Branding : pourquoi et comment créer une marque remarquable ?

Podcast: Play in new window | Download (Duration: 8:29 — 8.5MB)

Subscribe: Apple Podcasts | Spotify | Android | RSS | More

Le branding est cet art de faire sortir du lot une marque parmi des millions d’autres marques. On ne dira jamais assez à quel point cela est important. Même si l’année 2022 a vu le nombre de marques passer en dessous de la barre des 100 000, le chiffre de cette année représente quand même une augmentation de 5 % par rapport à 2016. Ces chiffres interpellent et nous ont amené à republier cette interview de François-Xavier Goudemand, auteur de l’ouvrage « Comment créer une marque bankable ? » publié aux éditions Ellipses. Il y répond à nos questions et explique comment devenir une marque référente parmi les millions de marques existantes. 

Branding : comment créer une marque remarquable ?

Qu’est-ce qu’une marque bankable ?

On ne dira jamais assez à quel point le « branding » est important.

Véritable signe de distinction, la marque constitue en effet un repère important pour les consommateurs. Mais aussi pour les fournisseurs et partenaires de l’entreprise.

C’est pour cela que l’on crée tous les ans de nombreuses marques. On pourra remarquer que l’année 2022 n’a pas été la meilleure pour le dépôt de nouvelles marques à l’INPI. Leur nombre est tombé en dessous de la barre des 100 000.

Toutefois, si on compare ce chiffre à celui qui était en vogue au moment de la première publication de ce billet (2017), on observe quand même une augmentation de 5%.

Ceci est loin d’être négligeable, d’autant plus qu’il y a un effet cumulatif de ces marques, déposées au fil du temps.

C’est à cela que sert le branding : sortir du lot au milieu de ces millions de marques.

Quand le branding fait son cinéma

Bankable est un terme du jargon cinématographique provenant de l’anglicisme « to bank » qui signifie « rentable » ou encore « qui permet de financer un film sur son nom ».

Ce terme a évolué au fil des années et ne s’applique plus qu’au domaine du cinéma. Il est aujourd’hui utilisé dans le langage courant. Il n’est donc pas surprenant d’entendre parler de marque bankable pour signifier que son branding est puissant.

Le branding : un impact marketing et aussi financier

Être bankable pour une entreprise est un aspect à la fois marketing et financier et signifie que son branding est remarquable naturellement. Cela lui assure d’être visible, audible et crédible auprès des consommateurs dans le temps.

Il est aisé d’identifier le branding d’une marque bankable. Celui-ci doit être rare, inimitable, remarquable, mémorable, mémorisable et potentiellement rentable à moyen et long terme.

Une marque bankable n’est pas forcément rentable durant les premières années, mais sa capacité à être unique et innovanteL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement lui donne déjà de la valeur.

Amazon est un parfait exemple, cette marque créée en 1995 n’a été rentable qu’à partir de 2003. Enfin, une marque bankable est considérée comme une marque référente dans son domaine d’activité par sa différence.

Comment définir son identité de marque ?

L’identité de marque regroupe l’ensemble des valeurs émises par une entreprise sur son marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande. Il ne faut pas la confondre avec l’image de marque.

L’identité de la marque doit être structurée et cohérente et s’articuler autour d’étapes clés. François-Xavier Goudemand en dénombre 5.

1. Identifier les points essentiels nécessaires pour articuler son identité de marque
2. Déterminer les attributs de la marque
3. Favoriser l’adhésion à une signification précise
4. Évoluer et se transformer sans renier ses valeurs fondamentales
5. Comprendre que la marque a un cycle de vie (lancement, consolidation, déploiement et position orbitale)

Pour mieux comprendre ce concept, voici l’exemple de Monster Energy, principal concurrent de RedBull considéré comme une marque bankable. Car malgré son jeune âge (elle a été créée en 1984), elle a une empreinte très forte dès sa création basée sur la passion du sport extrême.

À l’inverse de Red Bull, on trouve Monster Energy. Ce n’est pas une marque média, mais un sponsor d’événements de sports extrêmes. Parmi ces sports, le motocross, le bmx, la formule 1, etc.

Ainsi, lorsqu’on entend le nom Monster Energy, on pense tout de suite à la boisson énergisante et on la relie à la pratique du sport.

Même si cette marque n’est pas leader de son marché, elle est devenue une marque référente, difficilement imitable aux yeux des consommateurs.

Branding : une logique de culture

« Il y a un dénominateur commun au sein de l’ensemble des marques qui sont ou qui tentent de devenir bankable. C’est le fait de véhiculer une culture », explique François-Xavier.

Par exemple, Vans, Adidas ou encore Beats sont des marques bankables qui ont une logique de « street culture ». Le skateboard pour Vans et le Hip Hop pour Adidas et Beats.

Hermès est également un parfait exemple de marque qui véhicule la culture du monde équestre. La marque est spécialisée dans la conception, la fabrication et la vente de produits de luxe. Pourtant, sa posture est bien différente.

Hermès ne revendique jamais le critère du luxe, mais plutôt celui de l’élégance et l’artisanat

Le modèle de branding IPSE et l’exemple Hermès

Selon François Xavier, la marque est représentée par le modèle IPSE : idéologie, personnalité, signes et emblèmes. Voici comment Hermès se décline selon ce modèle.

Idéologie

• Conviction : garder un œil sur le monde et ne pas s’endormir sur ses lauriers. Le caractère essentiel des voyages dans la création et dans l’ADN de la marque.
• Mythe : une marque issue de l’entreprise familiale de cinq générations de visionnaires et artisans
• Tabou : parler de luxe

Personnalité

• Élégance, discrétion, exigence du cavalier, inventivité

Signes

• La tradition sellière et la calèche, deux signes présents dans le logo et la couleur orange

Emblèmes

• La sellerie, la mode équestre, la bagagerie, le carré de soie (foulard)