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Branding : pourquoi et comment créer une marque remarquable ?

Le branding est cet art de faire sortir du lot une marque parmi des millions d’autres marques. On ne dira jamais assez à quel point cela est important. Même si l’année 2022 a vu le nombre de marques passer en dessous de la barre des 100 000, le chiffre de cette année représente quand même une augmentation de 5 % par rapport à 2016. Ces chiffres interpellent et nous ont amené à republier cette interview de François-Xavier Goudemand, auteur de l’ouvrage « Comment créer une marque bankable ? » publié aux éditions Ellipses. Il y répond à nos questions et explique comment devenir une marque référente parmi les millions de marques existantes. 

Branding : comment créer une marque remarquable ?

branding
Le branding est d’une importance capitale pour le marketing. La preuve, chaque année c’est près de 100 000 marques qui sont créées. Même si le Covid et les crises mondiales successives ont eu raison de la ferveur de certains entrepreneurs, la création de marques reste vivace et en nette augmentation par rapport à la première publication de ce billet en 2017 — source INPI.

Qu’est-ce qu’une marque bankable ?

On ne dira jamais assez à quel point le « branding » est important.

Véritable signe de distinction, la marque constitue en effet un repère important pour les consommateurs. Mais aussi pour les fournisseurs et partenaires de l’entreprise.

Rolls Royce
Nous avons demandé à Midjourney de nous représenter la puissance de la marque dans le luxe et il nous a choisi ce summum du branding automobile. Même pas besoin de voir le logo pour reconnaître la marque. CQFD. Bien joué, Midjourney !

C’est pour cela que l’on crée tous les ans de nombreuses marques. On pourra remarquer que l’année 2022 n’a pas été la meilleure pour le dépôt de nouvelles marques à l’INPI. Leur nombre est tombé en dessous de la barre des 100 000.

Toutefois, si on compare ce chiffre à celui qui était en vogue au moment de la première publication de ce billet (2017), on observe quand même une augmentation de 5%.

Ceci est loin d’être négligeable, d’autant plus qu’il y a un effet cumulatif de ces marques, déposées au fil du temps.

C’est à cela que sert le branding : sortir du lot au milieu de ces millions de marques.

Quand le branding fait son cinéma

Bankable est un terme du jargon cinématographique provenant de l’anglicisme « to bank » qui signifie « rentable » ou encore « qui permet de financer un film sur son nom ».

Ce terme a évolué au fil des années et ne s’applique plus qu’au domaine du cinéma. Il est aujourd’hui utilisé dans le langage courant. Il n’est donc pas surprenant d’entendre parler de marque bankable pour signifier que son branding est puissant.

Le branding : un impact marketing et aussi financier

marque bankable
Un livre dédié au branding

Être bankable pour une entreprise est un aspect à la fois marketing et financier et signifie que son branding est remarquable naturellement. Cela lui assure d’être visible, audible et crédible auprès des consommateurs dans le temps.

Il est aisé d’identifier le branding d’une marque bankable. Celui-ci doit être rare, inimitable, remarquable, mémorable, mémorisable et potentiellement rentable à moyen et long terme.

Une marque bankable n’est pas forcément rentable durant les premières années, mais sa capacité à être unique et innovante lui donne déjà de la valeur.

Amazon
Amazon est un exemple parfait de marque au branding puissant. Ce qui a l’air de plonger Midjourney dans un abîme de perplexité. Sans doute que les feuilles qui sortent de la boîte sont plus en rapport avec l’Amazonie que la marque e-commerce.

Amazon est un parfait exemple, cette marque créée en 1995 n’a été rentable qu’à partir de 2003. Enfin, une marque bankable est considérée comme une marque référente dans son domaine d’activité par sa différence.

Comment définir son identité de marque ?

L’identité de marque regroupe l’ensemble des valeurs émises par une entreprise sur son marché. Il ne faut pas la confondre avec l’image de marque.

L’identité de la marque doit être structurée et cohérente et s’articuler autour d’étapes clés. François-Xavier Goudemand en dénombre 5.

  1. Identifier les points essentiels nécessaires pour articuler son identité de marque
  2. Déterminer les attributs de la marque
  3. Favoriser l’adhésion à une signification précise
  4. Évoluer et se transformer sans renier ses valeurs fondamentales
  5. Comprendre que la marque a un cycle de vie (lancement, consolidation, déploiement et position orbitale)

marque bankable

Pour mieux comprendre ce concept, voici l’exemple de Monster Energy, principal concurrent de RedBull considéré comme une marque bankable. Car malgré son jeune âge (elle a été créée en 1984), elle a une empreinte très forte dès sa création basée sur la passion du sport extrême.

À l’inverse de Red Bull, on trouve Monster Energy. Ce n’est pas une marque média, mais un sponsor d’événements de sports extrêmes. Parmi ces sports, le motocross, le bmx, la formule 1, etc.

Ainsi, lorsqu’on entend le nom Monster Energy, on pense tout de suite à la boisson énergisante et on la relie à la pratique du sport.

Même si cette marque n’est pas leader de son marché, elle est devenue une marque référente, difficilement imitable aux yeux des consommateurs.

Branding : une logique de culture

marque bankable

« Il y a un dénominateur commun au sein de l’ensemble des marques qui sont ou qui tentent de devenir bankable. C’est le fait de véhiculer une culture », explique François-Xavier.

Par exemple, Vans, Adidas ou encore Beats sont des marques bankables qui ont une logique de « street culture ». Le skateboard pour Vans et le Hip Hop pour Adidas et Beats.

Hermès est également un parfait exemple de marque qui véhicule la culture du monde équestre. La marque est spécialisée dans la conception, la fabrication et la vente de produits de luxe. Pourtant, sa posture est bien différente.

Hermès ne revendique jamais le critère du luxe, mais plutôt celui de l’élégance et l’artisanat

Branding
Le branding d’Hermès est un modèle du genre, il est résumé par l’acronyme IPSE que nous déclinons pour la marque dans ces pages.

Le modèle de branding IPSE et l’exemple Hermès

Selon François Xavier, la marque est représentée par le modèle IPSE : idéologie, personnalité, signes et emblèmes. Voici comment Hermès se décline selon ce modèle.

Branding
Le branding d’Hermès incarné dans sa publicité de 2010, « Là, tout n’est qu’ordre et beauté,
luxe, calme et volupté… ». Quelle plus belle invitation au voyage que ces publicités d’une marque née de ce besoin de découvrir le monde ?

Idéologie

  • Conviction : garder un œil sur le monde et ne pas s’endormir sur ses lauriers. Le caractère essentiel des voyages dans la création et dans l’ADN de la marque.
  • Mythe : une marque issue de l’entreprise familiale de cinq générations de visionnaires et artisans
  • Tabou : parler de luxe

Personnalité

  • Élégance, discrétion, exigence du cavalier, inventivité

Signes

  • La tradition sellière et la calèche, deux signes présents dans le logo et la couleur orange

Emblèmes

  • La sellerie, la mode équestre, la bagagerie, le carré de soie (foulard)
Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »
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