Nous vous parlions récemment sur ce blog de la façon dont un marketeur B2B peut utiliser les Big Data dans sa stratégie de data-driven marketing (ou de marketing tiré par les données), à l’occasion de la sortie du livre blancLe livre blanc (ou whitepaper ou position paper) est un des piliers d’une stratégie de content marketing B2B. Il est la preuve de votre expertise. de Sparklane, que vous pouvez consulter gratuitement en suivant ce lien.
3 grands défis des Big Data pour le marketing B2B
Si dans ce livre blanc, il est surtout question de mise en place de cette stratégie à travers plusieurs étapes présentées sous forme de cases dans une marelle, il nous semblait important de revenir plus globalement sur les grands défis auxquels font face les marketeurs B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? lorsqu’ils projettent d’utiliser les Big Data, dans un article publié sur le blog de notre client Sparklane (anciennement Zebaz). Nous résumerons ici les 3 principaux défis qui nécessitent d’être pris en compte et surmontés, sous peine d’échouer dans son data-driven marketing.
1- La rigueur et l’éthique, défi n°1 des Big Data en Marketing
Ce premier point est primordial : le non respect de l’éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. risque de briser le lien de confiance établi entre vous et le prospectUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année/client. Si ce lien peut être facilement rompu, il nécessite des mois, voire des années à se construire, et « trahir » sa communauté peut ainsi réduire à néant des années d’efforts :
« Il pourra paraître surprenant au lecteur que je mette ce point en tête de ma liste, mais ce n’est pas une erreur. Le premier point de vigilance du marketeur est bien l’éthique, le respect du client et de sa donnée. Le marketeur doit s’obliger – et aussi contraindre son organisation – à ne divulguer ni utiliser les données d’un client à son insu, et à ne collecter la donnée qu’à titre anonyme. Ceci par respect du client, mais aussi par souci d’efficacité, et enfin de conformité à la loi.
Je me souviens par exemple de ce grand client qui m’appela un jour pour me dévoiler son nouveau projet de collecte et de revente de données. Le projet, mal ficelé, mettait tout de suite l’accent sur la revente, sans jamais préciser de bénéfice net pour le client final. Notre premier conseil était de rassurer celui-ci et d’adopter une posture, naturelle pour nous, de marketing de la permission.
Le client en question n’entendit pas ce conseil et son projet fut vite mis au centre d’un mauvais buzzLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. organisé par un groupe de lanceurs d’alerte, avant d’être enterré définitivement par la direction.
Ce que j’ai apprécié lors de la présentation du projet dan–on.com, durant une récente conférence, c’est le rappel permanent de l’éthique, de la collecte anonyme et de la conformité à la loi. Mais plus que tout, le chef de projet insistait sur le but premier de son initiative : rendre service au consommateur en lui apportant des informations pertinentes (qui à terme seulement, bénéficieraient à la marque). Voilà un vrai projet de marketing.
A l’opposé, enfreindre la règle d’or du marketing de la permission peut coûter cher. Mais c’est surtout grossièrement inefficace. »
2- Le décloisonnement de l’équipe commerciale
Il faut commencer par se poser la question « à quoi sert la campagne de lead nurturing que je mets en place » ? Si la plupart des entreprises ont intégré l’intérêt de mettre en place une stratégie de contenu, l’objectif de celle-ci peut parfois être flou ou mal défini. Il est ainsi nécessaire d’intégrer les commerciaux dans le cycle vertueux du content marketing, afin de ne pas « faire du contenu pour faire du contenu ».
« La plupart des projets de marketing automationLe marketing automation en B2B permet de gérer automatiquement les processus marketing sur plusieurs canaux et pratiquer le "nurturing". se heurtent non pas à des obstacles technologiques, mais humains notamment au moment d’aller conclure le processus de génération de leads.
Imaginez avoir travaillé avec acharnement pour mettre en place votre stratégie de contenu, votre système de nurturing, votre mécanique de scoring, etc. (cf. le livre blanc des Big Data réalisé par
Sparklane qui décrit pas à pas la méthode dans une marelle des Big Data) et qu’en fin de compte, personne ne veuille rappeler le lead en question, qui finit par moisir au fond d’un tiroir ou pire, d’une corbeille à papier.
Ces comportements sont souvent le résultat d’une mauvaise politique de commissionnement. Soit vous arrivez à démontrer, chiffres à l’appui, que votre système de génération de leads bénéficie à tous, y compris le commercial de terrain, et dans ce cas vous entrez dans une dynamique de cercle vertueux. Soit vous décidez de créer un circuit parallèle pour activer le rappel du prospect dans les meilleurs délais (via un centre d’appels). Soit enfin vous vous exposez à des conflits entre canaux qui risqueront fort de mettre votre projet à mal. Ce point est à éclaircir dès le début du projet, sous peine de travailler pour rien. Les conflits de canaux sont le problème que je rencontre le plus fréquemment dans ce type de projet. »
3- Le contenu : carburant de l’inbound marketing – dernier défi des Big Data en marketing
Comme le montre le schéma ci-dessous, le contenu produit de façon exponentielle sur le net provoque potentiellement une saturation, l’augmentation du nombre d’internautes lecteurs n’étant pas éternelle. Il arrive donc un moment où une partie du contenu créé ne trouve plus son lectorat : on appelle ce point de rupture le content shock. Il est pourtant possible de passer outre ce content shock en créant un contenu à valeur ajoutée, qui, de par sa qualité, se partagera mieux que des contenus de basse qualité, et gagnera ainsi en visibilité. Il faut toutefois s’en donner les moyens, notamment en réservant un budget pour la création de contenu.
« Réussir sa démarche de lead nurturing implique d’être capable d’inspirer ses clients avec du contenu de qualité. Il s’agit cependant d’un véritable défi pour beaucoup, à l’heure où le marketing de contenu devient de plus en plus populaire et nécessite de s’extraire du « content shock », ce moment où votre énergie est absorbée par la production de contenu.
Les éditeurs rivalisent d’ingéniosité pour produire de superbes machines qui, bien mises en place, sont de véritables bras armés du marketing automation. Il faut cependant éviter de faire comme ce prospect que j’ai vu récemment, qui ayant dépensé plusieurs centaines de milliers d’euros sur la technologie, s’est retourné vers moi pour produire le contenu avec les miettes. C’est comme si vous achetiez un Airbus A380 pour partir en vacances, mais aviez juste assez d’argent pour mettre de l’essence dans votre vieille 404. Il faut savoir doser ses efforts et garder du budget pour son contenu ou être capable de le produire soi-même. Cet exemple n’est hélas pas isolé. »
Ces défis ne sont pas les seuls. Retrouvez en 4 autres dans l’article paru sur le blog de Sparklane
