Nous parlerons dans cette fiche essentiellement de l’acte d’achat B2C (Business to Consumer). Lire ici notre fiche sur l’acte d’achat B2B.

L’acte d’achat B2C

L’acte d’achat B2C
L’acte d’achat B2C : ici une galerie marchande

Définition de l’acte d’achat B2C

L’acte d’achat est une des cinq étapes du processus de prise de décision d’un consommateur. Après la reconnaissance d’un besoin (perception d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti), le consommateur recherche des informations (recherche internes, c’est-à-dire dans sa mémoire, et externes).

Il évalue ensuite les différentes possibilités (évaluation des différentes options en fonction d’attributs). Il procède ensuite à l’acte d’achat proprement dit. Après l’acte d’achat, il évalue les conséquences de sa décision et communique son ressenti à son entourage, sur les réseaux sociaux ou directement au vendeur.

L’achat proprement dit dépend étroitement des attitudes développées par le consommateur à l’égard des marques, attitudes découlant de la phase précédente (évaluation des possibilités). La marque à l’égard de laquelle l’attitude est la plus favorable à la probabilité la plus élevée d’être achetée, même si la décision peut encore être affectée par différents facteurs, comme la prise de conscience par le consommateur du niveau trop élevé du prix par rapport au budget envisagé, le manque de confiance en son jugement ou encore la pression des normes sociales de référence.

Les limites des approches théoriques sur l’acte d’achat B2C

La concrétisation d’une intention d’achat d’une marque suppose la disponibilité de cette marque dans le point de vente / le site e-commerce choisi. Sur ce plan, il convient tout d’abord de noter le parallélisme qu’il est possible d’établir entre le processus de choix d’une marque et le processus de choix d’un point de vente / d’un site e-commerce.

Il convient ensuite de retenir que la marque évaluée la plus favorablement peut ne pas être disponible dans le point de vente choisi (ou ne pas être en stock sur le site e-commerce retenu). Le consommateur va alors peut être choisir une autre marque parmi celles disponibles.

De façon plus générale, bien d’autres caractéristiques du point de vente sont susceptibles d’exercer une influence sur l’achat comme la publicité à laquelle l’acheteur a été confronté, le personnel de vente (ou les dispositifs de réponse en ligne à des questions préalables, de type chat ou click to call), le contact physique avec le produit (ou les possibilités de zoom ou de vue 360° du produit proposées par la fiche produit) ou encore l’ambiance du magasin (l’ergonomie du site e-commerce, la qualité de l’e-merchandizing).

Enfin, il faut savoir que l’hypothèse implicitement adoptée par la majorité des modèles, à savoir la formation d’une préférence pour une marque puis la recherche d’un point de vente / site e-commerce permettant de trouver cette marque est excessivement réductrice. Une vision différente de la place du choix du point de vente / site e-commerce dans le comportement du consommateur conduit à mettre l’accent sur le fait qu’une partie importante du processus de décision du consommateur peut se dérouler à l’intérieur du point de vente ou du site e-commerce.

A ce titre, on peut distinguer 4 profils d’acheteurs (selon la quatrième édition du baromètre Mappy / BVA dédiée au Web-to-Store et publiée en septembre 2017) :

  • Acheteur « Full Web » : le consommateur effectue ses recherches en ligne et achète en ligne (96%)
  • Acheteur « Full Store » : le consommateur réalise ses recherches en magasin et achète en magasin (65%)
  • Acheteur « Showroomer » : le consommateur prend ses informations en magasin puis achète sur Internet (60%)
  • Acheteur « ROPO » (Research Online Purchase Offline) : le consommateur s’informe en ligne avant d’acheter en magasin (93%)

Les tendances et les innovations B2C

Selon un sondage OpinionWay réalisé pour Trusted Shop en 2016, les Français se renseignent sur le produit ou le service qu’ils convoitent avant de réaliser des achats sur le web.

91% déclarent lire les retours d’expérience déposés sur internet par d’autres internautes. Parmi ces lecteurs d’avis, 93% reconnaissent leur influence. Plus de la moitié d’entre eux (55%) estime cette influence importante dans l’acte d’achat.

Par ailleurs, lors de leurs achats en point de vente, les consommateurs ont de fortes attentes en matière d’expérience client. Un temps d’attente trop long en caisse peut ainsi générer des abandons d’achat. Le paiement sans contact, les caisses automatiques ou le scan des achats dans les rayons permettent de diminuer ce temps d’attente. Les drive et le click & collect visent également à faciliter l’acte d’achat.

Outils et méthodes relatifs à l’acte d’achat en B2C

Plusieurs types d’études dites “études shopper” peuvent être menées pour étudier qualitativement le comportement du consommateur en magasin. Les entretiens individuels en face à face consistent à interroger le consommateur au moment où il entre dans le magasin pour connaître ses intentions d’achat. On l’interroge ensuite à sa sortie du magasin pour savoir quels ont été les achats réalisés. On cherche ensuite à analyser les éventuels décalages.

L’analyse du comportement du consommateur peut également se faire en rayon. On cherche alors à analyser plus finement le processus d’achat lié à un produit donné ou à une gamme de produits.

Si l’on s’en tient uniquement au parcours du consommateur dans le point de vente, de multiples technologies permettent aujourd’hui de mieux connaître les clients et leur comportement d’achat. Wi-Fi, 3G/4G et beacons sont autant de nouveaux outils permettant un suivi très précis. Une limite cependant à l’utilisation des beacons : il faut que le client ait préalablement téléchargé l’application du magasin sur son smartphone, que le Bluetooth soit ouvert et qu’il accepte de recevoir des notifications de la part de l’application.

Les liens sur la consommation en B2C

Fabrice Deblock
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