour les entreprises entamant une réflexion sur ce sujet.

De fait, ces dernières ont un besoin urgent et impérieux de réflexions La " Web experience " des consommateurs est en effet un terrain encore peu ou mal exploré. Le baliser et se l'approprier exige de repenser totalement les stratégies marketing à partir d'Internet. Le changement concerne alors autant les façons de faire du marketing que l'entreprise en elle-même : elle doit y adapter l'organisation de ses services internes, l'ensemble de ses process et le choix de ses prestataires. Il s'agit d'une véritable remise en question, et l'on peut se demander qui, à l'intérieur de la société, est le mieux à même de la conduire. Afin d'obtenir un maximum d'efficacité tout en garantissant une parfaite cohérence à la démarche, la solution la mieux indiquée est, semble-t-il, de mettre sur pied un groupe-projet entièrement dédié à l'étoile médiactive de marque, représentant de façon transversale les différents corps de l'entreprise en réunissant des responsables du marketing, bien sûr, mais également de l'informatique, de la communication, de la publicité, des ventes et des ressources humaines.

Parce que les nouvelles technologies ont un impact fondamental sur la marque, celui-ci ne peut être pleinement appréhendé et compris qu'en se dotant d'une vision globale. Elle dessine un cadre au sein duquel les e-business développeurs ont naturellement vocation à assumer une sorte de " secrétariat " du groupe-projet. Symbolique, informations, valeurs, relation au client, statuts et partenariat : les contours de la " Web experience " sont très vastes. Or ce n'est plus une expérience marginale : elle se tient aujourd'hui à la porte des marques pour leur conférer de nouvelles valeurs, et elle est en passe d'imprégner tous les niveaux de la logique marketing.Elle en redéfinit fondamentalement les objectifs, les moyens et l'organisation, au point de nécessiter l'adoption d'un nouveau schéma directeur imprégné de la dimension médiactive des marques, et estampillé " Internet inside " sur chacune de ses facettes.

A terme, la " Web experience " est irrémédiablement appelée à requalifier l'ensemble de la " shopping " et de la " product experience ", à devenir la principale source de valeur des marques (jusqu'à redéfinir complètement la publicité dans les médias).