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Le marketing prend un nouveau virage et ce n’est pas celui du marketing de la demande, mais du marketing de l’offre. Amplitude, société experte en analytics, observe en effet un report des budgets marketing depuis la vente et le marketing vers les investissements dans les apps. Un rapport d’Amplitude de 2022 démontre clairement cet essor du marketing de l’offre. Dans notre entretien avec Adam Greco, évangéliste chez Amplitude, nous avons parlé de cette nouvelle tendance et de la réaffectation des budgets marketing au profit des apps pour générer plus de croissance.
Le marketing de l’offre basé sur les apps au cœur de la croissance en 2023
Le rapport Amplitude d’août 2022
Pendant la pandémie de COVID, l’utilisation des applications a connu une croissance fulgurante. Amplitude a publié son premier rapport juste après. Le rapport d’août 2022 est leur deuxième.
« Nous étions curieux de voir à quoi ressemblerait le modèle de croissance lorsque la pandémie s’atténuerait. Nous avons analysé les tendances du secteur parmi nos 2 000 clients », a déclaré Adam Greco.
Par le passé, les entreprises SaaS investissaient beaucoup dans les ventes et le marketing. Aujourd’hui, au lieu d’embaucher des centaines de vendeurs, elles privilégient la croissance par le marketing de l’offre
La méthodologie de notre étude a consisté à examiner un ensemble de secteurs sur un an. Les apps que nous avons étudiées devaient avoir au moins 10 000 utilisateurs actifs mensuels afin de se débarrasser des résultats non significatifs.
Nous avons également interrogé plus de 200 chefs d’entreprise des secteurs du marketing et des produits afin d’obtenir leur point de vue sur la situation. Pour les différents secteurs, nous avons analysé les pays clés de l’APAC, de l’Amérique du Nord et de l’Europe.
L’étude a porté sur différents types d’applications web, à la fois sociales et transactionnelles, avec un accent sur le B2B, le commerce électronique, la technologie grand public, Fintech, le bien-être, etc.
Nous avons vu beaucoup de situations où de nouvelles petites entreprises se lancent dans la crainte d’une récession ou de certains impacts d’une récession potentielle.
Nous étions donc curieux de savoir comment le possible ralentissement économique ou la sortie de la pandémie influencent l’utilisation des applications.
Croissance de 16 % de l’utilisation des apps
Notre rapport précédent montrait une croissance étonnante de plusieurs centaines de pour cent. Nous avons abordé ce rapport en nous attendant à ce que la croissance des produits soit presque négative, mais nous avons été surpris de la croissance de l’usage de ces applications, avec quelques hauts et bas, entre août 2021 et 2022.
Nous avons observé une croissance de 16 %, ce qui montre que même en période économique tumultueuse, l’investissement dans le marketing reste massif avec les applications au cœur de cet investissement
Croissance dans différents pays et zones géographiques
Singapour a connu la croissance la plus élevée de toutes, 43 %, et leur économie semble se porter très bien. L’Allemagne était à 38 %, et ensuite la France à 32 % de croissance.
Ces chiffres sont très élevés. Je viens de passer un mois en Europe, et il est intéressant de constater que l’Europe devient une pépinière de start-ups.
Un grand nombre de ces jeunes pousses utilisent le marketing de l’offre pour se différencier sur le marché. On dit que chaque fois que vous avez un potentiel ralentissement économique, c’est en fait le meilleur moment pour créer de nouvelles entreprises. C’est aussi ce que nous constatons.
Ce qui est intéressant, c’est que la plus grande croissance marketing liée à une app que nous ayons observée était une application de médias sociaux appelée BeReal. Leurs chiffres ont tout simplement crevé le plafond. Cette société est d’ailleurs cliente d’Amplitude qu’elle utilise pour piloter sa croissance.
Son PDG a mentionné que lorsqu’il rencontre ses investisseurs, au lieu de leur montrer une présentation PowerPoint, il leur affiche simplement les données de croissance d’Amplitude parce que cela a plus d’impact et leur permet de voir ce qui se passe.
Nous avons observé une croissance massive dans le secteur du voyage en Europe depuis que les restrictions ont été levées. Une entreprise basée aux Pays-Bas a enregistré une hausse de 324 %, une autre en Espagne de 253 % et une autre au Royaume-Uni de 164 %.
C’est formidable de voir à quel point le secteur du voyage a repris des couleurs après la pandémie.
Marketing de l’offre : autres pays, autres mœurs
En Europe, nous avons constaté une croissance maximale dans le secteur des voyages, tandis qu’en Amérique du Nord, une forte croissance a pu être observée dans le SaaS, et les applications de santé et de bien-être.
Je pense que beaucoup de gens veulent se remettre en forme après être restés assis pendant quelques années pendant la pandémie.
Les FinTech ont également crû énormément pendant cette période.
En France, deux entreprises se sont distinguées. La première est Qonto, une société financière basée à Paris qui propose des solutions de paiement, de gestion des dépenses et de comptabilité. Elle a enregistré une croissance de 75 % d’une année sur l’autre.
Ensuite, il y a Luko, qui est une société de technologie d’assurance axée sur la transparence et un modèle ouvert pour permettre à ses utilisateurs de comprendre où va leur argent. Elle a connu une croissance de 119 %.
Il y a donc une grande variété d’entreprises dans différentes régions, et beaucoup d’entre elles sont des entreprises émergentes en pleine expansion.
Croissance dans le recrutement, la recherche d’emploi et la Fintech
Tout le monde a parlé de la grande démission. Les gens s’inquiétaient de perdre leur emploi à cause de la récession. Mais pendant la pandémie, les gens se sont sentis en position de force, car ils pouvaient trouver un autre emploi quand ils le voulaient.
Dans l’ensemble, nous avons constaté que ce secteur a connu une croissance de 118 % d’une année sur l’autre. Ce que nous voyons, c’est que les gens affluent vers les applications de recherche d’emploi et essaient de les utiliser pour comprendre les multiples options d’emploi qui existent. En outre, une grande partie de cette évolution est liée à la mise en réseau avec des pairs pour trouver des emplois.
En ce qui concerne le recrutement, surtout si l’on pense au ralentissement de l’activité et à une possible récession, on pensait que ce domaine allait peut-être baisser en intensité, mais il a en fait crû de manière assez significative.
Les cryptos ont fait la une des journaux ces derniers temps et l’ensemble du marché a perdu beaucoup de sa vigueur.
Ce qui est intéressant cependant, peut-être du fait que notre rapport a été bouclé en août, c’est que nous avons observé une croissance d’environ 26 % d’une année sur l’autre des applications de crypto.
Je pense donc qu’il y a peut-être un peu de battage médiatique qui donne l’impression que la crypto est en baisse beaucoup plus qu’elle ne l’est en réalité.
Nous le voyons clairement dans les infos qui décrivent la crise des cryptos, mais nous voyons encore beaucoup d’utilisation dans ces applications et il sera intéressant de suivre notre rapport de l’année prochaine pour voir si toutes ces mauvaises nouvelles ont réellement eu un impact sur l’utilisation des applications.
SaaS : valorisation vs usage des apps
Nos statistiques ont montré que la croissance du SaaS était en moyenne d’environ 25 %. Il semble qu’aujourd’hui, de nombreuses applications B2B soient des applications SaaS. En ce qui concerne la valorisation des entreprises SaaS, il est certain que le cours des actions a baissé, mais cela n’a pas eu d’impact sur l’utilisation des apps.
Nous considérons donc l’utilisation des applications comme un indicateur de poids. Il se peut que la valorisation des entreprises sur le marché ne corresponde pas à l’utilisation réelle de ces produits.
Nous partons du principe que si l’utilisation des applications SaaS reste forte, une fois que l’économie aura repris, les valorisations remonteront probablement. On pourrait penser que si les cours des actions sont en baisse, l’utilisation de ces applications devrait être en chute libre. Mais ce n’est pas le cas d’après nos données.
Le marketing de l’offre est la nouvelle tendance
Je crois fermement à la croissance marketing de l’offre dans les apps. Pour ceux qui ne sont pas familiers avec le marketing de l’offre, l’idée est que les entreprises doivent décider où elles veulent dépenser leur argent.
Par le passé, beaucoup d’argent était dépensé dans les ventes et le marketing. Les entreprises du SaaS, au lieu d’embaucher des centaines de vendeurs, se sont tournées vers la croissance par le marketing de l’offre.
Les entreprises décident de consacrer plus d’argent à leurs produits numériques au lieu d’acheter des publicités ou d’embaucher des vendeurs. C’est soutenu par le fait que si vous avez une très bonne application numérique, le bouche-à-oreille fonctionnera et les gens le diront à leurs amis, à leur famille, et vous recruterez plus d’utilisateurs
Par conséquent, la meilleure façon de vous différencier sur le marché est d’avoir le meilleur produit et d’y investir.
Dans beaucoup d’entreprises comme la nôtre, nous proposons une offre où les gens peuvent essayer le produit gratuitement. Une fois qu’ils l’aiment, cela devient une habitude pour eux.
Puis ils atteignent certaines limites et doivent payer. Vous verrez cela partout. Des apps d’agenda comme motion, que les gens utilisent pour planifier des réunions, puis plus tard ils doivent payer pour cela.
Ce concept de croissance par le produit a vraiment pris de l’ampleur parce qu’en marketing, il devient de plus en plus difficile de démontrer un ROI, car les politiques de protection des données deviennent plus strictes et les cookies commencent à disparaître.
Ainsi, le ROI ou le retour sur investissement en publicité digitale deviennent plus difficiles à prouver. Les entreprises se rendent compte que l’une des meilleures façons de dépenser leur budget est d’investir dans les apps, afin d’améliorer l’expérience des utilisateurs.
Marketing de l’offre : importance du bouche-à-oreille
Le marketing évolue. Il se pourrait que dans dix ans, les marketeurs décident d’aller dans le sens inverse et d’investir davantage dans la publicité. Mais pour l’instant, nous assistons à un changement massif de la destination des budgets.
Le CTO joue désormais un rôle prédominant alors que le directeur du marketing cède de son budget et de son pouvoir au directeur des produits.
Mais il ne doit pas nécessairement y avoir de conflits entre les deux. Certaines grandes entreprises commencent à se rendre compte que le marketing et le produit devraient commencer à travailler ensemble et unir leurs forces, car le client se moque de savoir s’il interagit avec le service marketing ou le service produit.
Il veut simplement accéder à un site web ou à une application et vivre une bonne expérience. Il veut un bon produit qu’il peut utiliser et qui lui apporte de la valeur.
La façon dont ils accèdent au produit n’est pas aussi importante que le fait qu’ils continuent à l’utiliser semaine après semaine, mois après mois. Les entreprises les plus intelligentes font en sorte que les départements marketing et produits reconnaissent la nécessité de travailler ensemble, car c’est le client qui est important, et non leur organisation interne.
Une réduction des dépenses de publicité numérique à l’avenir ?
C’est ce que nous croyons et commençons à voir. De nombreuses organisations s’interrogent sur la valeur qu’elles tirent de leurs dépenses en publicité numérique. Si vous dépensez 50 000 € par mois en publicité numérique, vous allez certainement obtenir un certain impact. Mais vous allez devoir continuer à dépenser 50 000 € chaque mois pour obtenir des résultats similaires. Il n’y a pas vraiment d’effet cumulé.
Les entreprises nous confient que les investissements qu’elles font dans le produit ont en fait un effet multiplicateur parce qu’ils amènent effectivement plus de gens à adhérer, à utiliser le produit et à devenir des clients fidèles.
Les clients ont l’impression d’obtenir presque deux, trois ou quatre euros par euro dépensé lorsqu’ils investissent dans une app, mais c’est un rapport de 1 à 1 lorsqu’ils le dépensent en marketing ou en publicité.
Il va certainement être intéressant dans l’avenir de découvrir comment le fait de se concentrer davantage sur le produit plutôt que sur les publicités va dégager de la valeur pour les marketeurs B2B.
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Ahmad est consultant chez ScholarsClub et contribue régulièrement au site Web Visionary Marketing depuis 2018.
