Il ne faut pas confondre newsletter et emailing nous confie Martine Le Jossec. Et elle a bien raison. S’ils recourent au même canal, l’email, la logique derrière ces deux modes de communication est bien distincte. Les buts en sont différents, les méthodes aussi et les règles sont strictes. Un rappel salutaire et une question en point final de cet article, qui obligera le lecteur à se poser la bonne question.
Ne pas confondre newsletter et emailing
Que ce soit dans le cadre privé ou professionnel, nous recevons toutes et tous des centaines de mails par jour. C’est trop, beaucoup trop !
À tel point que périodiquement, plusieurs en viennent à souhaiter ou prédire sa disparition. Ce fut par exemple le cas lors de l’explosion des réseaux sociaux et de leurs messageries privées. Pourtant, l’email s’accroche et est loin d’être mort. Quasiment tout le monde dispose au moins d’une adresse mail et chaque jour, c’est près de 340 milliards de messages qui sont envoyés de par le monde !
Non seulement l’email reste notre canal d’échange privilégié avec l’administration, mais bien souvent nous le réclamons. Que celle ou celui qui n’a jamais paniqué en ne recevant pas le mail de confirmation d’une commande avec paiement en ligne ou d’une inscription à un événement nous jette sa première arobase.
En communication et en marketing, l’email reste aussi un canal très utilisé
Pour autant, et c’est le résultat de plusieurs décennies de marketing agressif (façon « bouteille à la mer » : on balance des milliers de mails pour un oui ou pour un non), nos adresses mail ont longtemps été bien malmenées. Vendues ou bradées aux plus offrants, intégrées à tous les fichiers de la terre, jamais personne ne se préoccupait de savoir si nous étions d’accord. Heureusement que les temps ont changé et que la qualité semble prendre le pas sur la quantité. Du moins, on l’espère, car l’envoi d’un mail n’est pas non plus complètement anodin pour l’environnement.
Les deux formats rois restent l’emailing et les newsletters. Pourtant, bien qu’il y ait des ressemblances, il y a surtout des différences entre ces deux formats. Quelles sont-elles ?
1/ emailing et newsletters : des cousins de la même famille
Nous l’avons vu, le premier point de convergence entre ces deux formats reste le canal de diffusion utilisé : l’email. Dans le contexte actuel, il importe de noter que ce canal revêt un intérêt primordial, car son contenu passe sous le radar des IA.
Quoi qu’il en soit, ces deux formats restent soumis à beaucoup de contraintes communes.
Pour n’en citer que quelques-unes, il faudra veiller à la délivrabilité et gérer au mieux le risque de la catégorisation en spam. Idem, il faudra aussi optimiser l’objet du mail pour améliorer le taux d’ouverture. Tout comme il conviendra de faire bien attention à laisser visible la possibilité de se désinscrire à tout moment.
Par ailleurs, dans le monde de l’entreprise (surtout pour celles de moyenne taille), ce sont bien souvent les mêmes personnes qui réalisent ces deux types de messages (newsletters et emailing) au sein du service communication et marketing. Et, pour la conception et la diffusion, elles utilisent des outils identiques, du style Mailchimp, Brevo ou Sarbacane.
On comprend qu’il soit parfois tentant pour elles de procéder à une sorte de fusion-simplification entre ces deux modes de communication. Même si, stratégiquement, c’est tout sauf efficace.
Au-delà de l’aspect stratégique, rappelons qu’il est important de ne pas confondre campagnes d’emailing et newsletters, surtout d’un point de vue juridique. Quand il y a confusion des genres, cela pose plusieurs problèmes, notamment pour la conformité au RGPD. La loi, en effet, elle, fait bien la différence entre les emailings (envoi d’informations promotionnelles) et les lettres d’informations (missives basées sur le contenu).
Il est ainsi strictement interdit d’utiliser les emails des personnes qui se sont abonnées à des newsletters pour leur envoyer des campagnes d’emailing promotionnelles sans leur consentement. Pour chacun de ces formats, il convient d’avoir une autorisation dédiée.
2/ Emailing et newsletter : des cousins très éloignés
L’emailing reste un formidable outil marketing à condition qu’il soit bien géré, ciblé et en conformité avec le RGPD.
La newsletter est davantage un support de communication et un média. Et ce, même si elle peut parfois épauler le marketing, car elle reste un incontournable outil de fidélisation qui peut s’avérer très utile en bout du funnel. Pour autant, de nombreuses différences existent. Il faut les garder en tête pour éviter de se tromper.
Tout d’abord, les intentions et les types de messages sont très différents. Pour l’emailing, il s’agit surtout de produire des contenus promotionnels pour faire de la publicité alors que pour les newsletters c’est d‘abord et avant tout de l’information pour tisser du lien. D’ailleurs, dans le monde de l’entreprise, les newsletters sont aussi très souvent utilisées en interne pour communiquer et donner de l’information au personnel, parfois même avec différents formats selon les métiers.
Avec l’emailing, on met sa casquette de publicitaire et de marketing, alors que pour les newsletters, on met celle du rédacteur en chef et de l’auteur pour produire un contenu original à forte valeur ajoutée, souvent exclusif.
Concrètement, la newsletter est un bulletin d’information (ou lettre d’information ou infolettre) périodique qui fonctionne comme un magazine et possède sa propre logique et ligne éditoriale. Elle réclame un véritable soin éditorial, à l’instar d’un magazine. Souvent, elle comporte des rubriques.
Pour le contenu, il convient de toujours penser aux deux niveaux de lecture. Les informations principales doivent être lisibles en quelques minutes. En revanche, on peut aussi l’enrichir avec du contenu multimédia et des liens. Attention quand même à ne pas tomber dans le travers de la newsletter « flux RSS » qui se contente de redonner les liens des derniers articles du site par exemple.
Apporter une *réelle* expertise
En fin de compte, il s’agira d’apporter une réelle expertise, et parfois un point de vue, sur un sujet. C’est pourquoi une entreprise peut offrir plusieurs newsletters. Par exemple, une mutuelle d’assurance pourrait avoir deux newsletters différentes. Une première qui se concentre sur la santé des seniors alors que la deuxième serait plutôt destinée à apporter des informations utiles aux parents de jeunes enfants.
Autre énorme différence, et non des moindres, le rapport au temps est complètement différent. L’emailing se produit et s’envoie ponctuellement en fonction des besoins. Il n’est soumis à aucune obligation de régularité et suit les périodes de promotion. Il est également fortement dépendant des disponibilités des uns et des autres.
Pour la newsletter, c’est totalement différent. On choisit dès le départ sa périodicité et on s’y tient. La lettre d’information se veut comme une relation épistolaire qui crée un rendez-vous. Elle construit et pérennise une relation avec les abonnés qui l’attendent de pied ferme. Parfois, ils iront jusqu’à vous la réclamer si elle a du retard.
Alors ? Finalement, vos contenus envoyés par mail, ils ressemblent à quoi ? À des emailings ou à des newsletters ?
Lire la newsletter de Martine sur newsfeelgoodbymartinelejossec.kessel.media/posts
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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