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Forrester conseille de mettre la publicité Twitter en pause

Est-ce que Twitter est toujours la bonne plateforme pour la publicité ? Twitter a fait la Une des journaux du fait des changements intervenus au sein de l’organisation ainsi que dans ses politiques d’utilisation. Plus récemment, M. Musk a même décidé de demander aux utilisateurs de Twitter s’il devait démissionner et il semble que la réponse ne lui ait pas plu. Les journalistes qui rendent compte des caprices de M. Elon Musk s’amusent bien, mais que doivent faire les annonceurs ? Doivent-ils mettre Twitter en pause ? Pour le savoir, j’ai interviewé Kelsey Chickering, Principal Analyst – CMO Practice chez Forrester sur la manière dont ces changements sont susceptibles d’impacter les marques et les marketeurs B2B. Kelsey nous a éclairés sur la direction que prend la plateforme et sur ce que les professionnels du marketing devraient faire. Et son conseil est clair : les annonceurs doivent mettre la pédale douce sur Twitter, tant pour les publicités que pour le bouche-à-oreille. Let that sink in! Elon.

Forrester conseille aux marques de mettre la publicité Twitter en pause

Twitter est-il encore la bonne plateforme pour la publicité ? La réponse de Kelsey Chickering de Forrester à cette question est un non catégorique. Let that sink in, Elon !
Twitter est-il encore la bonne plateforme pour la publicité ? La réponse de Kelsey Chickering de Forrester à cette question est un non catégorique. Let that sink in, Elon ! – Image réalisée avec Midjourney

Twitter pour les annonceurs : faut-il prêter attention aux caprices d’Elon Musk ?

Kelsey Chickering : Du point de vue de l’annonceur, il faut prêter attention aux caprices d‘Elon, car à ce stade, ceux-ci orientent l’avenir de Twitter, la façon dont la modération est mise en place, et les nouvelles fonctionnalités qui apparaissent.

Il est judicieux que la plupart des annonceurs mettent en pause leurs budgets pub Twitter du fait des caprices d’Elon Musk 

Les annonceurs devraient garder un œil sur ce que Musk tweete et indique sur l’avenir de Twitter, tout en adoptant une approche conservatrice en matière de dépenses.

Que nous réserve l’avenir ?

Nous ne savons pas ce que l’avenir nous réserve, alors mieux vaut être prudent. Je ne vous dirais pas de supprimer Twitter pour toujours.

Mais c’est une bonne idée d’arrêter d’y investir pour le moment, étant donné l’incertitude associée à la plateforme. Les dernières semaines ont démontré que ce n’est pas vraiment l’endroit le plus sûr pour les marques.

L’avenir de Twitter pour la publicité en ligne

Publicité Twitter
Les annonceurs doivent-ils encore dépenser leur argent pour être visibles sur Twitter ? Notre oiseau bleu autrefois préféré pleure à chaudes larmes

Les consommateurs s’inquiètent de l’avenir de Twitter et de ce qu’il pourrait devenir. S’agira-t-il d’un endroit où ils souhaitent passer du temps ou d’une plateforme envahie par la désinformation et les fausses nouvelles ?

A-t-on vraiment besoin de Twitter ?

Cependant, je pense que du point de vue des annonceurs, la plupart des marques n’ont pas vraiment besoin de la publicité sur Twitter pour atteindre leurs objectifs commerciaux.

Ce n’est pas un problème si important que cela, car vous pouvez mettre votre budget publicitaire là où vous pouvez espérer des résultats au milieu et en haut du funnel. Nombreuses sont les marques qui n’utilisaient pas Twitter pour les actions en bas de funnel. Je pense que l’impact sur vos résultats sera minime si vous mettez vos budgets publicitaires ailleurs. Il y a, bien sûr, des exceptions à cette règle.

Twitter pour les annonceurs
« Les annonceurs doivent trouver de nouveaux débouchés », prévient l’analyste de Forrester

Ainsi, les annonceurs doivent trouver de nouveaux débouchés. Pour les consommateurs, c’est un peu différent, car Twitter offre quelque chose que personne d’autre ne leur propose actuellement.

C’est un endroit où les gens vont pour trouver des informations en temps réel, non disponibles ailleurs à ce stade

Kelsey Chickering
Kelsey Chickering, qui a supprimé son compte Twitter @kelseyeats, a gentiment répondu à nos questions.

Twitter pour les marketeurs est plus un cas d’usage qu’un must-have. Il y a certains cas d’utilisation, comme le service client, où Twitter est un canal significatif. Cela pourrait signifier que vous devez trouver de nouveaux canaux pour gérer le service client.

Influenceurs et Twitter

Twitter a certainement été une plateforme prisée des médias. C’est un endroit où vous pouvez être vu et entendu. Cela dit, de nouvelles plateformes font leur apparition. TikTok, par exemple, est un lieu créativité et la plateforme attire beaucoup de créateurs de contenus. Il se pourrait bien que les acteurs des médias et de l’information y passent davantage de temps.

En dehors de Twitter ?

Il y a deux canaux qui, selon moi, sont des lieux viables pour les créateurs de contenus et le grand public : TikTok et Reddit. Reddit est semblable à Twitter car on y trouve des publics très spécialisés. La plateforme recèle des conversations sur des sujets originaux et spécifiques, ce qui était autrefois l’apanage de Twitter. La principale différence réside toutefois dans le fait que Twitter est davantage axé sur le temps réel et les événements.

Ensuite, nous avons Bluesky de Jack Dorsey. Il est cependant assez difficile de savoir ce qu’est Bluesky, ce qu’il sera et s’il remplacera Twitter. Je n’ai encore rien vu qui indique qu’il pourrait le remplacer.

Cependant, le paysage est mûr pour une nouvelle plateforme qui offre des fonctionnalités semblables à celles de Twitter, avec la même sécurité et modération de contenu.

Statut certifié ou payé

welcome screen
Bienvenue ou au revoir aux annonceurs Twitter ? Celui qui comprendra la réalité de son compte certifié gagnera un oiseau Twitter en peluches offert par Elon Musk.

Disposer d’un compte certifié sur Twitter pourrait être une bonne chose. Il serait utile pour les gens de comprendre si le contenu provient d’une personne réelle ou d’un faux compte.

Mais malheureusement, les récents changements ont permis aux usurpateurs d’identité d’être plus facilement certifiés. Donc cela a eu un peu l’effet inverse.

Un va-et-vient incessant

Toutes les informations que j’ai lues mettent en exergue un va-et-vient de Twitter qui essaie de trouver le bon équilibre, tout en se rendant compte qu’il y a un problème si tout le monde peut accéder au compte certifié.

Malheureusement, la certification s’est traduite par des usurpations  d’identités en lieu et place d’une véritable certification. Il était donc encore plus difficile de faire davantage confiance aux informations provenant de ces comptes dits certifiés.

Paysage actuel et avenir des médias sociaux

Nous sommes à un tournant pour Meta. Il faut dire que la publicité sur les médias sociaux a connu des difficultés l’année dernière avec les changements apportés par Apple en matière de confidentialité.

Si vous regardez n’importe quel rapport de Meta ou les prévisions publicitaires plus récentes de Forrester qui ont été publiées en novembre dernier, la publicité sur les médias sociaux atteindra son rythme le plus lent, n’augmentant que de 7,4 % cette année.

Nous prévoyons donc un ralentissement des dépenses pour 2023.

Cependant, les partons d’agences et les marques maintiennent les médias sociaux sur l’année qui vient. Ils réfléchissent à la manière de continuer à maintenir ces budgets, car les attributions budgétaires sont en train de changer.

Méta offre un canal fort différent

Méta offre un canal qui permet de traiter de nombreux aspects différents du cycle de vie du client, de la découverte d’un nouveau produit à la gestion des conversations avec vos clients actuels. Il s’est certainement taillé la part du lion dans la pub sur les réseaux sociaux parce qu’il est très efficace en bas de funnel. C’est un moyen pour eux d’obtenir de l’exposition en bas de funnel à bon prix.

De nouvelles plateformes émergent et vous verrez les consommateurs se déplacer vers de nouveaux endroits comme TikTok, par exemple. Nous commençons à nous rendre compte que les marques comprennent comment transférer leurs budgets vers les nouvelles plateformes. Ainsi elles cherchent à se rapprocher de leurs publics.

Cela présente une toute nouvelle série de défis, notamment du point de vue de la création de contenus. Dans un avenir prévisible, vous allez assister à des transferts depuis les plateformes traditionnelles comme Meta vers des plateformes émergentes comme TikTok, et vers des créateurs qui vous aident à produire le contenu pour ces platesformes.

Création de contenu : marques et influenceurs

Nous commençons à voir une tendance des marques et des agences à engager des créateurs pour créer du contenu pour les canaux organiques. Il ne s’agit pas seulement de gagner l’influence de leurs adeptes, mais aussi de créer du contenu qu’ils pourront publier.

Je pense qu’elles se rendent compte que lorsqu’on entre sur une plateforme comme TikTok, on ne peut pas appliquer la même stratégie que par le passé.

Les équipes chargées du contenu ne savent apparemment pas encore comment créer du contenu attrayant pour cette plateforme. Ils engagent donc des créateurs et des intervenants externes pour créer leurs contenus ou les conseiller.

Les marques doivent retravailler leurs contenus et canaux en propre

Avant de faire de la publicité, il faut faire le ménage chez soi.

Vos espaces en propre sont incroyablement importants parce que les consommateurs passent de manière transparente des plateformes de médias sociaux à votre site Web, puis à autre chose, et enfin au contenu de votre blog

Ce passage est naturel et transparent pour les consommateurs. Ainsi, chaque point de contact avec un client doit refléter votre marque et vos valeurs. Il doit réfléchir votre image et votre expérience client.

Indépendamment des médias sociaux, il est essentiel que les marques mettent de l’ordre dans leurs affaires et s’assurent que leur présence en propre apporte un bénéfice pour les consommateurs.

A quoi s’attendre quand on utilise Twitter ou qu’on y fait de la publicité ?

Compte vérifié
La saga du statut de compte certifié de Twitter a suffi à rendre la planète entière complètement indécise sur ce qu’il fallait faire ou ne pas faire. Votre compte vérifié ne valait paraît-il plus rien et Twitter prétendait qu’il s’agissait simplement d’un badge certifié ancien accordé à quelqu’un qui était connu auparavant. Il indique désormais que : « ce compte est vérifié parce qu’il est notable dans le domaine du gouvernement, de l’actualité, du divertissement ou d’une autre catégorie désignée ». Mais uniquement en anglais ! Les annonceurs ont droit désormais un badge jaune « Ce compte est vérifié parce qu’il s’agit du compte officiel d’une entreprise sur Twitter ». N’est-ce pas tout à fait déroutant ? Je ne ferai aucun commentaire sur les capacités de gestion de Musk.

Attendez quelques mois selon l’analyste de Forrester

Au cours des prochains mois, les choses vont s’éclaircir. Vous verrez peut-être que les consommateurs redoubleront d’efforts sur Twitter.

Il se peut qu’ils se rendent compte qu’il n’y a pas d’alternative viable à Twitter. Et que c’est là qu’ils aiment passer leur temps.

Ou au contraire il pourrait y avoir un exode de la plateforme si elle devient un endroit où le contenu est peu recommandable ou sans intérêt. Si ces deux scénarios sont possibles pour les consommateurs, je ne vois pas par contre les marques revenir sur Twitter dans les deux prochains trimestres.

Une forte incertitude

Cela s’explique par l’incertitude de la plateforme et par le fait que les marques se serrent la ceinture.

En ce moment, nous sommes dans une période d’incertitude économique où les marques n’ont pas beaucoup d’argent à dépenser en publicité.

Elles doivent donc faire des choix difficiles pour savoir où être présentes. La façon dont la plateforme s’est manifestée récemment fait qu’il est assez facile pour les marques de décider de couper leurs budgets ou mettre leur argent ailleurs.

Publicité et contenu organique sur Twitter

Ainsi, si vous pensez que la plateforme ne vous convient pas en tant qu’annonceur, elle ne doit pas être convenable  pour vos contenus non plus. Retirer votre contenu d’une plateforme parce que vous pensez qu’elle n’est pas sûre, s’applique également à votre présence « organique ».

Forbes a démontré que le résultat de la nouvelle gouvernance de Musk est assez clair. La publication américaine a en effet  souligné une baisse de 50 % du volume publicitaire pour le seul mois de novembre 2022.

Les conseils de Kelsey ont dû être suivis.

Pour le marketing B2B, il est peut-être grand temps de commencer à explorer d’autres plateformes. Sans oublier de travailler sur notre capital digital. Comme le recommande l’analyste de Forrester.

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »
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