La méthode américaine du content marketing avec Karine Abbou

Dans la famille « content marketing », je nomme la « méthode américaine », le nouveau livre de Karine Abbou, venue spécialement de Floride pour nous parler de son livre et de sa phislosophie du marketing de contenu. Je l’ai interviewée dans ce podcast où elle remet, à juste titre, l’inbound marketing à sa juste place, pour mieux mettre en valeur le marketing de contenu proprement dit. Retour aux sources avec la méthode américaine, décrite dans son livre, préfacé par Joe Pulizzi himself. Notons également que Karine sort également une newsletter pour servir de « source d’inspiration aux marketeurs français ». 

Content marketing, la méthode américaine avec Karine Abbou

Content marketing : la méthode américaine (Format Kindle)
Content marketing : la méthode américaine, le nouveau livre de Karine Abbou

Content marketing ou inbound marketing ? La méthode américaine

C’est une bonne question ! Ceci est laissé un peu à la discrétion des professionnels du marketing en général, qui décident sous quelle bannière ils ont envie de se marqueter.

Si on pose la question, c’est qu’on considère qu’il peut y avoir des différences. J’ai toujours considéré qu’il y en avait une, subtile, de vocabulaire, mais les mots ayant un sens, si on veut appeler un chat un chat, c’est mieux pour essayer de savoir ce qu’on vend et comment on le fait.

Content marketing pour moi traduit la tendance économique d’utilisation d’un contenu pour aider à la transformation digitale d’une marque.

Content marketing, la méthode américaine, avec Karine Abbou

L’inbound marketing, il faut quand même le rappeler, c’est l’expression marketing choisie par deux géniaux fondateurs d’HubSpot pour marqueter leur plateforme techno. Mais finalement, en choisissant le terme inbound ils ont fait du content marketing pour développer et pour commercialiser leur plateforme.

Ce qu’ils font à merveille, c’est une référence, la plateforme est fantastique.

Je ne dis que du bien de d’HubSpot, mais, et j’en parle dans mon livre, c’est un peu l’arroseur arrosé.

L’inbound marketing reste quand même ce concept inventé par les fondateurs de HubSpot. Et c’est aussi, je trouve, très marqué SEO.

En France, il y a confusion entre tous les termes

Aux Etats-Unis, si vous faites un rapide Google Trends sur les trois termes, celui qui explose et que toutes les entreprises et agences font, c’est du content marketing. Ils recherchent des chief content officer, des content marketing officer, etc. C’est clairement la tendance.

recherches sur les termes du content marketing aux USA du 13 au 19 oct 2020 – ceci donne déjà une idée de la méthode américaine

Qu’ils utilisent ensuite d’HubSpot pour appliquer et mettre en œuvre leur stratégie de content marketing, c’est sûr aussi. Ça marche très bien et ça cartonne. Mais la vraie tendance qui définit l’usage du contenu pour effectuer une stratégie marketing globale, digital et offline, c’est le terme content marketing.

Pour cette même recherche Google trends en France, le résultat change toutes les semaines. Et l’expression inbound marketing, récemment encore, avait clairement beaucoup plus le vent en poupe.

content marketing
recherches sur les termes du content marketing en France du 13 au 19 oct 2020

C’est aujourd’hui ce que vendent les agences de marketing digital françaises, majoritairement. Du content marketing réduit à de la rédaction de  de contenu, avec un petit vernis SEO, mais pas trop. Et reste toujours une importance substantielle du brand(ed) content.

Alors qu’aux États-Unis, le brand content n’existe quasiment pas, l’expression n’est quasiment pas utilisée. Quand elle l’est, tous les marketeurs diront « mais c’est de la pub« .

En France, cette confusion ne rend pas service aux professionnels

Je ne me permettrais pas de dire qu’on se trompe de voie parce que chaque voie est spécifique et il faut des particularités à chaque pays avec sa culture et le reste. Je dis juste qu’il y a une confusion qui ne rend pas service à chacun des professionnels de ces trois expressions pour vendre ce qu’ils ont à vendre.

Je pense que quand les choses ne sont pas claires, quand on n’a pas adopté un terme clair et unique à un moment donné, brand content, inbound marketing ou content marketing, c’est compliqué pour un client de savoir ce qu’il achète, et c’est compliqué à vendre.

C’est un frein majeur au développement de manière générale, de cette grande discipline qui demande qu’on place le contenu au service de la création de valeur pour la génération de leads.

Valeur informationnelle, valeur satisfaction de besoins. Il faut que ton contenu soit utile pour que tu puisses rendre service à tes futurs clients.

Sinon, on est d’accord pour dire que content marketing ou inbound marketing, c’est la même chose.

Avec une coloration différente quand même pour le brand content, puisque de l’aveu même des gens et des très bons professionnels qui existent en France sur le sujet, c’est presque de l’Entertainment. J’ai appelé ça de la publicité 3.0. Mais quand j’ai dit ça, on m’a repris sèchement, alors je ne le dis plus !

Les Américains vous diront que quand vous faites du brand content vous parlez de la marque. La marque est très présente dans les contenus qu’elle propose, donc elle ne s’efface pas au profit de l’utilité et du client.

Elle fait toujours passer quand même ses besoins en premier, où son potentiel de marque, son territoire de marque.

L’utilisateur final tant mieux s’il passe un bon moment en regardant la belle opération de brand content de Coca-Cola, mais on n’est pas sûr que ça ait beaucoup renseigné sur les valeurs énergétiques du produit, autant de contenu qui pourrait servir une stratégie de content de marketing de longue traîne, de longue haleine, mais qui pourrait aussi placer la marque sur d’autres sujets.

Avec l’œil américain, c’est là qu’on observe une grosse différence.

Aux États-Unis, le content marketing est devenu une discipline majeure, peut-être même la discipline majeure du marketing, et quelque chose qui se fait dans la durée.

A mon sens, je parle de ce que j’ai pu voir en sept ans en travaillant pour des entreprises, des marques, des agences, en faisant du consulting, du benchmark, etc., aujourd’hui c’est devenu plus qu’une discipline majeure aux USA, c’est fondu avec la discipline marketing.

Tous les directeurs marketing américains ont le contenu au centre de leur job

Il n’y a plus de directeur marketing aux USA qui arrive aux commandes d’une entreprise, qu’elle soit toute petite, TPE ou PME selon la classification française, ou grosse, qui n’intègre pas le contenu comme partie intégrante de sa mission marketing en général.

C’est comme ça que je le vois. Alors je ne dis pas qu’il n’y a pas des entreprises américaines qui n’en font pas, mais précisément, elles se disent qu’elles doivent recruter un directeur marketing, parce qu’il faut faire du contenu.

Les entreprises pour lesquelles j’ai pu travailler, ce n’était pas pour une mission de chief content officer, c’était presque une mission marketing, mais qui intégrait pour part entière la stratégie de contenu. Comment se positionne-t-on ? Quel contenu écrit-on ? Sur quoi va porter le blog ? On ne se demande même pas si on va avoir un blog.

Après, on s’intéresse à différents types de contenus, mais pour toutes les personnes qui, à un moment donné, considèrent qu’elles ont un besoin marketing, c’est une symbiose totale avec la production de contenus, la création de contenu, la stratégie de contenu, etc.

Donc, le SEO, et y compris les adwords, toute la partie payante de Google est complètement fondue aussi à la stratégie de contenu, parce que les agences proposent naturellement les deux. Vous allez optimiser votre stratégie d’adwords sur la base d’une stratégie de contenu qui sera pertinente.

On va avoir plus de mots clés sur lesquels travailler, plus de niches à découvrir avec des opportunités d’achat moins onéreuses, toutes ces choses-là. C’est ce que j’ai pu observer. Je n’ai pas de chiffres précis à donner sur le sujet, mais je le constate et je le vis comme tel, parce qu’aujourd’hui, j’ai l’impression que c’est la même chose.

Joe Pulizzi a créé une vraie véritable industrie du content marketing

Absolument. Et c’est là que j’ai dû sans doute me tromper pas mal dans mes prévisions. J’avais créé l’Académie Content Marketing en 2014-2015 en prenant le pari que ça exploserait rapidement en France, comme ça l’a fait aux États-Unis.

Parce qu’en 2015, aux États-Unis, ça avait le vent en poupe. En 2019-2020, c’est aujourd’hui un incontournable comme je l’ai expliqué.

En France ça prend auprès d’un certain type de professionnels qui sont très bons, qui font ça depuis très longtemps parce que ces agences avaient senti le vent venir il y a déjà une quinzaine ou une vingtaine d’années.

S’il n’y a pas une sorte de fédération des professionnels en général, on ne peut pas créer une tendance, et créer une industrie quand on est 2 ou 3.

Pourquoi ne pas créer un syndicat des fournisseurs de contenus français ?

Il y a des initiatives, des salons, et j’ai entendu qu’il y a une initiative inbound qui a été faite, et qui est en train de percer. Je pense que l’inbound est souvent sous-tendue par HubSpot, c’était ma remarque du début, c’est-à-dire que finalement, on utilise la techno qui a permis de créer le contenu. Et réciproquement.

Je ne connais plus assez le marché français pour savoir comment ça évolue. Ce que je sais simplement de l’avis des personnes que je continue à fréquenter dans ce milieu de grosses agences, l’inbound a vraiment percé dans les agences. Bien souvent parce que c’est en fait la façon dont ils ont réussi aussi à faire évoluer feu leur département SEO, en y ajoutant une brique création de contenu qu’ils ne délivraient pas forcément avant.

Je pense que ça passe bien parce que ça lève la difficulté à vendre du content marketing par rapport à l’inbound : les gens aiment bien acheter quelque chose de concret. Ils n’aiment pas payer pour de la stratégie, pour du vent, alors que pourtant, je pense que c’est fondamental et que c’est beaucoup d’argent dépensé pour rien souvent, quand on ne passe pas le temps nécessaire à faire cette phase en amont, mais c’est un autre sujet.

Le content marketing est relégué beaucoup à de la création de contenu pure et simple ici en France, alors que dans l’inbound, vous achetez quelque chose de tangible qui, avant toute cette tendance du contenu, s’appelait du SEO pur et dur.

Donc on continue quand on va acheter de l’inbound à acheter du SEO, des comparatifs de mots clés, etc. C’est toujours très appuyé là-dessus parce que les technos d’inbound sont beaucoup basées là-dessus aussi. C’est concret et tangible. Vous achetez un truc, vous savez ce que c’est. Et en bout de course, les agences qui veulent fournir le service proposent de la création de contenu, parfois même entre nous, le sous-traitent à des créateurs mais elles vendent sour l’étiquette de leur agence.

Également sur le brand content, tous les médias vendent finalement plutôt des opérations spéciales. Dans ce que je vois du brand content, c’est du one shot.

En résumé, en France on achète ce qu’on comprend, mais pas forcément ce qu’il faut.

Pour en savoir plus, je suggère aux auditeurs et lecteurs de se diriger vers mon livre de 350 pages (préfacé par Joe Pulizzi lui-même !) : « Content marketing, la méthode américaine » disponible sur mon site, sur Amazon, et aussi en version Kindle.

La méthode américaine du content marketing en newsletter

Je sors également à la rentrée une newsletter où je proposerais, l’ayant actualisée, toute l’information méthodologie du content marketing, des cas pratiques, des études de cas très précises et très personnalisées. Et je l’agrémente aussi tous les 15 jours de 10 exemples de content marketing de grosses et petites entreprises, personal branding, en direct des U.S. et détaillées, analysées pour que ça puisse être une source d’inspiration à l’attention des marketeurs français.

Yann Gourvennec
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