Programme de fidélité : comment Pizza Hut a triplé ses taux de conversion

Un bon programme de fidélité implique forcément tous les services de l’entreprise et ne peut être réduit aux rabais qu’il propose. Ceci impose, outre une communication sans faille et personnalisée avec ses clients, que l’expérience client soit à la hauteur. Une expérience client sans couture depuis les visites en magasin, les achats sur le site Web, et bien sûr, les livraisons et le support client. C’est l’ensemble de ces éléments qui peuvent, en fin de compte, contribuer à fidéliser les clients et même les inciter à devenir ambassadeurs de la marque. Vanessa Noppe, Solution Consultant chez Emarsys nous a partagé son expérience issue de la mise en place de ce type de programme.

Comment Pizza Hut a triplé ses taux de conversion avec son programme de fidélité

programme de fidélité
Pizza Hut avait une problématique de données totalement en silos, avec aucune vision unifiée du client. Ils ne disposaient pas d’informations précises sur les préférences des clients, leurs habitudes alimentaires, le nombre de personnes composant le foyer, etc. [photo Twitter @Pizzahut]

La fidélisation client au cœur du e-commerce

Un client fidèle et satisfait achètera non seulement plus souvent, mais il en parlera aussi autour de lui. Le bouche-à-oreille et les avis laissés sur les produits ou services amélioreront la perception de la marque.

programme de fidélité


Transparence : cet article est le dernier d’une série de sept, réalisée par Visionary Marketing pour le compte d’Emarsys dans un dossier intitulé : « comment planter (ou au contraire, réussir) son marketing digital » et destiné à souligner les mauvaises et les bonnes pratiques du marketing numérique. Retrouvez cette série sur vismktg.info/mktgdigital 


Un programme de fidélisation doit aller au-delà des remises

Programme de fidélité
Un programme de fidélité n’est pas qu’un dispositif destiné à distribuer des remises. Il doit être accompagné d’une expérience client exceptionnelle

Les programmes de fidélisation, que l’on associe d’ordinaire aux réductions et aux remises, doivent désormais s’investir intégralement dans l’expérience client, et offrir d’autres types de récompenses.

Un bon programme de fidélisation doit s’investir intégralement dans l’expérience client

« Accéder à des ventes exclusives, à des expériences en magasin, à des échantillons, au test de nouveaux produits, par exemple, va faire ressentir au client qu’il est unique, le fidéliser et le retenir » explique Vanessa Noppe.

Programme de Fldélisation
Vanessa Noppe

De plus, les clients appartenant aux programmes de fidélité, ayant un intérêt pour la marque, auront plus tendance à partager des informations sur elle : ce qui les inspire, leur utilisation du produit, leurs habitudes d’achat, etc.

Ces données déclaratives vont permettre d’étoffer les données dont on dispose déjà sur eux, et ainsi personnaliser encore davantage l’expérience, permettant des interactions pertinentes.

Contribution du programme de fidélisation aux performances de l’entreprise

La contribution des programmes de fidélisation aux performances des entreprises varie selon le secteur ou la marque.

« Dans tous les cas, la fidélisation a un impact certain sur le chiffre d’affaires, sur la valeur du cycle de vie du client, sur le panier moyen, sur le délai entre les achats. Les impacts sont nombreux » ajoute Vanessa.

Les clients n’achètent plus sur un coup de tête aujourd’hui, surtout en e-commerce. Ils se renseignent sur les caractéristiques, les prix, le service. Il est encore plus important de pouvoir se démarquer pour capter le client

Le coût d’acquisition d’un nouveau client est important. Investir dans la fidélisation, bénéficier d’ambassadeurs, d’avis positifs, aura un impact sur la rentabilité, et les coûts d’acquisition, potentiellement, baisseront.

Quels obstacles à la mise en œuvre d’un programme de fidélisation

Le manque d’unification des données

De nombreux programmes de fidélisation échouent. Parfois le programme lui-même est mal pensé, avec par exemple les mêmes récompenses pour tous, sans personnalisation

Un bon programme de fidélisation fera revenir le client nous explique Vanessa Noppe. Il va également transformer le client en ambassadeur de la marque. A condition que l’expérience client sans couture soit à la hauteur.

Mais la raison principale des échecs des programmes de fidélisation reste les silos de données.

Les entreprises ont en effet recours à de nombreuses applications, dont chacune remplit une fonction particulière. L’une d’elles gèrera les ventes en ligne, une autre les ventes en magasin, une autre encore les contenus du site web, une application envoie les push, une autre envoie les emails…

Toutes ces applications vont produire de la donnée, qu’on aura du mal à unifier.

Or, dans la fidélisation, il est important de connaître son client et d’avoir un aperçu de tous ses points de contact (touch points) avec la marque

Le manque de visibilité sur la valeur des points

Un autre obstacle au bon fonctionnement d’un programme de fidélité est parfois son manque de visibilité. Un client va connaître le nombre de points dont il dispose dans son compte de fidélité… mais il n’aura pas d’idée précise sur ce à quoi il a droit avec ces points, par exemple

Le fait de communiquer sur le programme fait partie du succès de la mise en place.

Il faut donc mentionner ce programme dans toutes les communications avec les clients qui n’en font pas partie, et pour ceux qui en font partie, communiquer sur son fonctionnement, l’intérêt du cumul de points, les points qui viennent à expiration et qu’il faut utiliser.

Retour d’expérience sur le programme de fidélité de Pizza Hut

90% des paniers mobiles sont abandonnés selon Salesforce (2022). Mais sur ordinateur les résultats ne sont guère meilleurs (81%) – source Salesforce Shopping Index 2022

Pour Pizza Hut, un des gros défis est le marché concurrentiel. « Une mauvaise expérience sur la livraison d’une pizza fera très facilement basculer le client chez un concurrent » explique Vanessa Noppe.

Pizza Hut avait une problématique de données totalement en silos, avec aucune vision unifiée du client. Ils ne disposaient pas d’informations précises sur les préférences des clients, leurs habitudes alimentaires, le nombre de personnes composant le foyer, etc.

Au départ, l’entreprise envoyait les mêmes communications à tous ses clients.

Tout le monde recevait la même communication, et le même code promo

Vanessa nous a expliqué la solution mise en place par Emarsys avec la fameuse marque de pizzas américaine.

« Nous avons commencé par un programme de bienvenue, le premier programme reçu par un nouveau client » nous dit-elle.

L’objectif du programme mis en place était de collecter de l’information sur les restrictions alimentaires, les préférences, la taille de la famille

Le message a été adapté en fonction des informations reçues des clients, et l’impact a été réel :

Collecter des données sur les préférences alimentaires a amené deux fois plus de conversions le premier mois qui a suivi la mise en place du parcours de bienvenue

Pizza Hut a également travaillé sur la notion de temps réel, avec la mise en place d’un nouveau programme réagissant dans les trois minutes à un abandon de panier ou de navigation.

Dans les 30 jours qui ont suivi la mise en place de ce programme sur les abandons de panier, les conversions ont été multipliées par 3

« L’email était le canal de communication privilégié par Pizza Hut avec ses clients, mais notre étude des données a révélé que certaines personnes ne réagissaient pas sur ce canal » a poursuivi Vanessa.

La marque a alors décidé de « retargeter » par SMS ou par d’autres canaux ayant la préférence des consommateurs, et a immédiatement constaté de meilleures conversions des nouveaux clients ».

Quels outils sont nécessaires à la bonne exécution d’un programme de fidélisation ?

« Un programme de fidélité client doit reposer sur un outil d’engagement client onmicanal permettant de communiquer sur les différents canaux, et sur une donnée unifiée à partir des données sources, toutes différentes » a expliqué Vanessa Noppe.

Un marketeur pour fidéliser un client doit le connaître, ainsi que ses appétences. L’unification de la donnée est cruciale, qu’elle provienne du site web, des ventes offline ou online, des données d’engagement, ou des données fidélité.

Ensuite il doit communiquer avec le client sur le bon canal, au bon moment et avec le bon message

Ceci passe par une segmentation pertinente, une personnalisation des communications, et également de la recommandation de produits si nécessaire. Il existe des outils technologiques très puissants mais la maîtrise de ces outils n’est pas toujours parfaite.

On assiste parfois chez nos clients à des problèmes d’adoption des outils du marketing digital. De nombreuses fonctionnalités sont à portée de main mais on ne les utilise pas forcément

Emarsys a ainsi mis en place des tactiques, c’est-à-dire des programmes prépensés en fonction de cas d’usages spécifiques.

« Ces tactiques sont basées sur les cas clients et permettent de mettre en place des programmes très rapidement avec la structure du programme, la segmentation, les nœuds d’attente, etc. Ceci permet d’améliorer le travail sur le cycle de vie du client, les abandons de panier, les abandons de navigation et autres fonctions liées à la fidélité ».

Ces tactiques permettent ainsi aux clients de se familiariser plus facilement avec les fonctionnalités avancées de ces outils digitaux tout en leur permettant de lancer plus rapidement des programmes de fidélisation sophistiqués.

Bonnes pratiques de la personnalisation des messages aux clients fidèles

Le client a besoin d’avoir le sentiment qu’il peut avoir confiance dans la marque, que celle-ci le connaît, et qu’elle va communiquer avec lui en fonction de ce qu’il aime

« Avoir la bonne donnée et l’exploiter de la bonne manière pour faire des personnalisations et des recommandations pertinentes est la clé du succès » explique Vanessa Noppe.

Quel que soit le sujet autour du digital marketing, tout finit donc par retourner à la donnée, ce qui paraît assez logique. Une conclusion pour ce dernier billet de notre série, qui est aussi valable pour l’ensemble du dossier.

Yann Gourvennec
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