Webinaire : l’arme fatale du marketing business to business

Le webinaire (alias conférence web ou webinar en anglais pour la compression entre séminaire et web) est un de mes outils favoris. Je l’utilise depuis 2000, aux tous débuts de la conférence sur le Web. Et ses usages sont multiples : événementiels (j’ai même commencé comme ça) pour relier des sites distants et permettre la diffusion d’une présentation à distance, formation (à ESG je donne des cours en ligne depuis 2007 et dans le cadre de mon mastère spécialisé à Grenoble Ecole de management je l’utilise pour permettre des classes avec des professeurs ou experts distants).

Enfin et surtout, le webinaire est un outil idéal pour les présentations de fond où le contenu est riche et aussi pour les sessions produits ou support avec les clients acquis. La conférence du 29/01 organisée par  Webikeo nous a permis de balayer les bonnes pratiques de ce nouveau mode de communication (nouveau en France s’entend). Mieux, au travers de 3000 webinaires écoulés, Ondine Trompette et Pierre Henri Tataranno ont pu tirer des conclusions intéressantes pour tous ceux qui veulent profiter à fin de ce  mode de communication, fer de lance du marketing de contenu à mon humble avis. 

Le Webinaire au coeur des stratégies marketing B2B

Les bonnes pratiques des webinaires au travers des 3000 sessions écoulées sur Webikeo  

Ces sessions passées (3000 au total, ce n’est pas rien) ont permis à la start-up (transparence : dont nous sommes partenaires) intégrée dans le groupe Companeo récemment, de présenter les  conclusions suivantes. J’ai pu capter les slides les plus intéressants grâce à Evernote, qui est désormais doté d’une superbe fonction de capture de document graphique :

• D’abord, il faut savoir choisir ses sujets : les attentes et les sujets doivent être adaptés aux cibles et cela ne se fait pas n’importe comment. Il existe en effet différents types de webinaires qui se situent plus ou moins haut dans le tunnel de conversion. En voici la nomenclature donnée par Webikeo :

  Il ne faut surtout pas croire que les webinaires d’évangélisation ou de nurturing sont moins importants que ceux de closing. C’est même à mon avis tout le contraire. À vouloir clore trop vite on finit souvent par vendre très mal. Le webinaire est aussi un instrument en amont du social sellingLe social selling consiste à utiliser les réseaux sociaux à des fins commerciales. et il est très adapté aux professions intellectuelles.

• La durée des webinaires : le format de 15 minutes est peu utilisé mais prometteur. Les formats qui fonctionnent sont divers : 62% des webinaires font plus de 45 minutes. Or le format 15 minutes est peu utilisé mais c’est le format court qu’il faut privilégier sur les cibles de décideursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C, afin de les fidéliser.
• Quel est le meilleur horaire ? Il n’y en a pas, nous a expliqué Ondine. Ce qui est important c’est de connaître le quotidien de ses clients. Pour les commerçants par exemple, on privilégie le lundi car c’est leur jour de repos. « Pour les DRH, on évite les mercredis pour les mamans » nous dit Ondine. En fonction de la cible on définira ainsi l’horaire le plus pertinent.
• Objectif acquisition sur emailings : Ondine a cité un exemple où une entreprise a réussi à rassembler 500 inscrits avec 80% de personnes travaillant dans un service marketing (donc dans la cible de l’organisateur).

A l’inverse étudions exemple qui n’a pas marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande, le portage salarial, et expliquons pourquoi :

• D’abord un titre trop long. « Le portage salarial une solution simple et rapide pour gérer effectivement vos ressources humaines externes ». Le résultat a été cinglant : 30 inscrits et seulement 30% dans la cible.
• Webikeo a donc mené l’enquête et ils se sont aperçu que la cible était beaucoup plus large la simple population des DRH. Ce sujet touchait en effet aussi les métiers qui ont les DRH comme interlocuteurs (un élément de réflexion souvent rencontré en b2bEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? où les clients soient souvent obnubilés par leurs cibles et oublient de regarder au delà).
• Ensuite, un passage de l’horaire de 45 minutes à 30 minutes et un changement du titre en mettant en exergue la loi qui change ont permet de passer à 45 inscrits ce qui représente une augmentation de 50%
• N’en déduisez pas pour autant que la durée du Webinaire doit absolument être courte. Sur des sujets complexes comme l’IT, les Big Data et même la RH et la transformation digitale, j’ai vu de grands auditoires rester captifs pendant près d’une heure et même un peu plus. Mais il ne faut pas abuser et au fur et à mesure, la durée devra se raccourcir.

Quelle communication pour réussir son webinaire ?

Une question importante à se poser aussi, quand on organise un webinaire, est de savoir pendant combien de temps il faut communiquer autour de l’événement. Dans ce cas comme dans toute organisation événementielle, et à moins que vous soyez capables de miracles, les recommandations seront forcément banales : il vous faudra travailler, travailler et encore travailler. Plus vous ferez la promotion de vos événements Web et plus vous aurez de visiteurs, cela paraît assez simple à comprendre. Notez cependant que beaucoup de participants s’inscriront à la dernière minute. Raison de plus pour s’y prendre tôt et éviter de se reposer sur ses inscriptions à la limite du temps imposé.

Ainsi, un client a proposé deux fois le même sujet sur la DMP (Data Management Platform). Une première fois, ce client, au bout de 15 jours de communication, a pu enregistrer 55 inscrits sur son événement. Avec 30 jours de communication, ce score est passé à 124 inscrits. A noter que sur un sujet aussi populaire parmi les marketeurs, avec une communication forte (blogs/réseaux sociaux Influenceurs en relais) je pense qu’on pourrait assez facilement à doubler, voire tripler ce chiffre.
L’organisation d’un Webinaire se conçoit ainsi longtemps à l’avance (voir le schéma ci-dessous)

Notons enfin que selon Ondine, il n’y a pas de sujet tabou pour les webinaires, tout le monde peut en profiter. Et quand je titre sur les webinaires en B2B, c’est que ce mode de communication s’est développé essentiellement autour des acteurs du B2B aux USA, mais rien n’empêche un acteur du marketing grand public de bien en profiter pour parler, éduquer, informer, échanger avec ses clients. La seule limite est celle de votre imagination, comme le veut la formule consacrée.

La stratégie de webinar marketing 

L’idée est de fédérer une communauté. Sur certains des webinathons (marathons de webinaires) que j’ai organisé pour le compte d’Orange Cloud for Business avec nos amis de Webikeo, nous avons ainsi remarqué que certains des auditeurs écoutaient l’intégralité des webinaires de la journée. Et ce ne sont pas forcément des étudiants, au contraire. Nous avons eu ainsi une chercheuse / entrepreneur en Bio-tech qui a suivi plusieurs fois l’intégralité de nos webinaires en Big Data et qui s’est révélée une animatrice de premier choix, posant de nombreuses questions, et n’hésitant pas non plus à en donner aux autres au travers de la fenêtre de Chat.
Le but est donc bien de créer un esprit de communauté et de sortir de la logique la vente à tout prix (attention ! je ne dis pas qu’on cesse d’être des marketeurs ou des vendeurs, mais que la nature de nos métiers du commerce et du marketing change au contact de l’inbound marketing). Et surtout, pas de hard selling car cela ferait fuir les membres de votre future communauté. On ne suit pas un hard seller. Pour ceux qui jouent le jeu, comme Orange Business Services (transparence : c’est mon client et c’est moi qui il y a 8 ans ai créé leurs blogs, leur stratégie social media et ai refondu complètement leur portail autour de l’inbound marketing) le buzzLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. n’est pas illusoire : 1 million d’impressions pour leurs tweets en un après-midi. Même s’il ne s’agit pas d’1 million de visites, c’est un site indéniable d’activité intense.

La scénarisation des webinaires

Enchaîner les webinaires selon les différents usages est aussi une astuce pour attirer plus de lecteurs et surtout pour mieux les qualifier. Cela permet de faire entrer sa série de webinaires dans une logique d’entonnoir de conversion, du plus général (information) au plus spécifique (conversion). Un point de vigilance sur les webinaires de conversion, il faut être très attentif au recrutement de vos cibles. Plus vous avez une logique ROIste, plus vos cibles doivent être pointues, plus le recrutement de ces cibles va vous coûter cher. Il n’y a pas de miracles.

La logique inverse consiste à considérer le webinaire comme un exercice obligatoire de prospection longue, et de se donner beaucoup de temps pour qualifier vos cibles. C’est plus lent, moins adapté aux gens pressés, mais beaucoup plus efficace. Car ainsi, vous apprendrez à donner pour recevoir, un schéma de pensée un peu inhabituel pour beaucoup de commerciaux, ce qui est pourtant la méthode de vente la plus efficace. C’est même la base de l’inbound marketing (marketing entrant). L’astuce consistant toujours à ne pas partir du principe que si vous donnez tout ce que vous avez, les clients vont partir avec vos recommandations et les mettre en oeuvre eux-même (cela arrivera parfois, mais ce n’est pas grave).

« Ce qu’il faut c’est du conseil et de l’accompagnement » a conclu Ondine dans sa présentation, je ne peux être que d’accord. Le webinaire est le paradis du consultant, il s’y sent à l’aise et doit le pratiquer régulièrement. C’est à mon avis un exercice que chaque marketeur B2B doit s’imposer régulièrement, de la même manière que le commercial s’impose un nombre de prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année à visiter pour ne jamais assécher son pipe. Il est fort à parier que les marketeurs français, comme leurs homologues américains avant eux, trouveront bientôt que le webinaire est un outil incontournable.