Il est impossible de copier Steve Jobs sans paraître ridicule

Il est impossible de copier Steve Jobs sans paraître ridicule. Et pourtant, ils sont nombreux à avoir essayé. J’ai sélectionné cet article de Mario Sundar qui, malgré son titre, n’est pas uniquement centré sur Steve Jobs, mais plutôt sur la façon dont les entreprises communiquent aujourd’hui. Il décrit ainsi un exercice de RP de Zuckerberg et des représentants officiels de Facebook qui manque sensiblement de l’éclat et du panache des fameuses keynotes à la Apple. J’ai traduit ici l’intégralité de ce texte paru sur Medium il y a déjà 7 ans (et ailleurs dès 2013), toujours d’actualité en 2022, et qui pourrait encore servir à bien des apprentis imitateurs [ Source : La magie a quitté le bâtiment avec Steve Jobs | par Mario Sundar | Mario Sundar | Medium].

Il est impossible de copier Steve Jobs sans paraître ridicule

Marketing : il est impossible de copier Steve jobs
Selon Mario Sundar, il est impossible de copier Steve Jobs (photo cc Wikipedia)

Pendant longtemps j’ai été très réticent, pour ce qui me concerne, vis à vis de la firme à la pomme, même si je possédais quelques produits Apple et que j’étais le  premier à reconnaître qu’il s’agissait de beaux produits.

Depuis 2014, dégoûté par les générations de PC de ces années-là, je me suis converti à la secte à la pomme, mais je suis bien content d’avoir échappé à son gourou.

Copier Steve Jobs
Enseigner revient à s’exposer autant de fois à la marque à la pomme qu’il y a d’étudiants dans la salle.

En effet, je n’appréciais pas forcément la philosophie qui sous-tendait leurs prises de position et la fameuse publicité élitiste qui tendait à reléguer chaque possesseur de PC dans la catégorie des ploucs m’avait particulièrement énervé.

La publicité « I’m a Mac, I’m a PC », un poil agressif et condescendant, même si – à cette époque — la différence entre les deux OS était beaucoup plus criante [lire à ce sujet un article plus rationnel par l’illustratrice Monique Wray]

Copier Steve Jobs, une bonne ou une mauvaise idée ?

Quoiqu’il en soit, il est indéniable que les « keynotes » de Jobs ont été des morceaux d’anthologie et qu’il a créé une tendance. Il y a un esprit « Jobs » qui a inspiré certaines des campagnes publicitaires les plus réussies de l’histoire de cette profession.

En 2014, un texte issu de la fameuse campagne « Think Different » (« Here’s to the crazy ones, the misfits, the rebels… ») était même caché dans MacOs à l’intérieur du répertoire de Pages, le traitement de texte d’Apple.

Copier Steve Jobs
Le texte caché de Jobs. Les fous et les rebelles ne doivent plus vraiment se retrouver dans Apple. Si tant est que porter un col roulé noir d’Issey Miyaké ait jamais été un signe de rébellion. Ce n’est plus la peine de chercher ce texte sur votre Mac, il a disparu. Il n’est pas possible de copier Steve Jobs

Mais ce qui est véritablement énervant, c’est cette tendance à singer la forme de discours inaugurée par l’homme au pull à col roulé, comme une sorte de passage obligé… et pas toujours avec grand succès.

Un patron qui s’est risqué à copier Steve Jobs

Certes il y a une fameuse keynote d’un patron des télécoms hexagonal qui, la larme à l’oeil, en 2012, a réveillé la conscience des volatiles qui se faisaient — je cite — « plumer » par les opérateurs historiques.

L’effet fut saisissant et probablement une des meilleures copies de la recette Jobs. La chemise blanche ayant remplacé le pull noir.

Et un autre a copié celui qui s’était déjà risqué à copier Steve Jobs

Les esthètes seront sensibles à l’humour. Pourtant, la copie n’a pas finalement réussi à dépasser l’original et l’essai n’a pas été transformé, notamment avec le raté de 2015.

Ce qui n’a pas empêché certains de copier la copie, dans un exercice de mise en abyme qui pouvait interpeller.

Comme l’a écrit Herman Melville

Mieux vaut échouer dans l’originalité, que réussir dans l’imitation

Une maxime à méditer, d’autant plus quand on échoue dans cette imitation.

Mais Mario Sunda r, dont j’ai traduit ce vieux billet explique pour sa part que la tentative de copier Jobs est vouée à l’échec dès le départ. Ce qui rejoint le discours de François Laurent qui va jusqu’à dire que Steve Jobs est le plus grand contre-exemple de marketing qui existe.

Le texte de Mario est toujours aussi fascinant. J’ai publié une première version de ma traduction en octobre 2013, deux ans après le décès de Jobs. Cette version remaniée m’a permis de me replonger dans ce texte.

Une bonne matière pour une lecture de vacances à mon avis.

On y apprend certes que copier Jobs vous rendra certainement ridicule. Mais au-delà Mario nous rappelle, au traver s de quelques exemples tirés des discours du gourou à la pomme, comment mieux communiquer.

Et surtout, comment communiquer simplement et utiliser la puissance de la métaphore.

Paradoxalement, si j’exprimais des réserves sur le Apple de Jobs jusqu’au début des années 2010, je préfère Apple aujourd’hui, malgré tous ses excès, car la marque a le mérite de s’assumer sans ambages comme réellement élitiste et haut de gamme.

C’est étrange car la différence entre les produits Apple et les autres — à force de copiage et de recopiage dans les deux sens — a fini par s’estomper. Le prix quant à lui est resté le même.

Je me sens moins coupable de céder à ce goût pour le luxe maintenant que la marque est débarrassée de son gourou.

C’est ce côté « grand chef religieux » qui m’ennuyait, et pas du tout les produits de la marque que je connaissais depuis le Macintosh dans sa version de 1984. Sans même rappeler que Jobs n’a pas créé Apple tout seul et que la firme devait beaucoup sinon tout au remarquable travail de Regis McKenna.

Notons que le chiffre d’affaires semble s’être bien accommodé de cette disparition aussi.

Copier Steve Jobs

Le chiffre d’affaires d’Apple entre 2004 et 2021 en milliards de dollars américains. En 10 ans, soit depuis la mort du co-fondateur de la firme Steve Jobs (octobre 2011), le chiffre d’affaires a été multiplié par près de 3.5 [à noter que la moitié des iPhone vendus dans le monde le sont en Chine]
Pour les détracteurs de Tim Cook : si les années 2004 à 2011 sont ramenées en base 100 (CA des 7 années précédant la disparition de Jobs, les 7 années qui suivent sont à l’indice 455 et les 7 dernières années (à partir de 2021) à l’indice 577. Voilà qui est impressionnant – calcul maison sur la base des chiffres Apple compilés par Statista

Marque élitiste donc, ce qu’elle a toujours été, mais au-moins, elle ne cherche plus aujourd’hui à prétendre susciter la rébellion ou je ne sais quel anticonformisme en léger décalage avec les clients de la marque.

Place à cet article de Mario Sundar qui rentre plus dans le détail que je ne saurais le faire, dans la logique du fondateur mythique de la firme à la pomme.

Copier Steve Jobs n’a aucun sens, par Mario Sundar

La magie a quitté le bâtiment avec Jobs

Apple, une marque « culte » ?

À l’occasion de l’anniversaire de son décès, trois raisons pour lesquelles sa présence nous manquera toujours. 

Je me souviens du moment où Steve Jobs a fait défiler sa musique et a prononcé ces mots magiques – « scrolls like butter » – tout en illustrant la beauté de l’iPhone original.

C’est pour des moments comme celui-ci que vous viviez, en tant que professionnel obsédé par la technologie dans la Silicon Valley. Et avec Jobs, nous avons pu voir le Michael Jordan de la technologie, sur le terrain, à son meilleur. iPod, iPhone, iPad, les succès n’ont cessé de se succéder et Jobs les a rendus superbes.

Je pense que j’ai encore cinq grands produits en moi
Steve Jobs en 1987

Ma bête noire : ces entreprises qui imitent le style de Jobs

Une de mes bêtes noires aujourd’hui, c’est lorsque des entreprises essaient de copier Steve Jobs et le style de ses lancements de produits.

Pas le style Apple, car la nouvelle mécanique de relations publiques d’Apple laisse beaucoup à désirer. Mais ce que Jobs a créé, personne d’autre ne peut le mettre en place, car c’était et ce sera toujours du Jobs d’anthologie.

Nombreux sont les PDG qui ont essayé d’imiter Jobs, au point que c’est devenu un cliché, même satirisé par les scribes de la « Silicon Valley ».

Kevin Roose a écrit sur l’Applefication des relations publiques de Facebook à la lumière d’une conférence de presse de l’entreprise de Menlo Park.

Je suis assis au siège de Facebook, à Menlo Park, dans une pièce remplie du cliquetis symphonique des touches produit par des centaines de blogueurs technologiques, qui écrivent tous les mêmes articles et mettent à jour les mêmes blogs en direct sur des ordinateurs portables Apple tous identiques

et plus loin

Zuckerberg est parti depuis longtemps – il a disparu derrière une masse grouillante de journalistes et de caméras et est sorti par une porte dérobée comme un président en exercice – alors maintenant il n’y a plus que nous et les RP. Ah, les RP ! Les responsables de la communication de Facebook ont chacun leur journaliste attitré, et sont postés devant les espaces de démo, affichant Graph sur une série d’ordinateurs. Les autres personnes autorisées à parler tournent en rond autour de la pièce. Ils doivent être une cinquantaine – une palanquée de professionnels au visage frais et souriant, avec des réponses soigneusement écrites à nos questions dans leurs poches

Mais aucune entreprise ni aucun PDG ne s’approche de l’étalon-or établi par Steve Jobs. Parce qu’aucune entreprise ne pourra jamais être Apple avec Jobs.

Une petite société informatique devenue la plus grande entreprise du monde

Je n’ai jamais assisté à un événement Apple à l’époque de Steve Jobs, mais je suppose que le discours est presque identique : le fondateur charismatique, la présentation bien rythmée, la manière subtile dont certains médias sont privilégiés.

Tout cela est tiré d’un manuel élaboré il y a dix ans et qui a été utilisé pour transformer une petite société informatique en la plus grande entreprise du monde.

Ce manuel copié par toutes les grandes entreprises, d’Amazon à Facebook, oublie trois éléments clés pour que cette communication fonctionne : un produit qui tue, un fondateur charismatique et des valeurs réelles pour les utilisateurs.

Oui, Apple avait sa machine de guerre en relations publiques, mais ce qui faisait la différence c’était Jobs lui-même.

C’est Jobs qui faisait la différence

  • La différence résidait dans les simples réponses par e-mail que Jobs envoyait personnellement aux utilisateurs qui lui écrivaient au sujet des produits Apple.
  • La différence, c’était le discours passionné de Jobs avec n’importe quel utilisateur sur tout ce qui concerne Apple.
  • La différence résidait dans la façon dont Jobs écrivait ses missives pour désamorcer la controverse lorsque la situation l’exigeait.
  • La différence réside dans le fait qu’il étayait ces missives en s’opposant publiquement aux développeurs ou aux journalistes, en les évangélisant et en les gagnant à sa cause lorsqu’il les l’interpellait.
  • La différence résidait dans une approche holistique de la communication ouverte avec les utilisateurs en les traitant comme des adultes.

La magie avec Jobs était sa communication sans effort. Un utilisateur passionné du produit, lui-même, dont les démonstrations communiquaient son émerveillement autour d’Apple qui a véritablement changé notre façon d’interagir avec la technologie.

Conteur captivant et métaphores subtiles

Il existe un million de façons ennuyeuses de raconter une histoire, mais Jobs avait le don de raconter une histoire élégante qui vous accroche dès le départ.

Juxtaposer la dernière présentation de Jobs au d8 avec les présentations de Zuckerberg serait intéressant, mais si vous aviez réalisé un nuage de mots à partir de la présentation de Jobs, voici ce que vous auriez vu. Tout tourne autour des « gens ».

Copier Steve Jobs
image par Mario Sundar

Sa toute première anecdote sur la résurgence d’Apple (qui dépasse la capitalisation boursière de Microsoft) rappelle l’époque révolue où Apple était au plus bas pour souligner le fabuleux succès de cette entreprise :

Eh bien, Apple était à 90 jours de la faillite… au début. (point bas)

« C’était bien pire que ce que je pensais avant de revenir dans l’entreprise.

Mais il y avait des gens là (je m’attendais à ce que tous les bons employés aient déjà quitté l’entreprise), et je les ai trouvés fantastiques, des gens formidables et je leur ai demandé avec autant de tact que possible : Pourquoi êtes-vous encore là ? Et, je n’oublierai jamais. Beaucoup d’entre eux avaient cette phrase : »

parce que je saigne en six couleurs. (point haut)

« Vous savez ce que ça me rappelle : Don Draper, Saison 4, Episode 1 (« Public Relations »). Après avoir appris l’art de raconter des histoires aux journalistes, on demande à Don s’il est devenu le porte-étendard de sa nouvelle agence de publicité. Voici l’histoire qu’il raconte :

L’année dernière, notre agence était en train d’être avalée tout entière. (point bas)

Je me suis rendu compte que j’avais deux choix : Je pouvais mourir d’ennui ou me battre. Alors, je suis entré dans le bureau de Lane Pryce et j’ai dit : Virez-nous tous ! (Boom !) – Musique de fond.

Deux jours plus tard, nous étions au boulot à l’hôtel Pier, »

Et un an plus tard, nous occupions deux étages du Time Life Building. (point culminant)

Encore une fois, il faut commencer par le point le plus bas de l’histoire pour piquer la curiosité du spectateur et le mener jusqu’au final. La cadence de la narration entre les deux citations est étrange, mais cela reste une bonne narration.

Utilisez des métaphores évocatrices qui sonnent juste et offrent un enseignement

Les plus grands professeurs ont toujours parlé en paraboles. Plus important encore, lorsqu’on vous pose des questions, utilisez des métaphores simples de la vie quotidienne auxquelles chacun d’entre nous peut s’identifier. Avant de formuler votre réponse, demandez-vous si un enfant de 12 ans comprendrait ce que je m’apprête à dire. Et lancez vous !

Voici quelques exemples tirés de discours de Jobs :

Sur leur abandon d’Adobe en 2010 :

« Apple est une entreprise dont les ressources ne sont pas illimitées. Notre manière de procéder est de regarder les vecteurs techniques qui ont un avenir. Les différents éléments technologiques suivent des cycles : ils ont leurs printemps, leurs étés et leurs automnes, puis ils vont au cimetière de la technologie.

On essaie de choisir des technologies qui sont dans leurs printemps. Et, si vos choix sont judicieux, vous pouvez vous épargner une énorme quantité de travail plutôt que d’essayer de tout faire vous-même ».

À une question sur le fait que la tablette remplacera un jour l’ordinateur portable :

« J’essaie de trouver une bonne analogie. Quand nous étions une nation agraire, toutes les véhicules à moteur étaient des camions parce que c’était tout ce dont on avait besoin à la ferme. Mais, lorsque les véhicules ont commencé à être utilisés dans les centre villes, et que l’Amérique a commencé à s’en équiper, les voitures individuelles sont devenues plus populaires et des innovations comme la direction assistée, etc. sont apparues.

Aujourd’hui, un véhicule sur 25 est un camion, alors que c’était 100 % auparavant.

Les PC vont être comme des camions. »

Une réponse bien nuancée qui, une fois de plus, vise à simplifier et serait facilement compréhensible à n’importe quel enfant de 12 ans.

Voici un autre exemple du passé sur la façon dont les ordinateurs sont comme un vélo pour votre esprit. Regardez la vidéo.

« L’ordinateur est l’équivalent du vélo pour le cerveau » : une phrase qui peut sembler énigmatique, mais qui se comprend aisément au travers de cette très courte vidéo. 

De la fidélité à ses valeurs

J’ai récemment lu un essai sur « La politique et la langue anglaise » par George Orwell (1946). Je recommande ce livre à tous ceux qui ont l’envie, ne serait-ce que passagère, de reconsidérer leur utilisation des mots à l’écrit et à l’oral.

Cet essai finit en point d’orgue sur 6 règles simples pour écrire simplement Je pense qu’elles peuvent également être transposées à l’expression orale.

Ces règles semblent évidentes, mais elles exigent un profond changement de comportement de la part de quiconque a pris l’habitude d’écrire selon l’usage à la mode.

Si vous simplifiez votre anglais, vous êtes libéré des pires folies de l’orthodoxie
George Orwell

Copier Steve Jobs
Les conseils d’écriture de George Orwell dans « Politics and the English Language » – 1946

Je pense que c’est Jobs qui définit le mieux ce que s’exprimer simplement veut dire, et il l’a fait dans chacune de ses interviews.

Permettez-moi juste de prendre un exemple tiré de l’interview de D8 concernant ses réflexions sur la confidentialité des données – un domaine dans lequel toutes les entreprises, de Google à Facebook, ont eu leur lot de difficultés. Je pense que la clarté et la simplicité de la définition que donne Jobs de la confidentialité des données est édifiante.

« Notre approche de la confidentialité des données est radicalement différente. Nous la prenons très au sérieux »

Le respect de la vie privée signifie que les gens savent à quoi ils s’engagent… dans un langage clair, et de manière répétée
Steve Jobs

« Je suis un optimiste et je crois que les gens sont intelligents. Certaines personnes veulent partager davantage de données. Certaines personnes plus que d’autres le font. Demandez-leur la permission. Demandez-leur à chaque fois. Faites en sorte qu’ils vous disent d’arrêter de la leur demander.

Informez-les précisément de ce que vous allez faire de leurs données. »

Et pour finir, parlons de la fidélité à ses valeurs, qui transparaît dans chacune des interviews de Jobs, avec cette dernière citation :

Entreprises : 5 raisons incontournables d'opter pour le marketing mobile
L’affaire Apple et Gizmodo (2010) résumée en quelques mots : « […] le site Web de gadgets Gizmodo, appartenant à Gawker Media, a stupéfié le monde de la technologie en publiant des photos de ce qui était certainement un prototype du prochain iPhone. Selon le rapport initial, le téléphone aurait été perdu par un ingénieur logiciel d’Apple éméché, puis retrouvé par quelqu’un qui a laissé Gizmodo l’examiner » — John Cox – Networkworld. Il se trouvait en fait que Gizmodo avait payé un employé pour « emprunter » l’appareil et faire un scoop. »Vous savez.
Lorsque l’affaire Gizmodo s’est produite, j’ai reçu beaucoup de conseils, qui disaient : vous devez laisser tomber. Il ne faut pas poursuivre un journaliste parce qu’il a acheté un bien volé et qu’il a essayé de faire pression sur vous. Il faut laisser tomber.

Et, j’ai réfléchi profondément à tout ça. Et, j’ai fini par conclure…

…que la pire chose qui puisse arriver, alors que nous grandissons et  que nous devenons plus influents dans ce monde, est de changer nos valeurs fondamentales et de commencer à laisser tomber.

Je ne peux pas faire ça. Je préfère démissionner. »

Nous avons les mêmes valeurs aujourd’hui que depuis le départ

Et, cette constance est vraie pour les compétences de communication sans faille de Jobs. C’est une merveille à contempler et c’est une incroyable leçon sur la façon de communiquer.


Ce billet a été écrit par Mario Sundar et a été traduit par Visionary Marketing. Mario a été le premier responsable de l’évangélisation de Twitter en 2016, et le deuxième responsable des relations publiques de LinkedIn. Vous pouvez le retrouver sur @mariosundar sur Twitter. Il est désormais directeur de la marque chez Spero Ventures.

Vous pouvez aussi lire ce billet de Mario Sundar en anglais : The magic left the building with Jobs

Yann Gourvennec
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