Branded content, content marketing et Brand content sont-ils une et une seule chose ? La question pourrait paraître futile, voire superflue, mais elle ne l’est pas. En réfléchissant à une brève à partager avec vous ce matin, je me suis penché sur l’excellent blog d’Hervé Monier, Brandnewsblog.com entièrement dédié à la marque.
Branded content, content marketing et Brand content
C’est en cherchant des informations sur Douglas Holt, dans le cadre d’un article que j’écrivais sur le nouveau livre de Bernard Cova et qui paraîtra la semaine prochaine, que je suis tombé sur cet article qui m’avait échappé à la fin de l’année dernière.
Le … est-il mort ?
Dans la grande série «… est-il mort ? » J’ai nommé aujourd’hui : le Brand Content. néologisme franglais, œuvre — excellent au demeurant — de notre ami Daniel Bô qui le reconnaissait lui-même d’ailleurs dans une vidéo qu’on trouve encore en ligne et dont vous pardonnerez la qualité, le « Brand content », en fait, n’existe pas.
Branded content : la véritable terminologie
Il s’agit de l’adaptation en franglais du « Branded Content« , ou « contenu de marque » en français, que d’aucuns, comme Nicolas Bordas, assimilent à la publicité. Daniel répond par commentaire interposé au blog d’Hervé, en rappelant que :
il y a certaines pratiques de Branded Content opportunistes qui sont contre-productives. Néanmoins, si on considère le contenu comme l’expression éditoriale de la « Brand Culture » ou comme un moyen d’éclairer l’arrière-plan culturel des marques, il reste une des façons majeures de donner un sens aux marques
Précisons que dans les exemples cités, on ne parle quasiment jamais de business-to-business. Dans ce cas, je ne parlerais pas de « branded content ». Celui-ci n’est pas, la plupart du temps, à la hauteur des bourses des entreprises du business-to-business qui ne peuvent se permettre de dépenser des millions d’euros dans une série vidéo. La question donc de savoir si un tel investissement en vaut la peine est surréaliste dans nos métiers.
Il y a bien le contre-exemple de Volvo trucks (plusieurs millions d’euros), mais justement, c’est un contre-exemple.
D’ailleurs dans ce cas on est bien dans un exemple, à mon humble avis, de Branded Content très réussi. Il faudrait être vraiment aigri pour reconnaître que c’est une mauvaise opération. Même si en interne de l’entreprise mes sources me disent que l’accueil de cette opération ne fut pas très bon, voire très mauvais, au vu de la taille de l’investissement, inhabituel en B2B.
Quoi qu’il en soit, l’objectif de notoriété autour de la marque et réussit. La somme peut paraître exorbitante, et elle l’est, mais pour le résultat obtenu, allait certainement bien est plus efficace qu’une publicité (dont les coûts sont astronomiques).
Et le content marketing en B2B dans tout ça ?
Le content marketing quant à lui se situe à un autre niveau. il n’engage pas de sommes de cette conséquence, et cherche des astuces pour déclencher les opérations de bouche-à-oreilleLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. à l’intérieur de communauté.
En B2B d’ailleurs il s’agit souvent de micro communautés, mais cela n’a pas d’importance. De la même manière qu’en branded content, on cherche à déborder de sa cible, d’ailleurs on utilise pas ce terme de cible en content marketing, on utilisera plutôt le terme de lectorat ou d’audience.
Mais on cherchera surtout à s’inscrire dans la durée et à travailler plus sérieusement, même si un peu d’originalité ne nuit pas. Cette question de savoir si le contenu a une utilité ou non en business-to-business est en fait une question rhétorique.
Son contenu le B2B n’existe pas et le commerce n’est pas possible. Le contenu donc fait partie intégrante du marketing B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, il n’est pas un accessoire il est central.
Voilà pourquoi quand je décrivais il y a déjà presque 10 ans que le futur du content marketing serait le B2B, je ne pense pas m’être trompé.
Et si on voit des marques grand public qui se posent des questions sur l’efficacité de leurs opérations de Branded Content (qui n’a rien à voir avec le Content Marketing), ce genre de question se pose pas en B2B.
Je vous invite à lire le blog d’Hervé Monier
Marketeurs et brand content : et si la lune de miel touchait bientôt à sa fin ? – Brandnewsblog Le blog des marques et du branding
Vous l’avez sans doute remarqué : sur le BrandNewsBlog, je n’ai jamais hésité à relayer les pensées et théories un brin « iconoclastes ». Comme le faisait d’ailleurs observer Jean-Luc Godard, à qui l’on reprochait de faire partie de ces « déboulonneurs de statues » qui restent volontiers en marge, « la marge est aussi ce qui fait tenir les pages du cahier ensemble ». Et il arrive souvent que les penseurs et artistes les plus iconoclastes s’avèrent aussi être de grands visionnaires… Douglas Holt, fondateur …
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
