Pour beaucoup d’entre nous en B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, les réseaux sociaux professionnels se limitent à LinkedIn. Avec les dérives que l’on connaît et que nous avons déjà dénoncées avec Bruno Fridlansky. Pourtant, en matière de réseaux professionnels tout reste à inventer et Bruno nous le rappelle à juste titre dans cette interview enregistrée entre deux confinements. Voici donc la transcription de cette interview où j’ai posé à Bruno un certain nombre de questions, notamment autour de l’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement dans les réseaux sociaux B2B.
On est passé d’un outil de networking entre professionnels à un outil foncièrement RH et on a aussi toutes ces dérives qui arrivent avec des commerciaux « bourrins ». Le risque, c’est le syndrome Viadeo.
En matière de réseaux sociaux professionnels : tout reste à inventer
Est ce qu’on peut faire un réseau hyper vertical sur une industrie ? Tout est à inventer, d’après Bruno Fridlansky que j’ai interviewé.
Retour aux origines de LinkedIn
A l’origine LinkedIn était un espace de networking digital offert aux professionnels pour pouvoir se retrouver, pour ceux qui se connaissaient déjà, et pour pouvoir connaître de nouvelles personnes.
C’était également une façon de mettre en ligne son CV et donc de vouloir, en tant que salarié, se montrer.
Au début, LinkedIn permettait aux professionnels d’être présents. C’est après que le paradigme a changé. C’est devenu un outil de recrutement pour les entreprises.
Et à partir du moment où vous avez une certaine taille de communauté, ça devient intéressant pour les entreprises d’aller chercher de futurs collaborateurs, voire même des gens qui ne sont même pas forcément en recherche d’emploi.
On est ainsi passé d’un outil de networking entre professionnels à un outil foncièrement RH.
LinkedIn s’est aussi ouvert au-delà des DRH à toute la partie commerciale avec un outil comme SalesLa fusion des départements marketing et vente dans les entreprises B2B a pour objectif d'améliorer transversalité et efficacité Navigator
Sont arrivées toutes les dérives avec des commerciaux « bourrins », qui ont oublié les fondamentaux de la vente.
Un commercial en apprentissage apprend à découvrir son client, à comprendre le besoin pour pouvoir faire une offre la plus précise possible qui réponde à ce besoin.
Avec le digital, le côté virtuel et les outils qui sont à leur disposition, on va plutôt faire un ciblage, pour prendre des mots un peu guerriers. Même si on cible, on envoie des propositions commerciales à des gens qu’on ne connaît pas. La phase de découverte est sautée, on va aller très vite pour pouvoir développer le chiffre d’affaires.
C’est ce qu’on appelle les commerciaux « bourrins », qui vous envoient des offres qui ne sont absolument pas cohérentes avec votre secteur d’activité.
Uniquement parce que dans votre profil, vous êtes responsable marketing, on va vous envoyer toutes les offres possibles pour le marketing, alors que vous avez peut-être des spécificités très différentes qui devraient vous épargner de vous faire chasser comme des animaux.
Viadeo, au départ, était un réseau pro, franco-français, mais ils ont un peu trop ouvert les vannes.
Ils ont un peu trop permis à tous les membres et à des outils de pouvoir noyer les interlocuteurs sur des offres trop commerciales, et ça les a un peu desservis parce que les gens sont partis.
LinkedIn aujourd’hui a un enjeu majeur, s’il veut garder sa spécificité et son utilité. Parce que si les gens avec qui on a envie de se connecter disparaissent, ils vont certainement aller sur un autre réseau. On a besoin, en tant qu’humain, d’être connectés à d’autres professionnels, ça fait partie de notre job de faire du networking. Si nos interlocuteurs s’en vont, nous aussi on va partir et le réseau va perdre de sa valeur.
On voit que Viadeo se relance en voulant se recentrer sur les RH. Frontalement, ils sont en concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande avec LinkedIn, donc c’est un peu compliqué. Là, ils viennent de passer sous la bannière Viadeo by JDN. Je ne sais pas ce qu’ils peuvent faire. Je pense qu’aujourd’hui, ils sont trop comme ce qui existe déjà et LinkedIn a pris la majeure partie du business.
Ça va être compliqué pour Viadeo d’aller concurrencer LinkedIn, alors il pourrait peut-être aussi se positionner sur la marque employeur. Mais il y a déjà un réseau social qui est majeur pour travailler la marque employeur, qui s’appelle Glassdoor.
Où est l’innovation, où est la disruption, pour reprendre le terme à la mode, pour Viadeo, pour qu’il puisse renaître de ses cendres ?
Je ne suis pas devin, mais il y a certainement des réseaux plus verticaux qu’on pourrait voir apparaître. Il y a une dimension qui ne changera jamais, c’est le temps. On a 24 heures dans la journée et on a un temps limité à passer sur les outils digitaux pour pouvoir gérer une communauté, animer une communauté, se connecter avec d’autres professionnels.
Avoir un nouveau réseau, c’est toujours compliqué puisque ça veut dire que c’est du temps en plus. Le premier réflexe est de rester sur des réseaux génériques. LinkedIn est devenu un réseau business, un réseau pro générique. Tous les nouveaux réseaux qui sortent font un LinkedIn Connect. Ça veut dire que déjà, à la base, ils ont un souci, c’est qu’ils ont besoin de LinkedIn pour vivre. Il n’y a pas vraiment de disruption.
Peut-on faire un réseau hyper précis, hyper vertical, sur une industrie, sur un métier ? Je n’ai pas encore vu de choses qui m’ont vraiment séduit.
Mais ça peut être une idée avec une dimension qui est toujours compliquée : est-ce que je fais payer ou suis-je libre et je fais de la pub ?
Et donc, on récupère toutes les déviances qu’on a déjà aujourd’hui.
En matière de médias sociaux professionnels, tout reste encore à inventer
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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Qu’entendez-vous exactement par réseaux plus verticales?
Tout bonnement des réseaux plus spécialisés (verticaux) vs généralistes (horizontaux). Ex : Stack overflow est un espace de communauté très puissant dans le domaine du développement, pas sûr que tous les gens qui y sont soient intéressés par LinkedIn. Et dans un autre domaine, Fluksaqua (voir le dessin dans l’article) qui regroupe les cols bleus de l’assainissement de l’eau. Essayez de les trouver dans LinkedIn !
Des réseaux très spécialisés sont ainsi facilement imaginables (le réseau social B2B des avocats, des avocats d’affaire etc. chaque profession est très segmentée en B2B)
Pour certaines corporation les groupes Facebook font clairement office de réseau pro .
Ainsi les groupes de bouchers , poissonniers, coiffeurs, …commerçants en général comptent des milliers de membres assujettis aux mêmes problèmes quotidiens et aux mêmes langages techniques.
Souvent très dynamique ces groupes montrent que FB a aussi su saisir cette frange de nos personnalités plus pro.
En effet, les groupes Facebook peuvent parfois être très professionnels. Je pense, dans le domaine du tourisme, au groupe des îles Scilly en Grande Bretagne https://www.facebook.com/islesofscilly. Pour des groupes plus professionnels, là je serai plus prudent et pragmatique, d’autant plus que les groupes Facebook sont moins nerveux qu’ils furent.