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Le SalesLa fusion des départements marketing et vente dans les entreprises B2B a pour objectif d'améliorer transversalité et efficacité Enablement est la mise à disposition d’outils d’aide à la vente. Mais c’est aussi et surtout une manière d’accompagner le processus avec méthode. Plus encore, derrière cet outil, ces processus et cette méthode, nous devons considérer les humains qui font la transaction. Avec une mention particulière pour la nécessaire collaboration entre équipes marketing et commercial. Tel était le sujet du débat du 22 septembre que Visionary Marketing et #SocialSellingForum ont organisé dans les locaux de notre client (#transparence) Seismic à Paris et en live sur Zoom et les médias sociaux. Celui-ci a permis de mettre à jour les super pouvoirs offerts aux commerciaux par les nouvelles technologies de la Salestech (Sales Technologies ou technologies de la vente).
Le Sales Enablement : un levier pour l’expérience commerciale
Nous observons en ce moment, un véritable décollage de cette catégorie, similaire à ce que nous avions vécu par le passé dans le domaine de la Martech (Marketing Technologies).
Voici un bref résumé des points principaux que nous avons retenus de cet événement, en sachant que le replay est disponible dans la vidéo associée également sur notre chaîne webinathon.com.
Les intervenants de notre événement sur le Sales Enablement
Après une brève introduction réalisée par François Pichon, directeur marketing de Seismic France, nous avons procédé à un tour de table des différents intervenants.
Julia Cames : Julia est directrice marketing chez HubSpot, l’éditeur bien connu de CRM et de logiciels pour les équipes marketing de vente et de service client. Elle est cliente de Seismic et fervente utilisatrice du Sales Enablement. Selon elle, les super pouvoirs des commerciaux sont « bien évidemment un sujet très important pour Hubspot ». Son sujet de prédilection est l’alignement marketing et vente et c’est pour cela qu’elle était présente le 22.
Bruno Delezenne, coach de vente B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? au sein de sa société Fridaylink, s’est présenté lui-même comme un « ingénieur qui a mal tourné puisqu’il s’est mis à faire de la vente ». Depuis une vingtaine d’années, il pratique le coaching commercial. En tant que tel, il « aide les entreprises à développer leur business à vendre plus et à vendre mieux ».
Romain Franczia est vice-président pour l’Europe du Sud chez Seismic, commanditaire de cet événement. Il nous a prodigué ses conseils en parlant essentiellement « de ce qui change, ce qui évolue dans le métier des commerciaux et leur alignement avec le marketing ».
Laurent Malderez est le représentant français de la Sales Enablement Society. Il est basé à Toulouse et c’est depuis Zoom qu’il est intervenu. La Sales Enablement Society est une association qui s’est créée en 2015 aux États-Unis. Selon lui, « nous sommes entourés d’un grand nombre de solutions nouvelles. Celles-ci permettent d’aider efficacement les commerciaux à améliorer leur productivité et leur performance ». Sa motivation pour la fondation du chapitre français de l’association : proposer « un levier pour l’expérience commerciale ».
Le Sales Enablement : d’où ça vient qui l’a inventé ?
Tout d’abord, j’ai réalisé un résumé de l’historique du Sales Enablement, en remplacement de Gérald Karsenti, PDG de SAP, qui malheureusement n’a pas pu se joindre à nous. Mon intervention peut se résumer ainsi :
- Tout d’abord, si le Sales Enablement est une discipline assez nouvelle, la création d’outils pour les commerciaux remonte à très longtemps. J’y ai participé dès les années 80. Cette panoplie d’outils s’est cependant professionnalisée et les applications que nous avons à notre disposition aujourd’hui sont incroyablement plus puissantes que tout ce que nous avons eu par le passé ;
- Drew Larsen et John Aiello de Savo, une société rachetée par Seismic en 2018, sont responsables de l’invention de ce terme de Sales Enablement (1999). On peut donc dire d’une certaine manière que nous étions dans les locaux de l’entreprise qui a créé cette catégorie du Sales Enablement ;
- Si le Sales Enablement s’est beaucoup développé au début des années 2000, il commence seulement à prendre son essor en France, même si ce retard est en train d’être rattrapé. En effet, le Sales Enablement est indéniablement le sujet de prédilection en ce moment dans le domaine de la vente en B2B ;
- J’ai souligné également que ce concept d’« Enablement » (qu’on pourrait traduire par « facilitation » en français) est en train d’évoluer bien au-delà de la vente. Le lecteur se doit de comprendre que le Sales Enablement n’est pas simplement une affaire de référentiel de contenus, mais bien une philosophie et même plus qu’une philosophie, une méthode au service de l’efficacité commerciale. Cette méthode doit en outre coller au plus près du processus de vente. J’ai également fait remarquer que ces processus de vente étaient variables, car la vente B2B est fonction des secteurs et des entreprises (cf. cet article pour plus de précisions).
La place de la technologie dans la vente B2B
Suite à ce discours d’ouverture, nous avons ensuite débattu sur ce sujet de la place de la technologie dans l’efficacité commerciale en commençant par définir ce terme de « super pouvoirs ». Nous avons donc demandé à chaque intervenant de donner son opinion sur ce terme.
La technologie offre-t-elle des super pouvoirs aux commerciaux ?
Tout d’abord, Romain Franczia a souligné que par super pouvoirs vous devriez entendre « ceux qui permettent de signer des deals ». Et d’ajouter « Dieu sait qu’aujourd’hui c’est difficile ! »
Tout d’abord, avec le Covid, a-t-il souligné avec « la plupart des forces de vente ont dû se digitaliser du jour au lendemain et faire de la vente hybride ». Cela a accéléré un mouvement de fond et « on se retrouve aujourd’hui à devoir répondre à des attentes auxquelles les forces commerciales n’étaient pas forcément prêtes », nous a-t-il dit.
Si le Sales Enablement n’est pas le même selon le secteur, nous observons néanmoins « une tendance de fond, c’est que les acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C sont dans l’attente d’une expérience de vente », a poursuivi Romain.
En tant que consommateurs, ils utilisent des moteurs de recommandation extrêmement puissants. De même, « ces acheteurs s’attendent à ce que l’expérience qu’ils ont quand ils ont un contact avec une entreprise soit du même niveau ».
Les acheteurs B2B en attente d’une expérience d’achat
Les acheteurs B2B s’attendent à une expérience de vente au même niveau que ce qu’ils rencontrent dans leur vie quotidienne
Romain Franczia, Seismic
Cette poussée qualitative de l’expérience de vente demande des efforts de la part du commercial. D’ailleurs, nous y reviendrons le 18 octobre, en dédiant un événement à la montée en compétences des commerciaux et à la formation.
Bruno Delezenne est ensuite intervenu pour expliquer qu’il était tout à fait en phase, qu’un client « quand il commençait à parler avec un commercial avait déjà fait pas mal de chemin, et qu’il attendait autre chose que simplement de l’information »
Le cœur de la vente s’est déplacé vers la coconstruction
Pour Bruno, il ne faut pas « se tromper de combat, on n’en est plus à expliquer le fonctionnement d’un produit ». Le cœur de la vente s’est en effet déplacé vers la « qualité des interactions. Ce sont elles qui vont permettre de coconstruire un projet ».
Et pour cela, le vendeur aura pour mission d’embarquer le prospect avec lui. Parmi ces super pouvoirs, notons ce qu’il a appelé « la capacité de se téléporter ». Traduisez par là, la vente à distance par écran interposé.
Un don d’ubiquité
Cette technologie offre de véritables super pouvoirs, avec un « don d’ubiquité puisque l’on peut parler avec davantage de personnes en même temps ». Ceci permet par exemple de faire intervenir des personnes supplémentaires dans une affaire. Cela n’était pas possible auparavant.
Julia a souligné que « son corps saignait quand elle recevait un énième message sur sa boîte LinkedIn qui lui disait qu’elle n’avait pas répondu aux trois messages précédents ». Elle travaille avec des commerciaux et elle comprend leur douleur. « Mais les clients n’ont plus la bande passante pour répondre à tous ces messages », a-t-elle ajouté.
Sales Enablement : adapter sa communication
Des super pouvoirs, qui passent par l’adaptation de sa communication nous dit Julia : « On reçoit en moyenne 30 messages ou plus sur les réseaux sociaux, la personnalisation est incontournable pour faire la différence ».
Laurent Malderez est d’accord également sur « ce nécessaire changement de comportement des commerciaux ». Les technologies de la Salestech rendent cela possible, car elles permettent de « casser le paradigme habituel ».
Les clients réclament d’être accompagnés
Laurent Malderez, Sales Enablement Society
La donnée qui fait vendre
Laurent est également d’avis que ces super pouvoirs viennent de la data. « La vente n’est au fond que du traitement de l’information », nous a-t-il dit. « Et ces informations sont disponibles sur les réseaux sociaux dans les groupes dans les associations, même si elles sont encore difficiles à capter ». Voilà l’enjeu de demain.
Cet aspect de la data parlait également à Romain qui pense qu’il serait bon « d’arriver à deviner ce que le prospect veut, connaître sa démarche de recherche et anticiper ses problèmes actuels et futurs de façon à arriver avec ce qu’il veut avant même qu’il s’y attende ».
Une projection sur l’avenir de la technologie qui n’est pas de la science-fiction, mais une simple anticipation, car c’est une attente forte de la part des commerciaux et des acheteurs.
La vente, affaire de technologie ?
Le débat a ensuite rebondi sur la place de la technologie dans l’efficacité commerciale avec Bruno qui a insisté sur le fait qu’une « grosse partie du travail du commercial consiste à transformer un intérêt en projet donc quelque part d’aider son client à acheter ».
Une grosse partie du travail du commercial consiste à aider son client à acheter
Bruno Delezenne, Fridaylink
« On parle beaucoup des processus de vente et moi je préfère parler de processus d’achat », ajoute Bruno, « en effet, ce sont les prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année qui bougent et ce sont eux qui signent ».
Une remarque importante qui nous remet la question de la technologie à sa place et qui nous oblige à réfléchir au-delà.
La vente devient plus technologique, mais elle reste humaine
Julia a poursuivi : « réfléchir à son audience cible à ce qu’elle veut, et trouver le meilleur moyen pour l’intéresser » est un impératif absolu.
« Comment allons-nous attirer ce prospect ? », demande Julia, « en créant un contenu plus spécifique et plus sectoriel et segmenté. Après cela, un humain devra prendre son téléphone ».
C’est l’humain qui va réussir à ancrer le message commercial dans son auditoire
Julia Cames, Hubspot
Laurent Malderez croit sincèrement pour sa part que la technologie n’a pas fait mourir les commerciaux malgré Forrester Research qui prédisait qu’un million de vendeurs allaient disparaître. « On attend toujours, et ils ne sont pas morts », a-t-il précisé.
« Les acheteurs sont très demandeurs d’interactions humaines », a-t-il précisé.
En revanche, dans les interactions, ils sont devenus plus exigeants : « ils réclament de la qualité et de la valeur ajoutée dans les échanges », ajoute Laurent.
La technologie n’est en rien un prétexte pour se débarrasser des commerciaux, mais plutôt un moyen d’offrir plus de valeur aux clients.
L’avenir est-il à la vente consultative ?
Suite à une remarque du public, nous avons posé la question : la vente consultative constitue-t-elle un pont possible entre technologie et humain ?
Bruno a souligné la justesse de cette remarque : « On travaille avec le client, on construit quelque chose avec lui, donc je suis tout à fait d’accord avec cela ». Bruno observe « une évolution de la vente qui est de l’ordre du coaching, l’humain derrière les outils est incontournable », a-t-il ajouté.
Julia est également en phase avec cela quand elle dit que le commercial se doit de comprendre les problématiques de ses clients. « Pour entrer en coconstruction avec ses clients, le vendeur doit comprendre l’écosystème dans lequel le client se situe. Il doit aussi connaître son entreprise et personnaliser son offre pour que celle-ci devienne la meilleure possible ».
Alors, le commercial va-t-il devenir un consultant ?
Romain Franczia a désiré nuancer quelque peu le propos.
Il a travaillé dans diverses sociétés aux cultures très commerciales. Elles embauchaient des vendeurs qui n’étaient pas forcément capables d’adopter une démarche de conseil.
À l’inverse, il a aussi œuvré pour des entreprises dirigées par d’anciens consultants qui voulaient que les commerciaux deviennent des tiers de confiance.
Tout dépend du type de vente, selon lui. « Si on prend le secteur de la technologie, les acheteurs n’ont pas forcément besoin de conseils tout de suite. Ils sont très autonomes », ajoute-t-il.
« Les choses évoluent très vite, je connais des sociétés aux US qui vendent en ligne de l’infrastructure avec des contrats d’un million d’euros ! »
Nous n’avons pas fini de voir les choses bouger dans ce monde de la vente B2B.
Les personae et leur application
Autre question du public, sur l’importance des personaeLe persona B2B permet de définir qui sont vos acheteurs cibles. sur l’approche commerciale, en liaison avec les technologies de la vente.
Romain Franczia pense que la difficulté est d’arriver à savoir à qui on vend, « pas uniquement un secteur, ni une entreprise, mais une vraie personne ». Bruno ressent également l’importance du persona. Il le nomme « portrait-robot du client idéal » alors que Julia pense qu’il faut également « savoir analyser et comprendre les personae pour parler aux clients dans leur contexte ».
« Et c’est là sans doute que le bât blesse », nous a-t-elle confié.
Laurent Malderez a nuancé un peu cette importance des personae. « Ces personae sont certes importants pour bâtir des mots-clés et des argumentaires en fonction des différents interlocuteurs ».
Mais en France « les marketeurs réalisent souvent ces personae de manière trop caricaturale ».
Sales Enablement et collaboration vente-marketing
Autre question du public qui nous a mis sur la piste de la fameuse collaboration vente-marketing, un sujet central dans le Sales Enablement et sa mise en œuvre.
Tout a à peu près déjà été dit sur cette collaboration, mais Bruno fait remarquer qu’on peut, grâce aux technologies, aller bien au-delà du simple rapprochement entre ces deux entités.
« Cette collaboration peut aller au-delà du couple vente-marketing, en incluant des personnes qui vont au-delà de ce métier, comme les membres de la R&D qui ont une valeur à apporter dans le processus de vente. Cela permet parfois de faire la différence », a-t-il précisé.
Romain pense également que la collaboration entre « le marketing et la vente est indispensable et cela passe par le contenu. » Mais ce contenu doit être consulté.
Nos statistiques montrent que les commerciaux utilisent 60 % du contenu marketing moins d’une fois
Romain Franczia, Seismic
« La question principale est celle-là : le marketing a-t-il raison d’investir 6, 10 ou 20 heures pour produire un PowerPoint ou une vidéo quand on sait que ce contenu ne sera vu que par une personne ? » Dans un projet de Sales Enablement, cette question de l’efficacité du contenu est incontournable nous a averti Romain.
Combler le fossé entre marketeurs et vendeurs
Laurent Malderez soutient qu’il convient de combler le fossé entre marketeurs et vendeurs. « Les hommes de marketing connaissent les études et sont prêts à les partager avec les commerciaux. Ce niveau d’information permet de se différencier commercialement », insiste-t-il.
Une collaboration entre marketeurs et vente que Bruno appelle de ses vœux également. « Les contenus attendus par les clients et qui sont efficaces sont ceux qui vont impliquer l’acheteur et auxquels il va pouvoir collaborer », nous dit-il. « Le “Pitch” de vente classique et descendant ne marche plus ».
Un esprit de collaboration que le marketing doit donc, selon lui, inclure dans ses contenus.
Sales Enablement : s’assurer de la montée en compétence des commerciaux
En conclusion, Romain Franczia a insisté sur l’importance de la montée en compétence du commercial. C’est ce qui permet d’assurer la réussite du Sales Enablement nous a-t-il expliqué.
« Quand on accueille un nouveau commercial dans une équipe, on ne peut se permettre d’attendre six mois pour qu’il soit productif.
C’est une contrainte du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande et une attente des acheteurs également. L’apport de la technologie est important dans ce domaine ».
Une excellente conclusion qui me permet de faire une transition vers l’événement du 18 octobre. Ce nouveau débat sera dédié à la formation des commerciaux et leur montée en compétences.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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