3 retours d’expérience stratégiques sur les médias sociaux en B2B

Retours d’expérience en médias sociaux B2B. La conférence dédiée au e-marketing B2B du CCMbenchmark du 12 février 2013 à laquelle j’ai participé s’est ouverte sur une table ronde très riche, avec 3 leaders du B2B qui ont expliqué leur travail sur le digital et leur façon d’aborder ces nouveaux canaux dans le cadre de leurs activités en business to business.

3 retours d’expérience stratégiques sur les médias sociaux en B2B

Le paysage a beaucoup bougé depuis mes premières expériences dans ce domaine il y a 6 ans (2008) et la dernière conférence de ce genre à laquelle j’avais déjà participé.

Alors quels sont les retours d’expérience les plus frais en matière de médias sociaux B2B ?

À l’époque, il était surtout question de démontrer l’intérêt des médias sociaux, mais cette question ne se pose plus, et le débat s’est largement déplacé sur le sujet du « comment faire » avec des accents très importants mis sur l’allocation du temps et des ressources à ces sujets en évitant, notamment, de se disperser sur des plateformes moins évidentes en termes de retour, comme Pinterest ou même Google+.

LinkedIn, Twitter et Slideshare sont certes les élus de nos confrères du B2B, ce qui est logique, même si en fin de compte, les communautés qui y ont été développées sont encore très nettement naissantes, et nécessiteront des efforts conséquents pour rattraper les pionniers du domaine, qui ont engrangé beaucoup d’avance, de visibilité et de leadership d’opinion.

Voici mon compte-rendu de la conférence : 1. Bouygues Telecom entreprises, des budgets réduits, une démarche récente mais volontariste (Marine Lucas) (transparence : je travaille pour Orange, qui travaille dans le même secteur que Bouygues Telecom) L’entité B2B de Bouygues Telecom a choisi de ne pas être sur Facebook, mais a développé son travail sur LinkedIn et Twitter, ce qui n’est pas surprenant pour une activité en business to businessEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?.

Il y a 2 objectifs, dont 1 commun au groupe Bouygues Telecom, qui est celui du rayonnement de la marque. Le deuxième est celui de la génération de « leads » : cela est passé par évangélisation des 200+ ingénieurs commerciaux, au travers d’ateliers et de la tenue de sessions dont le but est « d’expliquer pourquoi il fallait avoir une présence sur les médias sociaux et leur expliquer comment les utiliser de façon prospective en complément des démarches traditionnelles ». Ce qui est demandé comme obligatoire est d’avoir un profil renseigné et d’adhérer au groupe LinkedIn de Bouygues Telecom. Puis on peut passer au ciblage précis et les « in-mails » (messagerie interne de LinkedIn) qui sont les moyens utilisés pour mener des campagnes de prospection sur LinkedIn.

D’un point de vue budgétaire ? C’est assez récent comme démarche, donc le budget est assez réduit, le but étant d’utiliser le Web social, puis il faut « cultiver le réflexe » des marketeurs et des commerciaux. C’est un canal complémentaire, la première démarche a été d’évangéliser en interne avec un budget réduit.

Quant à Twitter, « on y relaie des interviews d’experts » a précisé Marine. C’est devenu un « réflexe », on n’est pas dans la réclame, « mais on annonce systématiquement tout ce qui est nouveau : nouvelles offres, nouvelles annonces, en plus des points de vue d’experts ».

La taille des communautés ? Sur LinkedIn, le groupe est de 2000 membres, ce qui est déjà un beau nombre, mais ce qui prime c’est la qualité et pas la quantité. Ce sont essentiellement des décisionnaires. Sur Twitter, ce sont de petites communautés (400 followers) mais qui attirent déjà des « influenceurs » et des journalistes et « [Bouygues Telecom] essaie de les faire grandir ».

Plus surprenant, Bouygues Telecom a parlé de sa présence sur Pinterest (7 followers, 8 avec moi depuis ce matin), un réseau assez contre-intuitif pour une activité en business to business. Marine Lucas a précisé que c’était une plateforme qui était utilisée à la fois sous forme de communication interne et externe, même si le résultat a été plus compliqué à appréhender. Mon doute a été conforté par l’intervention de Christophe Marée qui a précisé que pour le marketing digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini, Adobe était peu présent sur Pinterest et même Google+ ; même retour sur Cisco qui n’a pas encore vu l’intérêt pour Cisco, d’autant plus que cela demande beaucoup de ressources (ce que je confirme). 2. Adobe : choisit l’humour en vidéo pour sortir du cadre (Christophe Marée) Adobe a plusieurs métiers, les logiciels de publication et les outils de digital marketing, et l’utilisation des médias sociaux est variable en fonction de ces activités. Sur Facebook, 11.000 fans suivent Adobe, et ceci permet de s’adresser aux graphistes, designers et professionnels de la publication. Pour LinkedIn, Adobe s’adresse essentiellement aux managers et aux décideursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C, ceux qui vont « propager les bonnes nouvelles dans leurs entreprises ». Twitter quant à lui va essentiellement être utilisé pour le leadership d’opinions. Les autres canaux ne sont pas oubliés, avec la Vidéo notamment, qui est un canal en pleine croissance. Youtube est ainsi beaucoup utilisé pour toucher les créatifs et les designers.

Adobe est allé un cran plus loin, en produisant une vidéo où la société explique comment « craquer Photoshop ». L’entreprise a pris un contrepied pour générer un buzzLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. avec la vidéo « comment craquer Photoshop en 4 étapes » : 115.000 vues en 48 heures. Adobe a construit un réseau d’influenceurs et a lancé la tendance avec eu, en leur diffusant l’information en avant-première.

Côté leadership d’opinions, sur l’autre métier d’Adobe pour ses solutions de digital marketing, le premier objectif est de développer la crédibilité de la marque sur le monde des médias sociaux. Le deuxième, plus exploratoire, est celui de la génération de leads.

« Je n’aime pas le terme de stratégie » c’est un élément du mixEn B2B, il se cantonne, dans l'état actuel des connaissances, à 3 P, même si cette vision est assez discutable et réductrice. , « mais il faut se dire que si vous n’y allez pas, les clients eux, y sont déjà ». Enfin, pour l’utiliser, il faut communiquer de manière régulière ce qui permet d’entretenir la communauté et la faire grandir. 3. Patricia Gandit de Cisco France, a présenté Cisco et a rappelé l’historique de l’entreprise Cisco utilise Twitter, LinkedIn, Viadeo, et Facebook en priorité, en essayant de faire en sorte que les collaborateurs s’approprient les médias sociaux. Cela a commencé par la création de blogs d’experts au travers desquels Cisco a créé une culture du digital. Ceux-ci sont déjà en phase n°2, puisque les collaborateurs ont réussi à créer des communautés (notamment celui du data center). Cisco a donc donné des accès directs à ses collaborateurs blogueurs pour écrire sur les comptes officiels de Cisco sur les réseaux sociaux.

Toutefois, cette phase a eu ses limites, et Cisco se retrouve avec une myriade de partages de vues qui ont brouillé le message et généré une communication « trop brouillonn ». Cisco va donc dans une troisième phase revenir à une démarche plus traditionnelle en passant par une agence qui va coordonner les messages.

Les objectifs sont d’abord la notoriété de la marque et le leadership d’opinions (vision technologique) et la génération de leads. Cisco a utilisé la génération de leads pour la cible des PME, et « cela a très bien fonctionné » même si Patricia n’a hélas pu nous donner de chiffres.

Cisco attend les résultats de deux campagnes : une qui intègre les médias sociaux comme un support médias classique, et une campagne dédiée sur le Cloud avec un budget réduit. Soit les médias sociaux sont excessivement focalisés sur un sujet, soit les campagnes sont ciblées sur les PME. « Historiquement on s’est beaucoup adressés aux DSI mais maintenant nous parlons aussi aux patrons de PME, mais les messages sont excessivement différenciés ». L’objectif pour Cisco maintenant est de créer plus de cohérence.