Nous vous proposons une analyse sur le marketing et la commercialisation des jeux vidéo. Au vu de l’évolution constante des technologies, que signifie être un professionnel du marketing des jeux vidéo aujourd’hui ? Dans cet article, nous passerons donc en revue les défis auxquels sont confrontés les marketeurs dans ce secteur et la manière dont ils travaillent dans ce paysage en constante évolution.
Qu’est-ce qui fait la spécificité du marketing des jeux vidéo ?
Le marché du gaming se développant à un rythme soutenu depuis la fin du COVID-19, je pense qu’il est important de comprendre les étapes d’une campagne de marketing dans le domaine de la commercialisation du gaming. En règle générale, une campagne de marketing pour des jeux vidéo comporte les étapes suivantes :
- Définition d’un budget/prix
- Détermination d’un public cible
- Sélection des médias
- Développement du contenu et mesure des résultats
Je vais détailler chacune de ces étapes afin de comprendre en quoi le marketing des jeux vidéo (en particulier les jeux sur console et sur PC) diffère des autres.
Fixation de votre budget/prix
Fixer un budget ou un prix dans l’industrie des jeux vidéo peut s’avérer assez complexe. Pour les grandes entreprises qui produisent des jeux vidéo « à succès », plus particulièrement pour les consoles telles que PlayStation et Xbox, on constate un prix moyen d’environ 69,99 $ selon Statista.
D’autre part, il existe des milliers de producteurs de jeux indépendants. En parallèle des blockbusters, ils vendent généralement plusieurs versions du même jeu avec des modules complémentaires pour un supplément de 15 à 50 dollars.
Ces producteurs de jeux indépendants sont des entreprises plus modestes, moins bien pourvues en capitaux, qui disposent de budgets beaucoup plus modestes et vendent généralement des jeux de quelques dollars à environ 30 dollars.
Une exception à la règle est constituée par les éditeurs de jeux vidéo qui produisent des jeux et les mettent à disposition gratuitement et s’appuient sur les ventes de contenu à l’intérieur du jeu (« in-game sales ») aux joueurs pour générer des revenus.
Citons notamment du jeu Fortnite d’Epic Games et même le grand éditeur de jeux Activision Blizzard qui a sorti une version gratuite et limitée de son jeu Call of Duty : Warzone. Il s’agit d’un modèle commercial original, que l’on retrouve dans les applications mobiles et les jeux en ligne, mais qui n’a fait son apparition que récemment dans le secteur des consoles de jeu.
Les défis pour les éditeurs de jeux vidéo
Pour les éditeurs, ces jeux gratuits à télécharger peuvent représenter un défi. Les éditeurs se livrent une concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande acharnée pour fixer le budget et le prix de leurs produits. Comme dans toute initiative marketing, certains projets échouent. Un prix trop élevé, un budget insuffisant ou un défaut de qualité peuvent tous conduire à l’échec du lancement d’un jeu.
Cela oblige les éditeurs à garder un œil sur la concurrence, la technologie et les prix pour s’assurer qu’elles conservent leur avantage compétitif par rapport à la concurrence.
Déterminer un public cible
Même si la plupart des gens pensent que les jeux vidéo sont réservés à l’adolescence, cela n’est pas le reflet de la réalité. Dans cette étude réalisée par Statista, vous pouvez découvrir que la majorité des joueurs sur PC appartiennent à la tranche d’âge des 30-39 ans.
Comme il s’agit du segment d’âge le plus important, il est plus facile d’identifier vos objectifs marché et de déterminer comment mieux les atteindre. Ainsi, en utilisant ces données combinées à une autre étude réalisée par Statista, vous pourrez constater que les jeux de tir et d’aventure sont les plus populaires dans les catégories des 20-29 ans et des 30-39 ans. Vous pouvez donc commencer à cibler ces catégories spécifiques.
Sélectionner les médias pour cibler votre public
Une fois toutes les recherches effectuées, il est essentiel de trouver la meilleure façon de cibler votre public. En général, la première étape après le début du développement consiste à faire une annonce. Celle-ci consiste la plupart du temps en une vidéo de haute qualité qui vise davantage à attirer l’attention du public qu’à montrer le scénario ou les fonctions du jeu (« gameplay »). Ces annonces peuvent être faites sur les médias sociaux, mais aussi lors d’une conférence de presse à l’occasion de grands événements comme le Comic Con ou d’autres conventions.
Lors de la création et de la diffusion de ces bandes-annonces filmées, il convient d’être prudent. Une diffusion trop précoce des bandes-annonces peut entraîner une baisse de l’engouement pour le jeu avant même sa sortie. La diffusion d’un trop grand nombre de bandes-annonces risque également d’ennuyer le public et d’entraîner une baisse de l’engouement pour le jeu. Il faut donc ajuster le bon nombre de bandes-annonces au bon moment pour aller droit au succès. Bien sûr, une bonne bande-annonce sans un bon concept ne vaut pas grand-chose.
Développer votre contenu par le biais de tests bêta
Un moyen intéressant pour les éditeurs de jeux de créer un engouement et d’obtenir un retour d’information consiste à publier une version bêta de leur jeu. Une version bêta d’un jeu est une préversion aux fonctions limitées, qui fait suite à un test alpha interne du jeu. Ce type de publication n’est pas exclusif au marketing des jeux vidéo. Ainsi, Adobe publie régulièrement des versions bêta de ses applications, comme Photoshop.
La publication d’une version bêta est un bon moyen pour les éditeurs de jeux de recevoir un feed-back sur leur travail avant la sortie complète d’un jeu. Ils peuvent ainsi demander aux utilisateurs de tester le jeu et de leur faire part de leurs commentaires afin que le produit final soit le plus intéressant possible pour les consommateurs.
Les éditeurs peuvent publier deux types de bêta différents : une bêta ouverte et une bêta fermée. Alors que les bêta ouvertes sont telles qu’elles semblent être et ouvertes à tous, les bêta fermées sont diffusées à un petit groupe, généralement sur invitation. Dans le cas d’une bêta fermée, les éditeurs soumettent généralement le jeu à divers influenceurs du secteur. Cette tactique a également pour but de permettre aux influenceurs de créer du contenu à partir de la version bêta, ce qui renforce l’engouement pour le jeu. Les personnes influentes dans le domaine des jeux vidéo fournissent également des commentaires ouverts sur la version bêta, qui sont utiles aux éditeurs qui désirent améliorer leurs produits.
Quantification du marché des jeux vidéo
Les éditeurs utilisent de nombreux moyens différents pour mesurer leur marché. Dans un premier temps, ils utilisent des outils de médias sociaux pour mesurer la portée initiale de la publication.
Les éditeurs recueillent ensuite des commentaires pendant la sortie de leur version bêta afin de comprendre les marges de progrès pour leurs contenus et de leurs campagnes. Après la sortie de leur jeu, les éditeurs recueillent des données sur les ventes et les impressions initiales. Ils assurent également le suivi de la sortie du jeu en contrôlant diverses métriques. Notamment le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens, du revenu moyen par utilisateur actif quotidien, du nombre de sessions ouvertes, des paramètres du jeu, et bien d’autres encore.
L’utilisation d’indicateurs pour appréhender le nombre de gamers, leur fréquence de jeu et le montant de leur dépense est crucial pour prolonger le succès au-delà de la sortie d’un jeu.
Faire évoluer votre jeu avec le marché
Les éditeurs peuvent publier des mises à jour pour les jeux publiés en se basant sur les paramètres du jeu et les commentaires des utilisateurs. Les mises à jour des jeux en ligne concernent généralement l’équilibrage du jeu, la correction des bugs et erreurs de codage, et peuvent également être utilisées pour publier du nouveau contenu. L’équilibrage du jeu est généralement le résultat d’un cocktail de commentaires d’utilisateurs et de mesures dans le jeu afin de donner leurs chances à tous les utilisateurs ou de rendre certains aspects plus faciles ou plus difficiles.
La publication de nouveaux contenus dans les jeux vidéo permet aux utilisateurs de continuer à jouer une fois que le jeu initial est devenu légèrement obsolète. Les DLC (contenus téléchargeables ou « downloadable content ») constituent l’une des formes de contenus diffusées après la sortie initiale du jeu. Certains DLC sont gratuits, mais d’autres sont payants. Les DLC payants sont un moyen pour les éditeurs d’obtenir un afflux de revenus une fois que l’engouement initial et les ventes du jeu sont retombés. Les DLC offrent aux joueurs une nouvelle opportunité de jouer à quelque chose de différent du jeu initial, sans que les éditeurs aient besoin de créer un jeu entièrement nouveau.
Anticiper les défis technologiques
Avec l’arrivée et l’évolution de la technologie, les éditeurs de jeux sont tenus d’investir et d’incorporer les nouvelles technologies dans leurs jeux. Essayer de prévoir l’avenir des technologies émergentes est une gageure cependant. Les éditeurs qui ont sorti des jeux en réalité virtuelle (VR) alors que la technologie était encore naissante s’en sont mordu les doigts, par exemple.
Actuellement, PlayStation publie une deuxième version de son système de réalité virtuelle qui pourrait bien ne pas être à la hauteur de l’engouement qu’elle suscite. En raison des balbutiements de la technologie VR en termes de jeu et de l’investissement nécessaire pour les utilisateurs, les technologies VR dans le monde du jeu tendent à être un mauvais investissement.
La Wii de Nintendo est un autre exemple où le risque s’est avéré payant. Malgré le coût élevé de l’installation pour les utilisateurs et quelques problèmes technologiques, la console a visiblement plu aux utilisateurs et est toujours utilisée assez fréquemment.
En conclusion sur le marketing des jeux vidéo
Malgré sa spécificité, le marketing des jeux vidéo reprend beaucoup au marketing classique. Toutefois, l’évolution de ce marché, les nombreuses innovations qui s’y développent et l’émergence de nouvelles technologies promettent des bouleversements qu’il sera intéressant d’observer. De la PlayStation VR à Roblox en passant par l’IA générative, tous les yeux sont rivés sur ce secteur en plein essor.
