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Content marketing : leçons après un an d’utilisation de l’IA

IA génératives et contenu font-ils bon ménage ? Un récent article de Stratégies a fait écho à des discussions issues d’une table ronde organisée par Adobe à la fondation Louis Vuitton début novembre. Ce débat réunissait un certain nombre d’experts du Web dont Fabrice Frossard, Emmanuel Vivier, Frédéric Cavazza, Jonathan Chan, Lionel Lemoine d’Adobe et moi-même. Le débat était animé par Caroline Mignaux. Une occasion rêvée pour faire le bilan d’un an d’utilisation des IA génératives pour illustrer le site d’actualités de Visionary Marketing. 

IA génératives et contenu : les leçons de l’expérience

IA générative et content marketing
Ce débat sur les IA génératives et le marketing de contenu a été l’occasion de mener une réflexion de fond sur les images et leur pouvoir d’illustration et d’originalité. Nous faisons ici le bilan d’une utilisation de l’IA générative pour illustrer le site d’actualités Visionary Marketing.

Le sujet de ce débat organisé à la fondation Louis Vuitton par Adobe était l’IA générative et le marketing de contenu. L’occasion pour moi de faire le bilan d’un an d’expérience d’utilisation de l’IA générative pour la fabrication d’images dans Visionary Marketing.

IA génératives et contenu : l’enthousiasme avant le recul

Après à une période d’enthousiasme, lors de laquelle je me suis amusé à produire des images dans tous les sens, est arrivé un moment de réflexion où j’ai pu prendre un peu de recul par rapport à cela. Comme je l’ai expliqué pendant le débat, cela m’a rappelé les filtres HDR quand j’ai commencé à utiliser Adobe Lightroom il y a 12 ans. D’abord, on les a utilisés tous les jours, puis on est revenu dessus 5 ans après et on les a tous enlevés.

IA générative et table ronde
Table ronde sur l’IA générative : quelques-uns des intervenants. De gauche à droite : Caroline Mignaux, Yann Gourvennec, Frédéric Cavazza, Lionel Lemoine et Fabrice Frossard. De dos, la journaliste de Stratégies.

Voici quelques réflexions en vrac sur cette utilisation d’outils qui, de mon point de vue, restent intéressants, mais qui nécessitent d’être remis dans un contexte d’utilisation généralisée par les acteurs du Web et les médias.

  1. D’une part, ce qui était amusant au départ, car accessible à une minorité de personnes, devient répétitif et ennuyeux. On voit trop de ces images sur tous les supports médias et Internet. Les lecteurs me le font remarquer. Mon co-auteur me dit même ne pas comprendre que je n’utilise pas plus mes propres images alors que je suis photographe. Il a à la fois raison et tort, j’y reviens par la suite. En attendant, l’image à la une de ce billet est une photo originale (et volontairement sibylline).
  2. D’autre part, ces images, souvent produites à la va-vite, finissent par se ressembler toutes. Elles affichent aussi souvent un look assez criard, avec des couleurs saturées très caractéristiques des images virtuelles. Elles sont aussi assez banalisées et parfois vulgaires. Je conçois qu’il s’agit d’une appréciation personnelle. Mais après tout, en matière d’images, il n’existe pas de critères objectifs.
  3. Une généralisation également des images de type « heroic fantasy », genre contre lequel je n’ai rien en particulier, même si ce n’est pas mon goût. Ceci semble néanmoins apporter de l’eau au moulin de cette banalisation des images. On peut ajouter à ce lot des illustrations de science-fiction qui sont parfois assez réussies, mais qui donne également un aspect de déjà-vu au contenu.
  4. Un sentiment parfois de malaise par rapport à des images qui sont très réalistes et qui en même temps ne le sont pas. C’est un phénomène connu dans le domaine digital sous le nom de Uncanny Valley, ou « vallée de l’inhabituel ». Nous reviendrons sur ce concept plus en détail d’ici peu.

Nous sommes passés par plusieurs étapes

En fait, sur Visionary Marketing nous sommes passés par plusieurs étapes. Au début, nous n’utilisions que les images de mon stock personnel. Tous les rédacteurs de Visionary Marketing étaient obligés de passer par ce stock d’images réduit. Ces photos étaient personnelles, et donc forcément uniques, mais un sentiment de répétition est arrivé rapidement. Et surtout l’incapacité de décrire certains concepts par des images, puisque ce stock était limité et qu’il ne comportait pas toutes les métaphores.

Aller à la pêche
Choisir ses images personnelles oblige souvent d’aller à la pêche (il y en a 12 000 !) et aussi à faire des contorsions pour trouver les bonnes légendes

Une deuxième étape a consisté à ajouter à ces images des photos de stock. Cela a permis de sortir du syndrome limitatif, mais en apportant une certaine banalisation des images. Ceci a pu être dommageable dans certains cas. Heureusement, nous utilisons Jumpstory et cette banque d’images est plus inhabituelle. Ce qui fait que nous avons quelque peu évité cet écueil.

Gen AI
Les images de Jumpstory sont parfois fort réussies. Mais il faut chercher longtemps.

Depuis un an, les IA génératives

Puis depuis l’année dernière, troisième étape, nous faisons une utilisation plus intensive des IA génératives pour produire des illustrations de nos articles. Dans tous les cas, que ce soit la première, la deuxième ou la troisième étape, nous en sommes arrivés à la même conclusion : utiliser la même source d’images tout le temps, provoque un sentiment de répétition, de lassitude, et de banalisation.

Il faut donc mélanger les différents types d’images et surtout, comme je l’explique dans le débat repris par Stratégies, être capable de maîtriser le prompt de manière à produire des illustrations qui soient différentes de ce que l’on voit habituellement sur les réseaux.

Ce que j’ai remarqué c’est que les prompts plus abstraits, qu’il faut a priori bannir, sont au contraire ceux qui permettent de produire les images les plus intéressantes, les plus originales et qui sortent du lot.

Enfin, une maîtrise avancée de tous ces outils, IA générative, Photoshop, Illustrator, ou l’ensemble de ces logiciels, permet de garder une maîtrise totale sur l’image et de sortir de ce syndrome de la banalisation de l’illustration.

Dernier point et non des moindres, il ne faut pas hésiter à revenir sur son contenu pour en changer les illustrations qui, avec du recul, vous semblent trop banales, trop stéréotypées ou trop criardes. Sauf si vous aimez ça, bien entendu.

Je vous laisse découvrir le reste de ce compte rendu sur le site de Stratégies.

IA génératives, contenu et expérience client

« Ce qu’il faut comprendre, c’est que ce sont tous les métiers du tertiaire qui vont être impactés. Nous ne sommes pas en train de vouloir remplacer des individus, nous sommes plus sur une augmentation de la productivité et un gain de temps. On va pouvoir utiliser l’IA générative comme un co-pilote, un assistant qui va nous donner des superpouvoirs pour gagner du temps et de l’argent. » Explique Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute. Une maîtrise du prompt nécessaire que partage Yann Gourvennec, fondateur de Visionary Marketing : « Il y a un enjeu de formation et de créativité, mais aussi de style. C’est là que ça devient intéressant, car ça devient une expertise. C’est un peu ce qu’on a connu avec le Web dans les années 90 : tout le monde pouvait faire un site Web, mais tout le monde ne l’a pas fait. »

A lire sur IA générative et expérience client : optimiser sa content supply chain pour soutenir sa croissance

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Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

10 commentaires

  1. Bonjour Yann merci pour ce retour. Effectivement pour ma part je ne suis pas une fan des images de l’IA, je te rejoins sur le côté racoleur.
    J’ai fait de nombreux tests sur la rédaction d’emailing de vente, le problème est identique. Le niveau d’écriture est encore très bas.
    L’IA par contre est excellent pour donner des idées. Il faudra encore attendre quelques années pour atteindre un niveau avec une vraie expertise.
    L’IA est aussi excellent dans les synthèses et pour expliquer un concept spécialisé en dss mots plus simples. Très bonne journée Diane

    1. Merci Diane, il y a en effet des progrès à faire sur la qualité de l’écriture. Et dans un sens, tant mieux, cela fait que nous sommes encore utiles à quelque chose. Effectivement utile aussi pour alimenter en idées, mais à condition de les reprendre. Sur la synthèse, je n’ai pas été impressionné. Faire des synthèses est un travail très intellectuel, en dehors de contractions de textes en mode copier/coller je n’ai pas vu de résultats supérieurs à ce que peut faire un humain. Il me reste à tester perplexity.ai sur ce sujet, je ne l’ai pas fait de manière très approfondie. Je suppose qu’une IA générative spécialisée dans ce domaine pourra un jour faire beaucoup mieux. Et dans ce cas, oui ce serait utile pour filtrer les textes qu’il serait intéressant de lire ou non.

    1. Il s’agit de la façade de la maison de la Tunisie de la cité U de Paris
      https://www.ciup.fr/maisons/maison-tunisie/
      Il est a priori couvert de « lettres arabes en métal ».
      https://www.lemonde.fr/culture/article/2020/12/03/a-la-cite-u-le-pavillon-habib-bourguiba-tout-en-sensualite_6062013_3246.html
      Je pense que tu es mieux placé que moi pour comparer les deux langues qui partagent sans doute des racines communes.
      Voilà d’ailleurs un sujet intéressant qui mériterait un approfondissement en termes didactiques et clairs comme tu sais le faire.
      Tu trouveras d’autres photos ici
      https://flic.kr/s/aHBqjB3QXe

  2. Retour intéressant. Photographe et illustrateur, je suis en plein questionnement sur ces IA génératives et les images qu’elles génèrent. Ces images qui paraissaient bluffantes sont devenues banales, parfois grotesques et souvent kitsch. Reste à voir combien de temps la tendance va dire, et quelle sera l’évolution de ces générateurs d’images. En attendant, j’en reste à utiliser et produire mes propres images, avec le moins possible d’IA dedans.

    1. Merci beaucoup pour votre commentaire Fred, heureusement qu’il y a nos amis d’outre Quiévrain pour apporter un peu de bon sens dans ce débat.
      Le Cun vient de faire une conf sur ce sujet en disant que l’IA générative était une impasse.
      Mon avis est plus nuancé, je crois sincèrement que pour un esprit créatif et artistique, moins qu’une menace, c’est un nouvel objet avec lequel nous pouvons travailler.
      Notamment en illustration de blog ou de livre blanc. Car franchement, les images de stock ce n’était pas terrible non plus n’est-ce pas ?
      Pour les remplacer, l’IA générative, ou plutôt une combinaison d’IA génératives (j’ai vu que vous utilisiez Firefly dans Photoshop) et d’images construites manuellement ou reconstruites, peut donner des résultats satisfaisants à condition d’y passer suffisamment de temps.
      Vu sous cet angle, le créatif qui sait les utiliser peut en effet s’amuser et créer de nouvelles images en évitant l’effet grotesque que vous décrivez à juste titre.
      Je serais ravi d’en discuter de vive voix avec vous.

      1. « IA is the new stock ? »
        En effet, les images stock ce n’était pas terrible. Et pour avoir été plutôt du côté des contributeurs que des utilisateurs, ce n’était pas tant la faute des créateurs que du système, des banques d’images et des clients recherchant majoritairement des images lisses, « feel good » et libérées de tout problème de droit (marques, logos, bâtiments récents…).
        Donc, oui comme vous je ne vois pas en ces IA une impasse, mais une nouvelle réalité avec ses dangers et ses opportunités.
        Au plaisir d’en discuter avec vous à l’occasion.

Comments

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