14 Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe

Quelques conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe. Tel est le titre de ma courte présentation du 2 décembre au Social Selling Forum des Hauts de France (quand j’y habitais on appelait ça le Nord Pas de Calais, mais ça devait être trop dur à prononcer) organisé par Loic Simon. Une occasion pour moi de revenir sur un bon nombre de points qui me semblent importants, issus de notre expérience de terrain de 7 ans, un chiffre comme chacun sait, propice à la réflexion.

14 Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe

Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe
Lors du Social Selling Forum du 2 décembre 2020, je partagerai mes conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe

Lors de cette présentation flash (15 minutes) j’ai donné 14 conseils (ça fait presque un conseil par minute en comptant les respirations), dont 8 conseils sur le fond de vos contenus et 6 sur la forme. Ici j’occulte volontairement les questions d’organisation du travail de contenu ou d’ABM du fait de la forme impartie.

Vous pouvez retrouver cette présentation en vidéo ci-dessus.

8 conseils sur le fond de votre stratégie de contenus en vente complexe

  1. Une stratégie de contenus est un ultra trail, une « campagne » est un sprint (de pub). Les véritables praticiens du content marketing n’emploient jamais le terme de « campagne ». En dehors du fait que ce mot soit lié à un vocabulaire militaire, antinomique de l’esprit-même du content marketing, l’erreur commune qui se cache derrière ce vocable est l’attente d’un résultat immédiat. Le content marketing se travaille sur la durée. Regardez John Deere et son Sillon (The Furrow) qui existe encore après 125 ans d’exercice !
  2. Stratégie de contenus vs contenus sans stratégie : le terme de stratégie de contenus n’est pas neutre. Si l’on parle de stratégie, c’est que l’on a un objectif. Certes, en vente complexe l’objectif est de vendre, cela va de soi. Les vendeurs en vente complexe savent également qu’une vente y prend un certain temps. Avec l’expérience, un bon vendeur sait même évaluer, en moyenne, le temps moyen pour signer une affaire. Dans tous les cas, un bon conseil consiste à savoir à l’avance ce qu’on cherche à obtenir à terme avec son contenu, ce qui vous évitera d’en produire sans réfléchir.
  3. Expliquer :  Qui dit vente complexe, dit explications. Par définition, la vente complexe se réfère à des produits ou des services qu’il est difficile d’expliquer simplement en deux phrases. Il est donc nécessaire de créer un corpus autour de la vente complexe, qui va permettre de faciliter le travail des vendeurs en fournissant des explications étoffées aux clients. Ces explications sont le plus souvent éloignées du produit, mais il ne faut pas non plus négliger les contenus liés aux produits et à l’utilisation.
  4. Soyez leaders : L’objectif ultime du vendeur en vente complexe est d’être acheté et de ne plus avoir à souffrir pour vendre. Comme l’explique Jeffrey Gitomer dans le petit livre rouge de la vente.  Pour cela, il faut être leader, et pour être leader il faut être capable de proposer des points de vue qui sont un cran au-dessus de ce que font vos concurrents.
  5. Moins vous vendez … : le point suivant est un paradoxe bien connu des vendeurs de vente complexe. Plus vous poussez la vente comme Joe Isuzu, plus vous risquez de la perdre à terme. En content marketing, la règle qui prévaut est le « lâcher prise ». Il faut absolument éviter de vendre ses produits pour mieux les vendre.
  6. Veille, curation et doxographie : Veiller est une bonne chose, mais citer sans avis n’est pas utile ( la doxographie, en philosophie, est le fait de citer des auteurs sans jamais donner son point de vue).
  7. Mes conseils pour le contenu multilingue :  En tant qu’ancien traducteur interprète, et ancien client de traductions pour sites Web, je suis particulièrement sensible à ce point. La justesse de la langue est très importante. Combien de start-ups se lançent en Grande-Bretagne avec des contenus écrits en Globish ?! De même, il nous est arrivé souvent de réécrire des livres blancs qui étaient traduits de l’américain et qui n’avaient strictement aucun sens quand ils étaient lus de ce côté-ci de l’Atlantique. Traduire, c’est bien, adapter c’est mieux. Et surtout, évitez les contenus américains superficiels qui passent très mal d’un point de vue culturel en France. Il faut s’adapter à la langue et au pays. Cela demande du travail et du savoir-faire, on n’a rien sans rien.
  8. Contenu ou contenu pour vendre :  C’est toute la difficulté du content marketing en B2B et en vente complexe en particulier. Les bons blogueurs seront capables de vous l’expliquer : c’est une difficile alchimie entre écrire un pitch de vente et écrire un article sans jamais vendre le produit (ou le service), tout en sachant qu’un jour vous le vendrez. Ainsi, je pourrais vous montrer les articles de ce blog (il y en a près de 3000 !) Qui ont mené à une mission ou une proposition, ou une idée ou une vente. Et pourtant, aucun de ces articles n’est un article de vente.

6 conseils sur la forme de votre stratégie de contenus en vente complexe

  1. Sortir du lot : Évitez à tout prix les livres blancs tout blancs. Il ne sert à rien de réécrire la même chose que ce que l’on trouve déjà partout. Il n’y a rien de pire que de télécharger un livre blanc de 20 pages, de le lire en 30 secondes, car il est superficiel, et de s’apercevoir, en fin de compte, qu’on n’y a rien appris. Et que finalement ce n’était juste qu’un appât pour recevoir votre précieuse adresse e-mail et vous spammer. Mais même si vous me spammez pendant 100 ans, vu que vous ne m’avez rien appris avec votre livre blanc, je ne serai pas à l’écoute en tant que client. Il faut donc sortir du lot et proposer des choses originales et travailler le fond de vos livres blancs.
  2. Ne pas s’épuiser :  Un problème que je vois souvent dans les entreprises est l’épuisement à tenter de produire du contenu. En général, ceci va de pair avec le manque d’expérience dans le domaine : moins on connaît et on maîtrise le marketing de contenu et plus on est obsédé par la production du contenu lui-même. J’ai même vu des TPE s’épuiser littéralement à essayer de produire des contenus au point d’en oublier complètement d’aller vendre. Il va de soi que c’est une très mauvaise méthode. Il faut au contraire s’organiser pour dépenser le moins d’énergie possible à produire, afin d’utiliser le contenu au mieux dans une logique de vente. Dans cette présentation, je n’aborde pas l’organisation du travail autour du content marketing, donc je m’arrêterai ici. Mais il va de soi qu’il y a des techniques et que cela demande du métier.
  3. Faire travailler les autres :  C’est-à-dire les experts, les marketeurs, les externes …  de façon également à ne pas s’épuiser. La meilleure solution est de travailler en groupe et non tout seul. Après tout, le but d’un vendeur est de vendre, pas forcément de produire du contenu. Même si les meilleurs vendeurs seront ceux qui seront capables également, en vente complexe, d’apporter leurs points de vue personnels.
  4. ABM et contenus personnalisés :  Je suis un grand promoteur, et praticien, de l’ABM. Mais attention aux théories trop poussées qui sont lues au premier degré. Un des principes de l’ABM est la personnalisation du contenu à outrance, ce qui a un sens quand on est une très grande entreprise et qu’on a beaucoup de ressources et de budgets, mais qui en a beaucoup moins si on est une PME. Il faut donc dans ce cas adapter la méthode et non pas rester psychorigide avec le livre dans la main à chaque fois qu’on veut produire un contenu. Soyez malins, personnalisz les contenus par leurs sujets, et évitez la micro personnalisation, le mieux est l’ennemi du bien.
  5. Adoptez le content « repurposing » :  Un contenu peut donner lieu à plusieurs formes. En général, notre pratique est de partir du multimédia, car celui-ci va nous permettre, à partir d’une seule interview d’experts par exemple, de publier X fois à la suite : un podcast, une vidéo, une transcription, un article de fond, un Webinaire etc.  là encore, le but est de se fatiguer le moins possible pour obtenir le meilleur résultat.
  6. Le contenu ne s’arrête pas à l’écriture : souvent, je vois des clients bloquer sur deux formes de contenus majeurs, qui certes sont importantes. Le blog d’une part, et le livre blanc d’autre part. C’est manquer d’imagination cependant, car bien d’autres formes de contenus existent. Commencez par les démonstrateurs, les didacticiels, mais aussi les contenus produits qui sont souvent très largement négligés et qui requièrent des techniques très différentes de l’écriture des blogs et des contenus profonds. Il faut être capable de faire la part du feu entre contenus didactiques  autour de ses produits et services et contenus de fond qui doivent susciter l’inspiration. Il n’y a pas de contenu idiots il y a juste des contenus bien faits et qui sont adaptés à leurs lecteurs.

En conclusion

En conclusion et pour les gens pressés, je vous conseille de retourner à la définition du content marketing par Joe Pulizzi dans son livre fondateur « Epic Content Marketing ». Elle vous permettra, si vous la lisez bien, d’éviter de faire des erreurs.

Yann Gourvennec
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