le caddie de supermarché enfin réinventé … mais pas par IDEO
Le futur du caddie de supermarché est enfin arrivé ! Dans cet article très complet en Anglais, Yannig Roth nous donne la suite des événements liés aux recherches sur le design des caddies de supermarchés, telles que la fameuse société de design américaine IDEO les avait initiées dès 1998 dans une célèbre vidéo publiée par la chaîne locale ABC (IDEO shopping cart video – 1998).
Comme Yannig l’indique dans son article, il s’agit d’un sujet dont j’ai déjà longuement débattu en Français (article sur IDEO en Français) et en Anglais sur mes blogs ; mais ce qui est particulièrement intéressant cette fois ci, c’est que les principes de design édictés par IDEO ont enfin été mis en oeuvre sur le terrain … par des entreprises qui ne sont pas liées – a priori – à IDEO.
Preuve s’il en était besoin que, d’une part, en matière d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement, ce que Steven Johnson décrit comme les « idées qui font leur chemin lentement » (the slow hunch) dans son ouvrage intitulé « where good ideas come from » sont la norme en matière d’innovation (il faut savoir être patient), et que d’autre part, arriver le premier sur une innovation n’est pas toujours (rarement) une bonne idée.
[ps: les caddies que j’ai repérés en région parisienne en Novembre derniers et qui sont mentionnés par Yannig Roth dans son blog (voir la copie de mon commentaire) sont en fait très similaires, sinon complètement copiés, au concept initial d’IDEO (voir photo en haut à gauche). La photo a été prise au Franprix de Limeil Brévannes, dans la Seine et Marne. Franprix est une filiale de Casino]
« Je me souviens d’avoir écrit un billet de blog sur un autre concept de l’IDEO : Shimano Coasting. Leur concept était censé rendre le cyclisme attrayant pour les masses, mais il a finalement été abandonné, ce qui m’a amené à m’interroger sur les raisons possibles de cet échec. Ce billet parle d’un cas bien documenté de l’IDEO : un panier d’achat développé en 1998, qui n’est manifestement pas arrivé jusqu’aux magasins.
Si vous avez regardé la vidéo, vous comprenez facilement leur concept : sécurité pour les enfants, modularité lors des achats, facilité de manipulation et de paiement. Même si le concept semble séduire les gens dans les magasins (voir la fin de la vidéo), il n’est apparu dans aucun magasin à grande échelle. « Il faut l’affiner un peu, mais je pense qu’il est génial, dit la vendeuse de Whole Foods dans la vidéo, nous les voudrions ».
Mais pourquoi personne ne les a utilisés à grande échelle ? J’ai trouvé un article de blog et même une question sur Quora qui demandait « Qu’est-il arrivé au panier de l’IDEO ? Yann Gourvennec soutient sur son blog que les clients cibles de ce concept n’étaient peut-être pas bien définis : les acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C ? Les magasins de détail ? Je pense qu’il s’agissait d’une initiative de communication et qu’il n’y avait pas de véritable demande du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande pour ce concept. Après tout, il a été commandé par la chaîne de télévision ABC pour son émission The Deep Dive, et non par un vrai détaillant… Dans les commentaires du billet, Yann Gourvennec dit :
commentaire-scénarioSOURCE : VISIONARYMARKETING.WORDPRESS.COM
Et en effet, des chariots similaires sont actuellement en cours de déploiement dans certains supermarchés français. Carrefour, la deuxième chaîne de magasins au monde, cherche à « réinventer le supermarché » (voir cet article), et le design est un élément majeur de leur stratégie.
C’est pourquoi ils ont engagé l’ancien vice-président du design du géant du sport Décathlon, aujourd’hui Oxylane, où il a fait un travail remarquable tant en matière d’innovation que de marque (lire le rapport du vice-président mondial du design de Carrefour sur la marque, le design et l’innovation). Les nouveaux chariots que Carrefour utilise aujourd’hui ne proviennent pas de l’IDEO, qui les a brevetés, mais ils sont fondamentalement comme le concept de l’IDEO. Ce sont les chariots qu’ils ont dans mon Carrefour Market local :
Après quelques recherches, j’ai découvert qu’elles étaient conçues et produites par la société italienne Plastimark, qui a commencé à les vendre en 2002. « Les premiers clients [de Carrefour] ont été déconcertés par les chariots Plastimark, mais ils les ont immédiatement aimés », peut-on lire sur leur matériel promotionnel. Je pense qu’ils sont laids, mais ils sont sacrément bons pour naviguer dans les étroites allées des magasins de la ville, et ils sont 100% recyclables. Plastimark affirme également qu’ils sont moins coûteux puisqu’ils ne se cassent pas aussi souvent que les chariots actuels – la rentabilité était également un avantage du concept de l’IDEO.
Je n’aurais jamais pensé faire un article entier sur les chariots de supermarché, mais le fait est que : L’IDEO a eu la bonne idée en 1998, ils étaient juste en avance sur leur temps. Le même concept apparaît aujourd’hui, et semble avoir du sens pour les acheteurs. C’est pourquoi je pense que le concept de l’IDEO était visionnaire et je ne décrirais pas sa non-adoption comme un échec (même si, commercialement, c’en était probablement un). Et qui sait, peut-être qu’un jour une majorité de vélos seront similaires au concept de Coasting !
Lire la suite sur le site de Yannig Roth / marketing, design & other exciting subjects
————————————————————
Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
