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Comment devenir une marque Totem ?

La « marque Totem », métaphore originale inventée par notre confrère Philippe Deliège, est le symbole d’une identité forte, dont on parle naturellement au travers du bouche-à-oreille. Une entreprise qui n’a plus besoin de se vendre, mais qui est achetée naturellement par ses clients. Pour comprendre comment devenir une marque Totem J’ai interviewé Philippe pour parler de son nouveau livre, dont le titre complet est devenir une #MarqueTotem : Droits et devoirs du personal branding. Un ouvrage qui constitue une bonne suite au précédent et qui sera utile aux entreprises — et indépendants — qui désirent vendre plus et mieux, et surtout plus efficacement.

Comment devenir une marque Totem

Marque Totem
Philippe Deliège, avec ce nouvel ouvrage fort bien illustré par le jeune graphiste belge Loïc Pallage, apprend à l’entreprise à devenir une marque Totem. Avec une préface de Jean-Denis Garo

Qu’est-ce qu’une marque Totem ?

Une marque Totem est un nom initialement reconnu par ses pairs. Elle a ensuite réussi son “personal branding”, et devient référente dans son secteur d’activité.

Autour d’elle gravitent ses clients et prospects, mais également les partenaires et surtout les compétiteurs.

Une marque Totem se construit avec un message fort et est portée par un humain

Une marque Totem annonce quelque chose qui va arriver, à laquelle elle contribue

Comme a fait Steve Jobs en déclarant qu’il allait supprimer le clavier et le remplacer par le clavier tactile, en inventant le smartphone.

Greta Thunberg ne prédit pas quant à elle le réchauffement climatique, puisqu’il est déjà là, mais elle nous met clairement devant nos responsabilités.

Le point commun entre ces exemples est un message fort qui présage d’un gros changement qui va renverser le monde.

Uber n’a pas été porté par des humains, mais a été à la base un nouveau modèle économique, et a annoncé devenir la plus grande société de taxis à l’international, sans détenir un seul véhicule.

La société a investi un maximum d’énergie et d’efforts à faire que cette application révolutionne le marché.

Uber a rendu le service beaucoup plus ludique : ça nous amuse de commander un Uber et de voir la voiture arriver, qu’on nous ouvre la porte, on se prend pour des stars, et on est très content de connaître le prix d’avance.

La marque a pris tous les points faibles du secteur d’activité et les a transformés en opportunités.

Devenir une marque Totem demande d’adopter un point de vue, un angle, de savoir écrire et jouer sur les émotions

Jusqu’à l’arrivée des réseaux sociaux, nous n’avions pas besoin d’avoir un talent d’écriture pour écrire.

Devenir une marque totem au travers des réseaux sociaux nécessite soit d’être extrêmement doué pour la vidéo, soit d’être capable d’écrire

L’art de l’écrit s’apprend.

La maison Gallimard par exemple propose des stages d’écriture. Philippe nous confie en avoir suivi un avec Philippe Djian. Il mentionne également dans son livre en avoir suivi avec Sophie Barthélemy, une Française très connue à Bruxelles. Le syndrome de la page blanche pour lui a disparu.

Toute entreprise peut devenir une marque totem, à condition de ne pas avoir peur de cette nouvelle manière de communiquer

La marque doit être incarnée par des points de vue humains

Être présent tous les jours sur les réseaux sociaux quand vous êtes directeur commercial ou simple commercial est impossible. C’est un travail d’équipe, qui passe par des ressources internes.

La première chose à faire est de sélectionner ceux qui ont le meilleur potentiel. Puis constituer les équipes qui vont les entourer pour les faire monter en puissance.

Philippe donne trois pistes dans son livre :

  1. Se focaliser sur les commerciaux, car ce sont eux qui sont des têtes de pont
  2. Utiliser les ingénieurs avant-ventes, qui existent maintenant dans toutes les fonctions, dans l’architecture, dans l’informatique, même dans la communication. Les avant-ventes accompagnent les commerciaux, ils vendent sans pousser leurs produits et sont invités pour déclamer leur passion et ont réellement une expertise spécifique
  3. Utiliser les associés, qui font du lobbying en interne, et peuvent faire parler de la marque sur le digital.

Une marque Totem doit être capable de raconter tout le temps le même message, mais avec plusieurs angles

Philippe prend l’exemple de Michelin.

À ses débuts, la marque a dû créer un marché, car à l’époque on n’avait aucun besoin d’utiliser une voiture.

Puis Michelin a sorti les guides Michelin pour donner envie d’aller voir le village d’à côté, puis la ville d’à côté, puis de traverser l’Atlantique.

marque totem
Le bonhomme Michelin est sans doute le meilleur totem d’une marque qui est devenue une des plus célèbres du monde. À son sujet, je conseille les commentaires amusants de ce blog.

Puis Michelin a fait un troisième basculement. Avant il fallait rouler pour user les pneus, ils communiquent maintenant sur des équipements pneumatiques qui sont faits pour durer longtemps.

Parler à trois publics différents

Une marque Totem doit être capable de parler à trois publics :

  1. Aux gens qui ont compris que votre service est indispensable
  2. Aux gens qui ont compris qu’ils ont besoin de vous
  3. Et aux gens qui non seulement ont compris, mais qui vous achètent parce que vous voulez sauver le monde.

L’idéal est d’être clivant dans les trois strates.

Clivant ne veut pas dire agressif, mais simplement d’avoir choisi son camp

Il faut avoir la capacité de parler à tout le monde sans parler à tout le monde

Marque Totem Philippe deliège« Quand je m’adresse à mon public, je vais faire en sorte, en variant les différents contenus émis soit par la parole, soit par écrit, de parler à trois cibles potentiellement différentes ».

Dès qu’on défend des angles assez forts, certaines audiences vont pouvoir être choquées. Ce n’est pas là le plus important toutefois. Ce qui compte est « que les gens intéressés par moi, mes produits, mes services ou mon entreprise viennent pour les bonnes raisons ».

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Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »
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